作者 | 李休想

出品 | 子弹财经

创立仅6年，开店280家，遍布一二线城市，营收27亿，成为2020年酸菜鱼品类净增长第一名，未来两年还计划再开300家餐厅，覆盖欧美日韩多个国家和地区。

这就是单品餐饮品牌太二酸菜鱼拿出手的成绩。

如今，太二的公众号粉丝已经超过1200万，并建立了700多个微信粉丝群，拥有大约40万核心粉丝。这其中，25~35岁的年轻女性群体占据了相当的数量，而年轻人，一直以来都是太二最为直接的目标消费群体。

在用酸菜鱼让年轻人味蕾酸爽之外，太二也用行动传递着自身的品牌个性。

7月22日，太二酸菜鱼品牌6周年庆，在上海、广州、深圳和杭州四大城市发起了「太二发廊」快闪活动，通过一系列互动体验，鼓励年轻人洗掉烦躁、剪掉纷扰、吹走标签，酸爽做自己。

1、一脉相承：“酸爽做自己”的精神内核

据《中国餐饮大数据2021》数据显示，尽管2020年因为疫情影响，餐饮业市场受创严重，但餐饮企业全年注册量不降反升，达236.4万家，同比增长25.5%，餐饮行业市场的竞争依旧激烈。

与此同时，整个行业也正在历经由综合性餐厅到细分垂类赛道的变迁。以酸菜鱼为例，从2016年的1.3万增长到了2019年的3.5万家的规模，四年间形成了100%的增长。

一片红海之中，太二酸菜鱼站上了风口上，成为行业中的佼佼者，收获了1200万粉丝以及数十亿的营收。除了踩中了优质的细分赛道，更是因为它秉承着“酸爽做自己”的精神内核，成功唤起了无数年轻消费者的情感共鸣，占据了这部分人群的心智。

在营销方面，太二非常善于反常规的场景化营销，将品牌价值观与活动巧妙融合在一起，用年轻化的表达方式，让年轻人产生最大的认同感。例如，近年来，跨界营销层出不穷，看起来毫不相关的元素组合在一起，总能碰撞出不一样的火花——在这方面，太二做到了极致。

为了普及酸菜的历史文化，太二开过酸菜博物馆和酸菜探索基地；为了问诊治疗年轻人的“不二之症”，太二开过中医馆；甚至，太二还在闹市开起了澡堂，声称要让当代年轻人“搓洗灵魂，酸爽做人”。

“太二发廊”则延续了太二品牌周年庆的风格，通过酸爽洗头区、发型自由区、焗中焗区、吹走标签区等互动体验，让体验者感受发型自由的酸爽。此外，惊喜盲盒区、酸爽小卖部以及活动中暗藏的彩蛋，脑洞大开，尽显创意。

在创意的外衣下，藏着太二坚持做自己的精神内核，这一点，从这些年来太二喊出的那些“口号”便可见一斑。

凭借着“4人以上不接待”、“不加辣减辣”的霸道规矩，太二成功打造了“有态度”的品牌标签，反向引发起消费者的好奇心和关注度。“酸菜比鱼好吃”、“只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼”等口号更是激发起人们尝鲜的心理，略显中二的同时也成功给食客留下深刻印象。

太二酸菜鱼的“态度”，是线上线下全方位散发出来的。于线下而言，在千篇一律的餐饮门店中，太二的黑白元素装修风格简约中不失俏皮，提升辨识度的同时也更加贴近年轻人；而在线上，太二公众号同样凭借中二有趣的条漫风格，创造出符合年轻人口味的自媒体内容，篇篇达成10w+成就。

自“出道”以来，太二始终在不断地传递着自己的品牌态度，借助时下流行的互动形式，从品牌独有的个性文化出发，输出“酸爽做自己”的态度，令无数年轻人产生情感共鸣。

与此同时，太二通过新奇的创意不断地让消费者产生新鲜感和消费粘性，借此沉淀酸菜鱼产品的铁杆粉丝和忠实消费者，并刷新大家的吃鱼体验。

前段时间，太二发起了流浪猫关爱活动，将做酸菜鱼没用到的鱼肉，二次利用，制成公益猫粮，用于救助流浪猫。在去年7月，太二酸菜鱼更是在太原开出首家超级“粉丝店”，专门送给一个叫“申雨”的铁杆粉丝，还为其设计了专属牌匾、主题墙，以及保留专属餐桌。

年轻人能够从太二的中二行为中发现它有趣的灵魂，也能看出它在坚持做自己、爱宠物、宠粉丝等小心思。无论是为年轻人释放压力的快闪活动，还是坚持个性的品牌塑造，都体现着太二“酸爽做自己”的精神内核。

凡此种种，在某种程度上来说，太二更像是一个文化潮牌。

当然，再懂年轻人的营销，也无法支撑一个品牌的成长，何况是在竞争如此残酷的餐饮业。

2、太二的成功“秘籍”：始终与年轻人站在一起

有数据显示，2015年，也就是太二创立的时候，酸菜鱼的市场规模是52亿元，而到了2019年，这个数字已达到了174亿元，并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。同时，自2015年到2019年，全国陆续开了3万多家酸菜鱼店。

此外，在年龄结构占比上，餐饮消费主体仍为25~35岁人群，在增幅上，20~25岁消费人群以3.4个百分点位居增幅首位——如何抓住正在崛起的年轻人群体，是每一个餐饮品牌最值得重视的问题。

成立6年便位列行业头部的太二酸菜鱼，便紧紧抓住了这一个成功之法。

首先，太二坚持只采用直营店模式，规避掉了许多同行因扩张迅速带来的“胡乱加盟”现象，更加直接也更加稳定地把控产品品质，避免产品质量良莠不齐等问题。

其次，酸菜鱼本身便是容易执行标准化的菜色，这能减轻后端供应链和厨房的压力。太二从源头的鱼和酸菜都以高标准制作，配以标准化的中央厨房与供应链配送的食材，以呈现优秀的酸菜鱼品质。

一方面，稳定可控的品质输出更加容易获得年轻人的青睐，另一方面，此举也有利于规模化复制扩张，可谓一举多得。

此外，太二的菜单结构极为简单，它是所有中式餐饮门店中SKU最少的，包括饮料小吃在内，仅有20来个SKU，酸菜鱼只做经典的麻辣口味，鱼只用一种，顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小。

与当前饱和的综合性餐厅市场相比，年轻人更倾向于太二这种充满个性的单品餐厅，没有太多花里胡哨的选择，最简单即最优雅。

值得一提的是，太二简约的服务：在免去点餐、结账、倒水等流程的同时也通过上鱼喊口号增加就餐仪式感，减少了年轻人吃饭的心理压力。

可以说，紧紧“抓住”年轻人的太二，为中餐标准化提供了一个绝佳的模板，也为品牌们如何与年轻人沟通树立了一个标杆。

“太二”不仅是品牌名，也是品牌的价值主张，意味着坚持个性——这与年轻一代追求个性不谋而合。在“酸爽做自己”的品牌态度下，严格的产品把控、高标准化的产出、充满个性的营销，让很多年轻人成为了太二的粉丝，使其成绩也颇显亮眼。年报显示，2020年太二收入19.62亿元，同比增长53.6%，比2019年增长了24.8%。

目前，太二的门店大多分布在一二线城市，而随着下沉市场青年消费能力的崛起，太二必然会向三四线城市进击，迸发出更多的想象空间。

*文中配图来自：太二官方。