出品/子弹财经

作者/曹铭

编辑/蛋总

狂飙320天之后，拼多多跨境电商平台Temu在海外的“战况”愈演愈烈。

路透社7月17日消息，Temu在美国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控竞争对手Shein违反美国反垄断法。Temu在起诉书中称，Shein“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作”。

此前，这两家公司已在美国芝加哥法院陷入法律冲突，Shein指控Temu“与社交网络红人合作诋毁Shein”，Temu已提交动议申请驳回该诉讼，但目前法院仍在审理中。

Temu与Shein诉讼纷争，与市场上的白热化竞争息息相关。

自2022年9月1日在北美上线以来，Temu长期霸榜App Store下载榜的前列。在这320天里，Temu的发展也延续了拼多多一贯的“后发优势”——在国内，拼多多持续攻城略地，与阿里、京东、抖音争夺电商市场这块“大蛋糕”；在海外，Temu如“蝗虫过境”般横扫23国，冲击亚马逊、阿里速卖通、eBay、Shein、TikTok Shop等平台。

在全球经济尚未恢复、消费疲软的背景下，消费降级的趋势叠加产能过剩“去库存”的刚需，低价好货才是王道，这或许是拼多多异军突起的谜底。

然而，在一路狂飙的背后，也暗藏风险——以低价策略抢占市场，不仅会带来持续巨额的亏损，以竞价和“仅退款”去“压榨”商家也可能会导致品牌和优质商家纷纷撤退，最终伤害的还是消费者和平台本身。

1、凭低价硬刚亚马逊

7月1日，刚站稳欧美市场的Temu又马不停蹄地进军亚洲，首站登陆了日本。

Temu问世至今不满一年，已迅速挺进全球23个国家，包括美、英、法、德、澳大利亚等欧美主要国家，对国际电商巨头亚马逊已构成冲击。

与TikTok电商首站进军东南亚市场不同，Temu的出海路线是先从欧美布局，再挺进日本，接下来会是韩国，最后走向东南亚。

“Temu这条扩张路线背后的商业逻辑是，先占领高购买力国，再向中低购买力国扩张，所以亚洲首站选择了高购买力的日本。在高购买力国家，有相当大的下沉市场空白，从这块市场切入，能避免与亚马逊这类聚焦中产用户的电商巨头的直面竞争。”跨境电商观察家张伟伟对「界面新闻·子弹财经」表示。

从Temu最初在美国上线的表现来看，以低价策略攻占高购买力国家的下沉市场容易实现“弯道超车”。

从下载量看，在美上线仅一个月，Temu就登顶美国IOS平台免费购物应用的榜首。目前，Temu下载量已超过7000万次，超过亚马逊和沃尔玛。

Temu意为“Team Up，Price Down”，即买得人越多，价格越低。这种电商玩法在海外颇受欢迎，从在美国上线后的访问量来看，Temu已超过阿里速卖通、Shein、Wish等电商平台，仅居亚马逊之后。

（图 / 2022年4月-2023年3月间，Temu、Shein、速卖通、Wish在美国访问量对比图）

从GMV来看，据36氪消息，2023年一季度，Temu的GMV接近10亿美元（折扣后口径），上半年整体GMV已接近30亿美元，年度GMV目标为100亿美元。而据调研机构YipitData披露，Temu5月GMV已达6.35亿美元（约合人民币45.6亿元）。不过，拼多多否认了30亿元的说法。

在一季度财报会上，拼多多财务副总裁刘珺表示，Temu目前还处于早期阶段，对拼多多整体收入的贡献很小。但这并不能否认Temu发展迅速的事实。

在海外，亚马逊才是Temu最强大的竞争对手。亚马逊深耕海外市场多年，拥有很高的用户复购率，2022年亚马逊电商收入2200亿美元，占总收入42.8%。

但在Temu世界里，低价才是王道，Temu有严格的价格审核机制，如果卖家的商品报价高于国内批发电商价格，平台将施压卖家重新报价。

靠着低价这一杀手锏，Temu正迅速蚕食着市场。有卖家将Temu与亚马逊对比，发现同样的产品Temu的价格只相当于亚马逊的一半，这在一定程度上对亚马逊卖家来说是降维打击。

有机构调查显示，2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。有卖家表示，在Temu冲击下，亚马逊销量开始下滑，甚至出现一周下滑30%-50%的销量。

目前正值海外高通胀时期，低价具有广泛的客户基础和致命的吸引力。对于Temu对亚马逊的冲击，张伟伟对「界面新闻·子弹财经」表示，亚马逊深耕欧美市场20多年，在商品品类、供应链和物流、商品品质等多方面都具有相当大的优势，目前受到Temu冲击的还是低价的下沉市场和线下零售。

确实，还处于成长期的Temu仅凭价格一个维度去竞争是远远不够的，低价、效率、成本、消费者粘性、技术优势等需要齐上阵，目前Temu的打法是早年拼多多的翻版，以社交裂变和超高性价比迅速吸引用户。

亚马逊CEO安迪·贾西曾公开表达对于消费者购买力变化的担忧，他认为，在消费者信心低迷期，更多人愿意选择特价商品。

面对Temu的强势入侵和价格冲击，亚马逊一方面选择大规模裁员来降本增效，另一方面打响与Temu的价格反击战，譬如下调商品价格，推出折扣计划，发放优惠券和上线“找同款”功能等。

可见，就算是全球电商巨头也不敢轻敌，应战起来也是步步紧逼。

2、一路狂飙背后的隐忧

近几年国内流量见顶，行业增长趋缓，叠加中央出海政策支持，引发了中国企业新一轮的出海潮。拼多多正是借此大势推出了Temu，并将“低价”这把“杀手锏”玩得得心应手。

不过，低价是利器，也是一把“双刃剑”。

靠低价抢占市场的背后，是Temu持续巨额的亏损。低价导致成本高企，尤其是跨境物流成本居高不下，最终会拖累企业利润。

《连线》杂志指出，Temu在试图打入美国市场的过程中，每笔订单平均损失30美元。有知情人士称，Temu目前整体亏损率在60%上下，其中物流成本、流量营销成本占大头。

对此，张伟伟对「界面新闻·子弹财经」表示，对于Temu的亏损，拼多多在战略上是通过国内收入补贴出海，前期承受一定亏损先占领市场。

其实亏损的不止是平台，更有广大的中小商家。年初的“炸店”事件相当于阿里当年的“十月围城”，是中小商家集体不满的抗议。一味地站位消费者，一味地让利消费者，最终会伤害商家而逼退商家，同时对市场而言，过度低价格，也容易诱发“劣币驱良币”的现象。

拼多多的商品竞价模式，“逼迫”卖家不断让利，意味着足够低价，商家才能得到平台更多流量扶持和曝光率；而“仅退款”策略，加剧了商家的成本和亏损，更让商家怨言与日俱增。

作为电商平台，若不断“压榨”商家，导致品牌和优质商家纷纷撤退，最终伤害的还是消费者和平台本身。平衡好各方利益，才能形成良性生态圈。

在低价风险、伤害商家之外，海外监管更是一道坎，如何应对在出海过程中的监管问题，是中国企业出海的必考题。

今年3月，因恶意软件的指控，谷歌下架Temu的App；6月22日，美众议院委员会报告称Temu违反美国关税规定，存在逃税问题；据外媒报道，近期美国议员正在制定法案，取消低价进口商品的关税豁免权，以反制低价竞争。

对此，张伟伟认为，Temu未来最大的风险大概率就是海外市场的监管，若Temu完成与拼多多的拆分，再引入外部投资者，一定程度上可能会减轻监管的阻力。

为了应对愈演愈烈的海外监管，Temu正迅速展开与拼多多的切割和拆分，以防止海外政策影响Temu的正常业务。据一位市场分析师透露，Temu与拼多多的组织架构拆分已基本完成。

如何避免更多的监管风险，避免重演TikTok的前车之鉴，拼多多还有很长的路要走。

3、电商“游戏规则”生变

事实上，除了Temu出海面临的挑战外，拼多多自身在国内的电商红海市场厮杀得也不容易，所幸的是目前能交上不错的成绩单。

2023年一季度，拼多多营收376亿元，同比增速达58%，而同期阿里营收增长2%，京东营收增长仅1.4%。

此外，拼多多的GMV也在持续上涨。高盛投资研究的数据显示，自2022年起，拼多多GMV增长率保持20%上下的增速，而阿里、京东的增速皆为个位数。

（图片出自《财新周刊》）

据The Data公司数据和模型，2023年一季度拼多多总GMV约为7779亿元，往年一季度GMV占全年约为20%，以此估算2023年全年拼多多GMV大约为4万亿左右，将高于京东。

疫情后，经济持续复苏中，过去消费升级的老路走不通了，如今，低价才是畅通无阻的王牌。拼多多和Temu的逆势增长，在一定程度上顺应了消费降级和去库存的时代发展。在不断蚕食市场份额的同时，拼多多更重要的是重塑了电商格局。

面对拼多多“低价策略”所带来的压迫感以及抖音电商的崛起，马云、刘强东紧急回归，一手启动组织架构调整，一手转变战略方向。

马云重新确定了阿里未来发展的三大方向，“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，这三条其实跟拼多多的站位消费者、低价策略异曲同工。

自一封“京东丧失低价优势”的内部邮件传开后，京东也紧锣密鼓地开启价格战，高调推出“百亿补贴”，直面拼多多的补贴大战。

阿里“转向”淘宝，京东“俯身”低价，电商市场的“游戏规则”正在发生新一轮变化。

过去由阿里京东等传统电商一统天下的格局，先是被拼多多、抖音等新型社交电商、兴趣电商撕出了一道口子，而如今，新入局者已壮大到可以搅动行业风向，重塑市场格局，甚至是改变竞争规则。

任何公司终将老去，而不变的是一定会出现重塑业态的新力量。

回顾Temu在海外狂飙320天的历程，这股“出海新力量”复制拼多多在国内的拉新运营玩法、“低到离谱”的低价策略依然行之有效，Temu的slogan也由“Team Up，Price Down”变成“Shop like a billionaire”，这也体现出了平台在高购买力国家渗透后的价值观演变。

不过，当Temu完成“狂飙式”的出海和用户体量快速增长之后，是否也会面临和拼多多一样的增长瓶颈期？而当运营和流量都不再是难题之后，物流、供应链和合规这三点能否做好，才是决定Temu能否成为真正赚钱的“第二增长曲线”的关键。