出品 | 子弹财经

作者 | 六喜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

低价，已成为消费降级时代背景下，电商平台竞争的关键词，但是在医美领域似乎很难行得通。

以光电类医美项目为例，“项目定价低，从运营的角度，会通过限制医生操作时长来控制成本，但操作时间不够，是拿不到效果的。”一位医美医生曾这样表述行业低价竞争带来的后果，“低价的和高价的光子嫩肤，区别太大了。”

不仅如此，低价的注射用玻尿酸等产品，也可能根本不是从品牌厂商及其授权经销商处采购而来。

然而，2023年医美行业高开低走，消费复苏在年初短暂显现之后，很快又回归沉寂，面对整体行业发展的压力、获客的压力，很多医美机构主动或被迫走上价格战的不归路。

低价竞争滋生服务乱象，造成了行业阵痛，但对医美机构来说，也并没有从中受益。“我们调研发现，价格战不是最让医美机构痛苦的，而是价格战也打了，业务涨幅却微乎其微。”新氧集团董事长兼CEO金星说。

医美消费者需要的只是低价吗？如何在低价的同时，保证产品和服务品质？对于那些追求高品质服务的消费者，又该如何满足他们的需求？

作为一个具备医疗属性的专业化服务领域，价格很重要，但肯定不是最重要的。如何在对医美消费群体深度洞察的基础上，有针对性地提供分层服务，正在成为医美机构在极度内卷的环境下破局的关键。

作为医美市场供需两端的连接者，医美服务平台显然可以在其中可以扮演更为积极的作用。而2024年初刚刚完成战略升级的新氧，正在围绕医美用户差异化需求的基础上，尝试给出答案。

1、价格只是表象，分层服务才是关键

医美行业的价格战由来已久，但是2023年表现得尤为明显。

过去的几年受疫情影响，医美服务等线下消费场景受到较大冲击。而进入2023年，行业翘首期盼的消费复苏，却并没有持续多长时间。

“3、4月份还好，从5月份开始，无论是就诊量还是业绩的，都下滑了很多。反正是无论怎么刺激，消费能力就上不去。”一位医美机构负责人对「界面新闻·子弹财经」表示。

2023年医美市场发展呈现“高开低走”态势，不少医美机构生存压力渐显。同时，因产品同质化严重，也导致机构拓客引流无法形成竞争力。种种承压之下，医美机构走上价格战的“不归路”。

9.9元就能做光子嫩肤，甚至还有口腔机构在平台促销中，打出“种植牙2颗一口价1元”的夸张价码，然而，打折的价格，往往意味着打折的服务，甚至更高的医疗风险。

“后疫情时代的消费降级是连锁反应，到客率降低，客单价降低，各种内卷。开卡也变得很困难，很多消费者都是体验式消费，哪家便宜去哪家。”一位医美从业者抱怨道。

与此同时，低价竞争环境下更滋生了大量的服务乱象，如假货横行、医生操作标准大幅降低、低价引流到店后通过各种方式升单影响客户体验等等，消费者权益得不到保障。关键是，一系列操作下来，机构的业绩也并没有上去，吸引到的客户也没有忠诚度，只能不断陷入低价引流的循环中。

从长远看，无论是对于消费者，还是对于医美机构、平台而言，价格战是一个三输的局面。之所以出现这一局面，关键还是在于对医美消费者的洞察不够深入，机构提供的服务同质化严重，在各自的运营定位上缺乏差异化和独特竞争力，从而才使得价格成为竞争焦点。

“为什么业务迟迟不涨，答案就在中国医美的用户构成中。层层剖析下来，13%的高端医美用户，占据了医美市场消费金额的51%。谁洞悉了高端医美用户的需求，谁就掌握了一半的市场份额。”金星表示。

可见，医美需求依然存在，但是服务与需求不匹配，成为困境所在。对于消费者而言，富裕阶层对价格不敏感，但是追求高品质和高质量服务；更多大众消费者对价格敏感，但得不到好的服务，最容易流失。

如何在当前的经济环境下，生存并持续发展下去，已成为摆在医美机构面前的一道必答题。改变已势在必行，针对细分化的消费群体，进行差异化定位，提供分层服务，或将给行业发展带来新的想象空间。

2、差异化服务+供应链提效，提供破局新思路

一方面直接链接医美消费者，另一方面又切实深入医美机构的运营日常，医美服务平台在目前的困局面前，具备推动创新、破局的天然优势。

今年初，新氧正式官宣2024年战略布局，主要内容包括围绕医美用户差异化需求，新氧高定、新氧优享、新氧臻品三大战略业务正式升级，全方位赋能医美机构价值提升，打出差异化，塑造自身竞争力。

其中，新氧高定业务为2024年全新推出的战略级业务，在行业深陷低价泥淖的当下，指向高品质化发展的另一条路。

新氧高定业务全称新氧高端定制电商业务，聚焦于高端医美用户需求，主要采取“风格化美学设计、定制化项目方案、差异化评价体系”三大差异化打法，联合B、C两端，实现高品质服务和医疗交付能力的有效提升，从根本上帮助机构摆脱价格战困境。

通过新氧高定业务，可以帮助医美机构提升“美学设计体系+线上营销+医生特色IP”的打造能力，从而进一步满足高端医美消费者的精细化需求。

“医美机构都在打价格战的背后，隐藏着一个真相，就是所有的医美机构没有差异化，在消费者眼中都一个样，所以大家选价格。这不应该是医美行业的格局。医美行业，医字在前面，核心是医生技术，每个医生技术手段、技术水平都是千差万别的。”金星表示。

在他看来，如果只是看价格，等于把医美行业的医疗特点抹杀掉了，对行业来讲是非常不利的。“我们作为平台，希望帮助所有医美机构把自己的特色展示出来，在消费者眼中，无论高端低端，你擅长做什么，你的美学是自然派还是华丽派，把特色展现出来，这样大家就不会单纯的只是去比价格。”

通过新氧推出的高级定制医美平台，让每个机构可以线上给消费者定制化地提供治疗方案，从而有针对性地根据消费者诉求如抗衰、美白等，来提供服务。“我们的日常医疗都是定制化的，但是医美业务在以前电商平台上都是团购模式。这就是我们想破局的地方。”

从这个角度来看，新氧高定业务，逻辑上是将医美服务回归到医疗本质，突出技术、审美等软实力在市场中的稀缺性。

虽然新氧高定这一业务在1月10日正式上线，时间还较短，但已经取得不错的反响。重庆星荣整形、四川美莱医学美容医院、上海薇琳医疗美容医院等头部医美机构已正式入驻，并通过40篇精品案例达到77万曝光，月线索量涨幅达到139%。

实际上，助力医美机构提供差异化服务，新氧的实践早已开始。除新推出的新氧高定业务外，此次战略升级的新氧优享业务，正是新氧从轻医美服务标准化领域助力中小医美机构的关键一环。

过去的几年，在医美消费市场，客单价低、消费决策门槛低的轻医美市场逐渐成为大众医美消费的主阵地，并持续增长。但增量可观的轻医美市场，因客流不稳定、产品设备不全、运营体系不够健全、知名度低等问题，让不少中小型机构难以从中分一杯羹。而消费者也面临产品、服务良莠不齐，服务体验、效果难以保障的困境。

而新氧优享业务正是在这些消费痛点的基础上，围绕高质、正品、好价等关键点，从产品设备、医生技术和资质、服务流程上全面介入并提供保障，重新定义轻医美标准，打造更加干净透明的轻医美消费新模式。

“2024年，新氧优享决定进一步升级，从管理团队、运营体系、IT系统、品牌授权四个方面，全方位助力中小型医美机构运营效率提升，实现小而美的华丽蜕变。”新氧集团资深副总裁王贝表示。

不仅为高端用户提供高定服务，也为大众化、高性价比的轻医美消费提供品质保障，这些成为新氧助力医美机构提供差异化服务的关键抓手。

与此同时，立足供应链的新氧臻品业务也在今年初实现升级，通过多元化供应链助力医美机构开拓利润增长点。

近三年来，新氧已与西宏药业、奥泰康集团、韩国东邦集团等达成深度战略合作，构建了“玻尿酸+光电+再生医美”的多元化供应链版图。

以该业务线的核心产品爱拉丝提为例，作为中高端定位的玻尿酸注射产品，2023年全年月销量平均增长率为160%，合作医美机构数量750家以上，月最高出货量超2.5万，助推合作机构打造差异化竞争优势、提升利润。

而根据爱拉丝提2024年品牌新规划，爱拉丝提将在今年基于新氧高端玻尿酸市场策略，制定一揽子符合高端品牌定位的营销方案，从产品侧赋能机构开拓利润增长点。

三管齐下，新氧力图给医美机构更全面解决方案，进一步提供差异化服务、开拓利润来源，从而在2024年实现破局。

3、转型与回归

无论是医美机构还是平台，在寻求、推动差异化、品质化发展的背后，意味着靠低价来发展的模式，是难以持续的，转型已是必然。

“完全靠低价的模式已经见底了，未来我们需要的是存量的维持。医美行业已经从营销驱动的时代，进入运营驱动的时代。”联合丽格集团董事长李滨表示。

在他看来，目前大多数医美机构都面临着转型挑战，“要不然你向合理有利润的模式转型，要不然向医疗转型，回归常识，回归底层逻辑，才有可能获得长期价值的效果。”

摆脱以价格为核心的粗放式发展模式，向品质化方向发展，成为转型的主要方向所在。

“行业在经历低迷时期后，大家都看到了，只有高质量才能发展。无论民营机构还是公立机构，都在讲回归医疗本质，不能像以前那样，不能由前台的咨询来左右所有的客人、来左右所有的医生，而是由医生掌控诊断。向高质量发展的转变，将引导行业未来的发展方向。”中国整形美容协会副会长高建华说道。

在高建华看来，尽管行业经过了寒冬，但不能完全说是坏事。“这是一个大浪淘沙的过程，能够在大浪淘沙里熬过来的，就是精品。最后一定是有实力、有规模的机构存活下来，而那些特别弱小的、没有太多实力的就被淘汰了。经过这个过程以后，大家都会仔细思考，我们到底弱在哪里，我们将来的发展方向在哪里。”

要实现发展方向的转变，精细化、差异化的运营不可或缺。如新氧提出的解决方案，为高端用户提供定制化服务，为轻医美等大众化消费品类提供有保障标准化服务，正是实现转型的切实可行的路径。

在行业转型、调整的过程中，竞争在加剧，淘汰赛也在加速。从机构、企业到平台，最终能够在大浪淘沙里面熬过来的，一定是勇于创新和变革、能够坚守行业底线的。而在关键变革期所获得的先发优势，也必将成为新阶段长足发展的保障。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。