出品/零售氪星球

撰文/Nicole

2025年夏天，互联网巨头上演白热化外卖“三国杀”时，线下商超们也在忙着推陈出新。

7月初，北京，一家瞄准美国EREWHON的高端有机超市新品牌，AW超市（Albert Wang Market）首店开业。

「零售氪星球」探访了这个位于北京凯德mall太阳宫店的新超市——以健康消费升级切入，目标客群为注重健康与品质的中产及年轻家庭。

AW首店取代了原址关闭的华联超市，是凯德Mall 寻求差异化新商超品牌的尝试。而对商超业，避开目前时髦有热度的社区硬折扣业态开店潮，AW超市成了国内高端健康有机超市定位的一个最新探索。

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AW超市的不同在哪儿？

洋气的名字以及“全球未来有机零售的引领者”的官宣卡位，显示出这个新玩家的“雄心勃勃”。

图源：AW超市

AW首店约5000平米，6000 sku，强调低糖、低脂、有机等健康食品，有机商品占比约25%，包括超200项农残检测的水果、国家认监委认证有机蔬菜、非笼养鸡蛋及MSC认证海产品等。同时，AW超市全店采用可降解包装。

图源：AW超市

依托全球有机产区直采网络，AW超市希望打造一个以“品类甄选、严苛认证、极速冷链、透明追溯”为核心的全链路服务体系，保证店内售卖产品新鲜、健康和，严格经过权威检测和数字化溯源。

目前看，AW 超市在精准定位与空间设计上很有亮点。

相比业内近年热衷效仿奥乐齐ALDI，AW 超市直接瞄准对健康品质有更高要求、愿意支付溢价的人群，学习对象包括美国的WHOLEFOODS（全食超市）和EREWHON。

一位AW超市内部人士向「零售氪星球」坦承，“我们在学习国内外有机零售好的经验，像WHOLEFOODS，EREWHON等。

EREWHON，是美国有机健康超市，1966年创立，寓意“个人对自己健康负责的乌托邦”，聚焦有机食品和健康生活方式，强调食品来源的透明与可持续性，常被比作“超市界的劳斯莱斯”。

EREWHON在2002年8月开业的比弗利山庄店，通过健康生活，超级食物，增肌减脂等典型的LA生活标签，让其有机、健康和食物美学风靡社交媒体，也助力其成为好莱坞“健康食品圣地”和有机超市霸主，名人云集、超市美学和健康时尚让其风头超过WHOLEFOODS。

空间设计美学上，AW超市在尝试打破传统超市观感和布局，做新尝试。

精致的门店设计、场景感和美陈，让很多初入AW超市的消费者耳目一新。据说，AW超市融入美食剧场概念，将部分零售空间打造成可视化的生产区域，顾客可以全面看到包括烘焙、肉类、鲜鱼的加工产品的生产过程。

图源：零售氪星球

图源：AW超市

AW超市的空间设计，由美国建筑设计公司MG2与北京尧地集团以设计和管理顾问身份携手打造，设计团队全线参与店铺室内规划及设计。

这个MG2，来头不小，总部在美国西雅图，是世界前50大建筑设计公司之一。2002年成立的MG2上海办公室，过去20多年服务过包括华润置地、苏宁置业、融创绿城、华为、阿里巴巴在内的众多国内知名企业。其中，在开市客Costco目前在国内的7家店，都由MG2负责设计规划。

除了定位和服务人群的卡位，AW超市还在会员制上做了创新，推出储值会员制，消费者储值1000元就成为VIP会员，享受店内40%商品的会员价，且储值随时可退。

一位业内人士向「零售氪星球」分析，“这对消费者来说更具性价比，对商家更有粘性，能锁定一些消费。”在他看来，相比仓储会员店的会费门槛，及相比一些服务类高溢价商品，高频消费特色让商超的会员储值更易让人接受。

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大零售时代的商超分化和迭代 

AW超市首店，算得上中国商超业态分化的最新案例之一。

在零售专家、联商高级顾问团主任周勇看来，当下是个大零售时代，商超们正快速分化为两种基本类型：生存型与发展型。前者如永辉、步步高 、物美等商超老伙计们忙着“胖改”迭代；另一方面，致力于未来的细分新业态也层出不穷。

区域市场，一些新商超就成为近年展现亮色的新势力，比如河南的淘小胖、鲜风生活。国外玩家也在进入中国，6月28日，英国冷冻巨头商超Iceland在京开出亚太首店——埃丝蓝·实验室（Iceland Lab），这个业态与其说是超市，更像一个“带有零售功能的线下直播基地”，是个融合零售、电商、MCN等多种业态的复合空间。

新业态和新品牌们，都在学习和借鉴国外同行，也做出本地化创新。

7月初赴日参加了一次超市研修后，中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛的感觉是，每个企业都有自身独有的基因和文化，以及自己所在区域的消费者的消费习惯，“如果借鉴学习日本的超市，我认为首先需要学的并不是商品和业态，而是依据自身基因而确定的战略定力和独有优势的发挥和坚守。”

图源：AW超市

今年3月，去美国探访的盒马即食零售部总经理宁强，对EREWHON门店在生活方式引领和精准洞察而构建的商品力印象深刻。

在他看来，洛杉矶的EREWHON真正做到了出售的不是商品，而是一种生活方式。

“在店里，我看见营业员和顾客拥有一样的笑容，商品的设计仿佛清楚她的顾客的一切需求，并且近乎于偏执的去满足他们，从而造就了这个独一无二的定位。”

他的反思是，国内零售业的努力方向，应该通过商品让最核心的顾客产生依赖，通过服务提供不可替代性。

这其实正是国内商超业新业态新品牌的努力方向，当确立服务更细分人群的定位后，需要通过细致洞察目标消费者，一步步构建满足其的差异化商品、体验和服务。而对于细分和高端定位而言，引领生活方式的能力显得极为重要。这既提供新价值，也是与互联网巨头们正加速竞逐的即时零售以及领先同行的差异化竞争力。

这意味着，对于AW超市等不断冒头的新业态和新玩家，定位和开业只是起点，能否通过持续提供差异化的商品、体验和服务，在核心客群中建立深度依赖并引领生活方式，将是其构建长期竞争力的关键。