作者 | 许阳

出品 | 子弹财经

“大热荒野”项目的创始人朱显，原本做出境游项目，给出国旅游的人提供租车等项目，疫情来了，这事情很难继续做下去。去年10月，他和一些合作伙伴在三亚找了一片沙滩，买了一些配套设施，做了一个露营地。消费者来了，不用自己携带装备，可以直接体验露营的感觉。

营地11月搭建完毕，他找了之前的同事和三亚的一些同行来做“内测”。大家玩得开心，大概一个周以后，朱显微信忽然收到四十多个好友请求，原来他的朋友内测的时候带来了几个旅行博主，在小红书上发了笔记，推荐了露营项目，最终这四十多个咨询里，成交了近三十单。

朱显没想到项目会这么受欢迎。入驻小红书企业号后，大热荒野的订单量开始成倍增加。如今来自小红书的订单已经占到大热荒野全部订单的70%。半年时间里，大热荒野三亚的项目几乎没有休息，惠州、珠海和武汉等地的新营地也陆续开业。

今年五一期间，“打卡”大热荒野露营地，成为三亚这座旅游城市的一个新趋势。

在小红书，露营这样的特色出行内容正成为热门。2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。2021年以来，小红书上社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。

和野餐、滑雪等特色出行类似，露营成了年轻人的新宠。与以往去热门景点打卡拍照不同，他们试图去体验更多样的生活方式，这些生活方式正成为遍布全国各地的“新景点”。

1、非标景点从社区兴起

小红书博主“林琛Live”发现，露营仿佛是今年“忽然冒了出来”，“今年我去搜索成都的一些露营地，我会发现很多特别新的，就是像在今年才开的那种”。

在露营之外，出行的花样也越来越多。携程数据显示，去年11月以来，滑雪主题游产品预订量增长超350%；天猫称，2020年滑雪板等装备的销售增幅超过10倍；“冰雪热潮”也被小红书评为2021年生活方式趋势关键词——2020年11月下旬，小红书上滑雪内容相关搜索量同比增长150%，发布量达到去年同期的400%。

（图 / 大热荒野三亚海棠湾营地，图自林琛）

疫情给生活的每个方面都带来了变化。“因为疫情，大家都出不了国门，大家会对国内的旅行有一些更多更有趣的探索，旅行的方式也会有越来越多的花样，露营野餐、冲浪，这些都是其中一种。”“林琛Live”说。有数据显示，疫情发生后，人们对选择中短途周边游的意愿提升了两倍以上，从疫情前的20.8%提升到75.9%，出国游意愿则断崖式下跌，从超过50%降到不到1%。旅游意愿的变化导致人们出行决策方式和行为发生变化。

特色出行的兴起，便源自这种变化。

在比达咨询发布的报告里，总结了疫情以来，消费者旅游决策的四个特点：一是旅游决策链路变化，从需求先行到种草先行引发需求；二是旅游决策在线化比重增大，超6成用户旅游出行决策信息来源于互联网旅游平台；三是旅游决策从行前向行中延伸，边旅游边决策成为趋势；四是旅游决策更多依赖于KOL/KOC的个性化体验攻略，个性化、差异性内容更受欢迎。

设想一下，通常情况下计划一次出国旅行，大概方式是怎样的？首先会先有一个明确的目的地，之后围绕这一目的地，开始搜索攻略，研究景点、交通和住宿，力求旅行上的每一秒都花得有价值，这个过程往往需要几个月的陆陆续续的准备，很少有人能“说走就走”。对于短途周边地区，人们一般比较熟悉，制定旅行决策时候，无需提前很久规划，也无需参考长篇的游记和攻略。

另一方面，人们真正开始把旅行当做生活体验的一部分。以前的旅行往往是标准化的，一群人先后奔往同一个地方，为同样的故事感动，甚至最终拍照的姿势都类似。在信息获取并没那么容易的时候，这是最常见的旅行方式，而现在，大家旅行决策受个体因素影响越来越多，旅行不再是一个标准化的产品，决策更多依赖于KOL/KOC的个性化体验攻略，个性化、差异性内容更受欢迎。

在小红书上，旅游出行已经成为排名前四大的垂直品类。从笔记发布量的增速来看，2020年旅游出行类笔记发布量比2019年增长超过90%，民宿类内容同比更是增长540%。

随着小红书内容品类的扩张，在小红书上查旅游攻略已经成了流行的选择。比达咨询发布的报告显示，2020上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中，生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用。

2、社区增长之道

旅游出行之外，小红书的其他内容品类也变得更加丰富。

2020年，小红书社区内笔记量同比增长了超150%，其中，教育、科技数码、体育赛事、运动健身和民宿等内容门类的增长率分别达到了3倍至11倍不等，还有更多内容难以被简单归类——比如圣诞礼物开箱、北漂省钱攻略或考研自律计划。

小红书不再仅仅是“购物种草”社区。新近有个讨论，问小红书这么受欢迎，那么为什么没有“男版小红书”？事实上，“男版小红书”已经有了，那就是小红书本身。

来自易观的数据显示，2021年2月小红书月活近1.38亿，与2020年初相比增长72%。这已经是一个超级App的体量。随着社区内容品类泛化，更多的新用户来到小红书，尤其是男性用户。在小红书美食品类中，2020年男性发布用户同比增长254%；出行品类中，2020年男性发布用户同比增长138%。

《美国大城市的死与生》里提到，“城市因为人流而繁荣，人流带动区域的底商的发展。”当小红书上的用户越发多元，整个社区的内容也将变得更加丰富。

破圈增长，对每个社区而言，都是鱼跃龙门的一步。社区几乎是伴随中国互联网而诞生的产品，从校园论坛、天涯和豆瓣，到现在的知乎、B站与小红书等，它们有的消亡、关停，有的成了粉丝怀念而回不去的精神家园，但破圈成功的，则发展壮大，成为不容忽视的商业巨头。

B站CEO陈睿说，之所以有这么大的分化，是因为“很多社区对‘不增长会死’是意识不足的，当意识到了，团队又不具备做增长的能力”。等到最后，老用户全走，新用户又进不来，那么社区自然就垮了。

从最开始，小红书便注意到了“增长”的重要。增长不是数据上更好看，不是数量的堆积，而是整个社区更加多元，更加丰富，是从最初的一个发送海外购物攻略的服务站，变成市集、村落，最终成为城市。

这样的小红书，并非预先规划而来，而是生长的结果。小红书不断扩展的内容，其实是小红书里“居民”不断延展的生活。吃什么饭、买什么东西、去哪里逛街、看什么电影、选什么职业、如何做一道菜……这些日常生活汇聚起来，最终成了如今的小红书。

小红书创始人瞿芳说小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》，当一副画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同。自己的角色，是卷画轴的人，是帮大家把画卷徐徐铺开的人，“其实大家的生活一直在那儿，并不是我们运营的，也不是我们画出来的，我们只是做展现、分发，帮助大家感受生活的美好。”

3、跳出“周期律”

这是一个美好的愿景，不过似乎每个社区产品，都要面临着社区氛围与用户增长的矛盾：用户增长过慢，那么社区不热闹，成了一座空城；用户增长过快，原有的社区气质被稀释甚至扭曲。不论哪种情况，新老用户都会一起流失，整个社区走向垮塌。这是社区产品的兴衰“周期律”。

想要跳出周期律，社区要做好两件事：首先，要有关于社区人群、内容及场景特色的规范。陈睿曾这样阐释自己对这一难题的解法：把B站打造成以内容为中心的社区，能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验，“用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。”

内容和人群很重要。2021年第一季度，B站月均活跃UP主数量达220万，同比增长22%；月均视频投稿量达770万，同比增长57％。在该季财报分析师会上，陈睿表示，B站的用户增长，是通过UP主产生好内容来驱动的，用户增长的过程其实是B站品类越来越丰富，同时内容越来越丰富的过程。

小红书也有类似思路。小红书社区产品负责人邓超曾说，社区提供的是内容即服务。当用户基数逐渐增长，只要平台确保做好个性化分发，那么所有用户就都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

跳出周期律，其次，要明确这一社区底层的价值是什么。腾讯研究院在一篇关于B站的研究中提出，社区氛围的本质是一种筛选机制。“社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。帮助社区增长过程中选出目标用户，不断同化为一个更大共同体。”

知乎创立之初，周源曾写下这样一个回答“我期望知乎成为知识型的社交问答网站，大家认同这是一个值得认真对待，贡献高质量内容的地方，把自己擅长的领域知识，积累的经验和思考过的观点都分享出来。”彼时为了维护这种社区氛围，知乎采用了“邀请制+实名制”的注册方式。而直至今日，B站仍拥有严格的社区转正考试制度，来筛选弹幕发布的用户。

2021年4月，小红书上线了《社区公约》，内容包括分享、互动两大部分。起草公约的是小红书社区运营负责人河童，其表示公约是要让用户有更好的创作和互动环境，确保在内容爆炸式增长的同时，保证“有用性”内容的持续产出，维持“有用性”的用户价值和友好互动的社区氛围。

惠特曼曾如此回答生命的意义：你在这里。因为你的存在，生命才存在，意义也因此存在。社区也一样。五一期间，很多人的旅程从小红书启程，最终回到小红书，分享自己一路上的见闻。这样的循环里，社区得以继续增长，不同的用户也会越来越多，这之中会有着更多的冲突，而正是在反复的碰撞和交流中，才激发更多元的生活。这是互联网社区所能描绘的最好的画卷。

*文中题图及未署名配图来自：摄图网，基于VRF协议。