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零售大战刚刚进入下半场，传统零售，特别是百货，早已是千疮百孔。阿里巴巴赢了上半场，还在继续挥舞着“新零售”的大旗攻城掠地，实体零售在节节败退的同时不得不做出改变……

 

购物中心，作为实体零售中最强大先锋部队，已经意识到一个核心现实已经改变，“实体零售不再是分销商品，而是建立品牌资产”。对于他们来说，分销商品已几乎优势全无，只有抓住“体验”这一重点才有可能不被淘汰。

 

环境、服务变得越来越重要，因为你要人们走出家门，远离屏幕，已经变得越来越困难。

然而，近些年来，中国房地产市场高速发展，购物中心数量呈井喷式增长。在所有购物中心的环境和服务都大幅提升的情况之下，同质化严重又成为购物中心的一大痛点。

当代艺术的介入似乎成为打破僵局的有效办法，一些有远见的购物中心希望提供的是任何其他人都无法比拟的，沉浸式的审美体验，而购物只是一种副产品。

 

购物中心已不仅仅满足于提供交易功能，而演变为功能丰富的体验空间，文化艺术与购物中心不再是两个独立体，两者之间的良性互动已经成为一种潮流。

可以说，到了2019年，不懂玩艺术的商场，特别是没有丰富体验空间的实体零售项目，已经变得越来越危险！

 

下面，我们来看一些具有代表性的购物中心与文化艺术良性互动的几种形式，或许能够在商业运营方面得到一些启发。

一、艺术与商业并重

北京芳草地与上海K11这样的艺术购物中心，在开发前就已将艺术视为整个项目的一部分，成为艺术与商业并重的购物场所。

北京芳草地购物中心

 

艺术购物中心从建筑风格、室内装饰、空间布局，到环境氛围、业态引入均秉承艺术设计理念，并定期举办各类艺术展览。

这种形式由于能够将艺术对于购物中心的重要性提升到与商业同等的地位，艺术风格独特，容易成为谈论的焦点，并且格调超然——例如K11在世界范围内都是令人津津乐道的经典艺术商业项目。

 

上海K11精选了国内外知名当代艺术家的十多组作品，分散置于商场各处供公众欣赏。在扶梯顶端，达米安·赫斯特(Damien Hirst)的无头裸体孕妇雕塑在欢迎顾客们。在一个有机咖啡店附近有上海艺术团体六岛创作的互动视频作品，循环播放一个拿着购物袋昂首阔步的女人……

 

DamienHirst的无头裸体孕妇雕塑，上海K11

 

地下三层还辟有一个面积约3000平方米的美术馆，将自家收藏的艺术品定期免费向公众展示，同时还会邀约艺术家前来上课。

 

 上海K11展示了克劳德·莫奈的40幅画作

 

然而，不是每一个开发商都适合开发艺术主题的购物中心，丰富的艺术藏品背后需要强大的经济支撑，以及对于艺术的深入了解。例如K11背后有着香港新世界集团以及活跃于世界顶级艺术圈的K11艺术基金。

 

二、引入文艺主力店、加入艺术元素

购物中心可通过引入一家或多家艺术类的主力店铺加持其艺术气质，例如深圳华润万象天地引入诚品生活，广州太古汇引入方所，“东篱然”艺术机构进驻北京来福士购物中心，以及北京金融街购物中心开设“融艺空间”……

 

诚品生活入驻深圳南山万象天地，总面积3.3万㎡

 

另一方面，许多购物中心纷纷在设计中加入艺术元素，以提升格调，这正在成为一种常态。

 

上海某购物中心的卫生间

三、举办艺术展和艺术主题营销活动

通过举办各类艺术展览来吸引热爱艺术的消费者，为商场引流并增强购物体验，是目前大多数购物中心最乐于接受的方式。这种方式风险小，可选择的艺术活动多；而投入少、风险低恰恰是在基础层面上迎合大众对艺术追求的最佳方式。

 

上海环球港曾举办“传奇毕加索艺术大展”

近年来，莫奈、达利、毕加索、波普艺术等大师级艺术展纷纷现身购物中心，艺术与商业的结合已经从传统转变为潮流。

 

越来越多的购物中心也纷纷试水艺术主题营销活动，通过与文化机构及艺术家合作，吸引更多消费者。

 

如上海万象城开业时将自身条件和相关艺术元素结合起来：它们不仅请来了日本国宝级艺术家帮自己进行场景设计，还将自己四百余米的超长动线和近五十米宽的城市绿化带在灯光的帮助下打造成了一座颇具艺术气质的“光影秘境”。

 

作品《Butterfly Effect蝴蝶效应》，上海万象城

 

从另一个角度上来，艺术界的业内人士也欢迎这种艺术与商业的结合，“中国当代艺术属于奢侈品范畴，现在购物中心主动欢迎当代艺术，一开始看起来肤浅的活动将来也可能带来真诚的兴趣。”上海BANK画廊的创始人、总监马蒂厄·柏利塞维兹(Mathieu Borysevicz)曾这样对媒体说道。

虽然有人质疑艺术品在购物中心里的，呈现在任何人的眼皮底下，却仅有一小部分购物者知道在他们面前的是什么。

然而，这些并不重要。最重要的是，游客正在主动地与艺术品发生联系，感受得到它们的存在，并愿意花时间看它们，主动或被动地得到审美体验。即便上海K11每年2000万的顾客可能不会意识到那是一场为他们摆在商店里的视觉盛宴，但他们在离开时却不会轻易忘记自己所见的一切。

我们不得不承认的是，当购物中心变身当代艺术馆，消费者得到的沉浸式审美体验确实比在网上购物要多得多。

当越来越多的购物中心经营者在想方设法来提升自己的品牌竞争力的时候，艺术这一元素会成为各大商业地产设计规划和商业运营中大概率要考虑的东西。