“花色和图案不同，但面料基本没差，价格却便宜了三分之一。”秦婷（化名）试穿着网上淘到的防晒衣，对着镜头认真地做分析。
三个月前辞职后，秦婷在小红书兼职做服装测评，让她意外的是，拼多多上淘到的衣服，关注度很高，总有很多粉丝们留言，“小姐姐，求链接”。
秦婷，其实撬开了一个“智性消费”的流量新密码。
“又抠又会买”是这届95后、00后的典型消费特征。作为日渐壮大的市场消费主力军，他们“精打细算”，越来越会过了，正从“野性消费”转向到“智性消费”的路上。
越来越多的人，不止看价签，还热衷找到那些超级实用、质价比高的心水好物。像拼多多这样的电商，已成了挂在他们嘴边，时不时“狩猎”的主力战场。
从一些服饰商家们的视角，2024年的夏天，异常忙碌里，他们正在收获拼多多里“盛夏的果实”。
图源：App网店
“今年，我们多个渠道都保持了不错的增长，其中，拼多多防晒类目增长超五倍。”几天前的一次访谈中，网易严选服饰品类营销子畏告诉「零售氪星球」。
仅一款网易严选防晒衣，样式简约，不乏舒适性及功能性卖点，入夏以来，销售额已突破百万。
而儿童户外品牌Kocotree，2018年才正儿八经上线拼多多，其防晒系列产品，用自研面料和设计，时髦配色，价格绝不算便宜。仅防晒帽系列商品，最近几个月的销售额，超去年月均销售额一倍多……
高功能性、差异化以及实用，更好质价比，是锁定秦婷们的最大爽点，也让服饰商家们，在2024年夏天迎来生意的爆发。
01
质价比、颜价比和功能性……总能打动你
“最早是2020年上半年的一天，一款婴童防踢被，在拼多多日销突破1000单，瞬间成为爆品。”山东德州最大童装运营商之一熊家社的老板郭洪凯告诉「零售氪星球」。
郭洪凯和妻子是山东德州人，在电商行业摸爬滚打十多年。2019年，郭洪凯在某电商平台的生鲜店铺出现失误，一夜间背负了80多万债务。彼时，拼多多是新平台，尝鲜心态让郭洪凯开了一家手工童装棉服店。
“几乎没做推广，靠自然流量一直出单。”误打误撞的生意很快有了起色，也激发了郭洪凯的全力投入。甚至，持续到第二年，这个“爆品”热度依然在，日销量稳定8000单以上。
2023年，郭洪凯的公司营业额突破亿元大关，年成交量完成465万单。
“从拼多多跑出来，不是靠便宜，靠的是差异化。”作为老电商人，郭洪凯这句话是有份量的。差异化，一方面是产品，不与同行卷价格。从上新产品的面料、花色、款式、功能等方面突破，这几年，熊家社只有确立了商品足够差异性，才会上新。
另一方面，熊家社瞄准注重品质的中高端消费者，锁定既不喜欢低价低质，又觉得大牌溢价过高，重实惠和品质的三、四线城市年轻宝妈。这些人理性、务实，“既要又要”，是消费力足够又基数巨大的消费族群。
与熊家社“草根”崛起不同，能在拼多多成为浪尖舞者，网易严选是聚焦“高功能性”及质价比的典型玩家。
入局防晒服赛道已四年，网易严选一直走高品质路线，核心卖点是多波段防晒，凉感技术和透气性很有特色，而轻薄及细致设计，让网易严选成了“六边形防晒战士”。
在拼多多，网易严选强化品质和高功能性卖点，突出实用性，款式外观相对简约化，但充分保障核心功能，这让网易严选在平台有鲜明特质，从而，获得认可。
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今年夏天，在防晒产品尝到足够甜头的Kocotree，得益于专业扎实，对消费趋势洞察敏锐。在防晒领域多年积累，也让其能围绕平台消费者特色，精准调动资源做产品。
Kocotree品牌运营总监朱林强认为，90后、95后是新生代宝妈，有很强防晒观念。所以，Kocotree围绕这个产品，在“性价比”和“颜价比”做了足够打磨，基础防晒功能之外，极突出凉感度、舒适度等功能指标，甚至，有吸汗带等贴心设计，即使价格偏中高端，也有足够复购率。
尤其是，这届年轻宝妈们都是颜控，Kocotree在韩国、杭州等地均有经验丰富的设计团队，围绕消费偏好，设计出的产品够美够炫，出片率很高。
而体现Kocotree更长远布局和深谙竞争本质的一个打法是，这个品牌甚至专研了一套原纱系统，从制造源头改变防晒衣的生产工艺，由以前用化学防晒涂层实现防晒，到现在用有凉感、防晒功能的原纱线制造产品，耐水洗，防晒还持久。
从原料端，Kocotree就很难被复制，还因规模化集中采买原料降本。这意味着，相比同行，Kocotree在功能上提升了，产品基本没涨价，差异化竞争力就拉到满格。
目前看，拼多多上的商家生态，很像旷野，而非轨道，尤其是日渐壮大的服饰商家们，都是一群冲浪式选手，跳脱单一价格维度，以不同的生存智慧和能力壮大，夯实自己的特色，也不断丰富着这个平台上的商品。
02
“以质取胜”是共性标签
在《第四消费时代》一书中，三浦展总结了第四消费时代的消费特征：人们消费时不再盲目追求外表和奢华，而是回归理性、追求实用，越来越注重内心的满足感与人与人之间的纽带。
强功能性、质价比、颜价比.....今年夏天卖爆的服饰商家，都有自己差异性竞争力，但“以质取胜”是它们的共性标签。
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成为年销过亿的童装企业，郭洪凯认为，与熊家社对品质的关注密不可分。“第一年爆单后，就开始关注质检问题。”
最初，熊家社用6层纱产品凭优质做工和设计成爆款，但随后推其他产品时，由于订单量太大，合作工厂猛增，忽略了对品质把控，售后频繁，店铺评分也下降。这让郭洪凯意识到，质量不过关，就无法长 “赢”。
至此，熊家社开始全力自控品质，所有代工货品先发到公司，自己包装、分类和上货架，对产品品质进行严格把关。
这些年，熊家社差不多淘汰了几乎90%的供货商。
熊家社目前合作的代工厂，有给全棉时代、英式、Babylove等大品牌的供应商，工价高，但熊家社看重其高品控。“在普通工厂的加工费是2.2元一件，在这家工厂是3.8元一件。”
原料上，熊家社扣子合作方在全国婴童市场占比超90%，是几乎所有大品牌的供应商。“品质有保障，扣子可食，可咬。”但，成本要比普通扣子高50%。去年，熊家社还前后花数十万元购买了目前国内抗菌级别最高的设备，为自有货品做抗菌处理。
而网易严选拥有自研设计，并与头部制造工厂合作，有上百人的品控团队对商品把关，保证通过国家标准和企业标准。
重品质且具高功能性，是网易严选能在拼多多打开市场的关键。目前，网易严选在拼多多平台的T恤、短裤、户外服装等多个细分品类，都位居头部。
当然，平台本身，也在将更多扶持推给优质商家，助力其获得稳定订单，反哺和优化生产，降本增效，推动品牌自我进化，形成良性循环。
比如，基于品质和销量的多重考核，拼多多面向优质商家推出黑标店铺认证，熊家社就在拼多多黑标认证后，销量持续增长。“到2021年4月，日销从千单攀升到万单。目前，整体自然流量提高了20%-30%，店铺商品转化率也明显提升。”
而百亿补贴，也让Kocotree这样的品质商家获得更多曝光，持续高增长，带来更多高客单价和高复购客户，形成品牌在平台上越滚越大的雪球效应。
Kocotree品牌运营总监朱林强透露，近三个月销售数据中，百亿补贴贡献80%的业绩。
而网易严选的服饰近两年在拼多多上的业绩增速非常快，2022年增速大概在1000%，2023年这个数字大概在300%，今年目标是销售6000万-1亿元。
无论熊家社、Kocotree还是网易严选，2024年夏天的生意爆发，只是商家群体在顺势发展，进而壮大的一个小小剪影。或许，代表电商平台商家的新一次起点，重塑新供给和新需求，也在重构商家和品牌们的全新竞争力。
从更大趋势的市场背景看，理性消费趋势的日渐壮大，回归零售本质成为主流趋势。只有把丰富多元、质优价好的商品交付到消费者手里，才能实现商家、平台和消费者的长期共赢。