01

Front Cover的Christine：

差异化美妆产品如何直击消费者？

 

其实Front Cover是一个英国的小众彩妆品牌，从去年十月开始在中国销售，我们从英国收购了这个品牌。

 

 

Front Cover 在国外的丝芙兰线上线下都有销售，主攻眼影盘。一直没有做中国市场的原因是觉得当时市场不是很成熟。

 

我们当时在中国对彩妆用户做了深度调研，抽了一百位男性和女性彩妆用户每个人都有一个小时的交谈，了解国内的彩妆用户需求和习惯，最终我们总结发现这部分消费者其实是有每天的彩妆使用需求的，但是担心化妆品对皮肤会有伤害。

 

我们根据这个调研在研发等方面针对皮肤护理、修护等方面来做彩妆产品。先以唇部彩妆为主，之后会有眼影等产品逐步在中国市场售卖。

 

我们在包装、产品方面也会针对销售的反馈来做调整，在产品形态方面我们有大理石纹路的口红，在口红细分领域与其他产品的差异化较高，产品本身具备辨识度。

 

有很多00后都是我们大理石纹口红的忠实粉丝，在文案宣传等方面我们精准聚焦在95后、00后群体，营销层面也是强调品牌倡导的个性和态度，给消费者非常真实的感觉。

 

 

 

美妆品牌除了给消费者带来外貌的变化之外，其实内在的品牌价值观也非常重要，需要让品牌和消费者产生共鸣，我们不仅要消费者外表美丽，内在对自己的认同也是一种美。

 

我们建立了很多自己的粉丝群体，也进行了一些联名活动，我们倡导的不是用化妆品遮盖自己，我们的理念是通过化妆品展示出更好的自己，通过包装等细节能够给消费者营造这样的仪式感。

 

在彩妆产品里也添加了护肤产品才有的原料，例如玻尿酸等，我们希望能够给消费者健康的美丽体验，即使是彩妆也能够养肤不破坏皮肤。

 

像很多哑光口红都会有掉皮的情况，我们在产品研发的时候就特别注意了这个缺陷，最终我们的口红就解决了嘴唇干和掉皮的问题。

 

我们希望将美妆融入进消费者的生活，变成消费者生活的一部分，给消费者超出预期的体验就能够让消费者持续购买形成对品牌的忠诚度。

 

线上渠道是我们目前在国内销售的主要渠道，所以在小红书等平台上我们会请很多网红主播来直播我们的产品，也会积极参加小红书的活动。

 

之后还会推出品牌自己的美妆节，通过这些来和粉丝互动。

 

在店铺成列方面我们也要做到与众不同，前卫和艺术感较强是我们的特色，因为店铺就是品牌的广告牌，需要通过店铺的装潢、装置等表达品牌想要传达的精神。

 

02

colorscope创始人张洛郗：

如何建立私域流量？怎么利用KOL带货？

 

我自己是一个八零后，但是我们的产品从诞生之初就是为了95后而设计的，整体调性偏向于梦幻少女的感觉。

 

 

在团队做产品之初就定下了几个原则：

 

第一个原则是要有差异化，所以大家在研发过程中就会围绕这一点出发，研究目标客群的想法、喜欢的产品，全员刷小红书、抖音、微博来研究，在做了大量的调查和网上的观察之后，我们团队发现炫彩渐变目前是用的最多的元素。

 

第二个原则就是创造性，在确定了基础方向之后要确保团队不会跑偏，不能因为差异化而不接地气，离消费者太远也不行。

 

我们的创新需要在消费者能够接受的基础上做创新，太过于个性反而会产生和消费者之间的隔阂，在这之间要有所取舍，否则做成了一个非常有个性的小众品牌销量无法提升。

 

第三个原则是要建立好自己的私域流量，多个社交平台都要有品牌官方露出，这样能够通过自己品牌的特色和调性吸引更多的粉丝和养成消费者对品牌的忠诚度。

 

第四个原则就是坚守定位，老一辈的美妆品牌都是靠渠道铺货，线上线下几个主流渠道为主，而新的国货美妆品牌会建立自己的社群，如何运用好思域流量则需要我们长期探索。

 

我在创立这个美妆品牌之前就是做产品的，因此从产品角度出发有很多经验可以遵循。在做美妆之后就发现其实美妆博主一定要高效利用起来，因为不论是小红书还是微博或者抖音、B站等平台其实美妆博主的数量都在逐年上升。

 

数量上升则会导致门槛降低，所以一开始产品能够俘获这些美妆博主是非常关键的，很多美妆博主收到产品之后自发的喜欢使用就是一种宣传。

 

除了这些美妆博主之外第二部分的种子用户就是定位精准的消费群体，我们定位在95后的年轻人，他们可能还在上大学或者刚毕业出来工作，要考虑到他们的真实需求，我们的产品集结了上百位美妆博主和年轻消费者的意见最终研发出来。

 

 

产品的颜色是蓝色与大部分美妆颜色相差甚远，但是消费者就会觉得有差异，有意思。

 

我们的产品当时也被李佳琦推荐过，就是因为个性十足又接地气能够配合日常使用，因此当时这款万花筒系列能够瞬间火遍网络。

 

在和网红主播配合方面也要考虑到消费者的感受，在选品方面一定要有差异化能够吸引人，当时李佳琦推荐的这款我们选择了很久，最终能够在一场直播里出货15000只，李佳琦在直播里一直说国货良心，消费者也很认可。

 

建立好自己的粉丝群和私域流量非常重要，我们会在粉丝群里定期和大家互动，大家可以针对新品来试用、提建议，有的产品粉丝能够直接决定里边的元素。

 

有的时候也会有意见不一致的时候，我们会针对美妆博主和粉丝制定一个比例，然后来做最终的判断，基本上是不会出错的。

 

03

鲸跃科技创始人，前北京头部美甲品牌Lily Nails总经理何磊：

线下店铺如何精益化运营？

 

在LiLy Nails我经历了从五家店到现在二十多家店的过程，今天也和大家一起聊聊实体店铺运营的一些心得。

 

 

从2005年到2008年这个时间段是很多大牌美甲店崛起的时期，因为在2008年之前中国知名的美甲连锁品牌相对而言比较少，在2001年到2008年期间只要能够活下来的美甲店基本上都活的很滋润。在这个阶段，美甲品牌野蛮生长，很多美甲店因为技术创新、服务具备特色，选址占据优势等因素赚到了第一桶金，之后从2015年开始实体品牌进入到消费者对品牌的认知周期，大家开始重视规模效应，攻城略地抢占地盘，有很多连锁美甲品牌应运而生。

 

进入2019年之后普遍的情况是大家都觉得生意不好做了，到了从粗放式发展转入精细化运营，到了实体店需要认真思考清楚如何精细化运营的阶段。

 

美业从业人员也从一开始教育水平较低的情况到现在很多品牌创始人都是硕士或者海归学历，行业整体从业人员也都大致有了初、中、高级教育的经历，整体素质都在提高。

 

这也是为什么现在竞争越来越激烈的原因之一，聪明人越来越多，大家的玩法和维度都不一样。

 

LiLy Nails从2015年年底就开始做深度的店铺调整和梳理，我们分析了北京和上海的很多美业店铺，邀请中央美院知名建筑设计师韩文强老师和日本知名设计师青山周平来为全国门店做店铺形象的重新包装和设计，从形式感和内容上寻求变革。

 

我们在北京三里屯3.3大厦的旗舰店面积甚至到了1000多平米，这个门店是青山周平操刀，在美甲空间中赋予了一个“街”的概念，将一个本来的店铺设计项目转变成了城市空间设计项目。我们通过门店来表达品牌的调性，很多消费者为此买单，此时此刻大家消费的已经不仅仅是基础的美甲服务了，更是一个舒适的休闲空间、一段放松的时光、一种态度和格调等。

 

对于美甲店来说获客成本的高低非常关键，我们也在这方面进行了一定的探索，因为我们主要开在购物中心，本身就已经具备一定的客流基础，虽然如此我们还是在外部流量的获取上一直努力，争取做到极致。

 

在互联网上做品牌宣传需要在各个平台上都做拓展，我们2016年就开始鼓励客户在小红书上帮我们做宣传推广，最终只是有量但是没有质，客户发的也不是很专业，所以效果并不好。

 

从2017年开始我们着手在品牌公关上下功夫，通过精细化运营大众点评和小红书，将新客群定位在30岁以下群体，通过组合手段进行营销和推广，获取了非常好的成效。除此之外我们还非常重视自己的私域流量经营，通过微信公众号不定期组织美月沙龙活动，这两年大大小小举办几十场线下活动，通过不同媒体的报道获取更多的外部流量。

 

美甲行业人员流动性比较大，我们针对店铺运营方面设计了一些实质性落地管理制度，让店长、前台、美甲师的收入与店铺利益挂钩，大家捆绑起来发展，每一家店都有很强的归属感，这样员工流失率降低了很多，消费者也越来越满意。

 

放眼中国的美甲店，可能很多目前都没有达到精细化运营的标准，就连数字化店铺管理的系统都没有，我们要做的就是把这些粗犷的生意精细化，最终把每个环节都激活。

 

细节就在于对用户画像的了如指掌，例如我们会清楚的掌握这个用户一年在美甲方面的消费情况、职业、特征、爱好等等，通过这些我们能够了解到背后消费者的消费动机、精准推销其他服务、调研等等，围绕很多环节最终提升单店的业绩。

 

我们把一个大目标拆分成了几个不同的项目，每个项目背一部分营业额的目标。按照用户画像来有区别的推荐服务内容，让顾客觉得不反感自然接受，这方面我们是通过对原有客户的习惯进行分析，最终把客户分类按照类别来销售。

 

当目标确立了之后给店员的分配机制也要定好，这样每一个店员都会有非常强烈的目标感，大家会努力完成业绩。基于以上内容精细化运营才能够把握住消费者金字塔顶端的这部分客群，他们极其挑剔但消费力很强，把握好这部分客群才能给店铺带来更好的收益。