进入2024年,良品铺子“变”了。
五一假期,一位良品铺子员工意外发现,自家品牌和北京动物园“顶流”、大熊猫萌兰的独家IP品牌联名火了,好几个久不联系的老友竟因这个话题重启聊天,而“萌兰驾到”的周边们,也被人放在闲鱼转卖,甚至一款免费纸袋。
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图源:小红书
良品铺子与“萌兰“合作的全国首家“自然健康新零食”主题店,也引发了不小的轰动。这个5月下旬在武昌万象城开出的新店,在良品铺子内部成了“近期一开业就爆的新店”。
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图源:官网
相比常规店,萌兰的独家IP和极具亲和力的店内布置,让良品铺子这个新的线下“场”充满萌趣,一大波消费者专程打卡、购物。憨态可掬的呆萌国宝IP,狠狠拿捏住的不止年轻人,还有老人和小孩,人们不由自主地下单萌兰爱吃的野山笋,要变成它的“笋友”……
无论“货”还是“场”,良品铺子这个18岁国内零食界头部品牌正发生更多新变化,形象也活跃和灵动起来,一些更健康的新品被推出,配搭有趣的联名和新包装,成了穿透圈层壁的抓手,引发消费者的情绪共鸣,也让人刷新对其品牌的认知。
在眼下的国内零食市场,更丰富的样貌开始浮现,折扣零食店继续狂飙,但还有一些品牌,站在“卷价格”的相反方向,洞察消费情绪,迭代产品,亮出自己区别同行的品牌特质,更努力地打动消费者,也在探索属于自己的进阶之路。
01
不“卷低价”,要“卷品牌”
这2年,国内零食业发生了翻天覆地的变化。谨慎消费趋势下,低价似乎成了业内被热捧的新命题。
同时,市场新态势和异常激烈的竞争,也在倒逼场上现有玩家反思:新环境下,一个零食品牌的差异化定位和增长新潜力到底是什么?
货真价实、性价比是任何时代零售的铁律,但对包括零食在内的食品来说,消费者需求的动因绝不止是“低价”。第一财经《2023消费趋势观察》里,在“什么元素可以促进您消费”这一问题下,接近94%的消费者选择了高质价比,而低价因素占比仅为4.75%。
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图源:官网
在良品铺子董事长杨银芬看来,从创立第一天起,良品铺子就有独特DNA,品质是基本盘。2019年,良品铺子提出高端零食的定位,本质是强调品牌要提供高品质零食。这些年来,良品铺子也确实花了极大精力去确立行业最高标准,从源头寻找“好料”。尤其是,作为专业行内人,良品铺子不断主动提升产品标准,对原材料和加工工艺做业内最专业的把控。
从良品铺子对消费趋势的洞察出发,2023年,良品铺子以“好原料、好配方、好味道”为锚点,启动零食健康化升级。
近年来,国内消费者对健康饮食和营养均衡的重视度日益提高,零糖、零卡、低脂、低糖、高蛋白……成了很多人日常生活里越来越高频出现的概念。健康地“吃好”,成了新一代吃货推崇的潮流风向。
不止是国内,从全球最大的消费市场,几乎代表消费市场复杂性与新趋势的美国市场看,这几年,在食品领域,消费降级与追求天然高端的两种偏好也是共存的。今年第二季度,峰瑞资本副总裁沈颖到美国转了一大圈后发现,从长远来讲,仅就食品行业的发展路径不外乎两种,“要么,做到普适平价;要么,真正能做到品质健康”。
国内休闲零食赛道,这2年是零食折扣店的高速增长期,它们以白牌、散称方式打造低价心智,吸引大量关注。华泰证券一份研报指出,2021年中国量贩零食门店渗透率还只有4%,但2023年已提升到39%。他们对像良品铺子、来伊份、三只松鼠等现有零食玩家带来直接的业绩承压。
但目前看,良品铺子的选择是,不想下场“卷低价”,而是继续做好品牌,以合理价格提供高品质零食 ,同时,向“自然健康”的产品趋势迭代,为消费者提供新价值。
今年4月,良品铺子发布全新升级的品牌主张——自然健康新零食,从减盐20%的野山笋、0反式脂肪酸酥脆薄饼,到“清洁标签”的2.0版蜜饯话梅,再到60天保质期、0添加防腐剂的吐司。后续,还将在年内推出140余款健康零食。
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图源:零售氪星球
迭代产品同时,良品铺子自身也在以更广泛的视角、IP元素的使用、门店空间设计上的创新,努力推动企业自身的全方位升级。
在武汉的主题店里,更多环保材质被用起来,大面积使用原木色调,门头采用竹篾竹编。门店内,竹林郁郁葱葱,让人仿佛置身大自然。即使盛装零食的筐架、展陈,也从普通塑料盒、木盒升级成更环保的瓦楞纸容器......这些更细致的变化和体验,正润物细无声地刷新消费者对一个品牌的认知。
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未来,良品铺子也将继续加大全渠道融合经营,围绕消费者品质需求、丰富多样性需求、更好体验等核心方向,探索更多线下店型:包括“良品铺子+”,将创新品类和产品植入现有良品铺子门店;“+良品铺子”,以新品类为主开门店,以良品铺子包装食品为辅的店型;还有一个,是基于以上两种店型测试形成多品类,多品牌的零食王国店。
向内,不断提升供应链效能,在满足新一代消费需求的产品上下功夫,深化品质和健康化,更为产品赋予更多场景和情绪价值,迭代服务消费者的“场”……在行业内,良品铺子成了率先亮旗出招和明确未来方向的零食品牌之一。
02
深挖品牌护城河
良品铺子推动产品向自然健康化迭代,与其垂直产业链的建立和规模化密切相关。
典型如野山笋零食,作为良品铺子自然健康新零食系列首发王牌产品,其背后,是良品铺子多年在垂直供应链积累构建的能力。
一方面,从源头起步,不断构建高品质原料供应链的稳定和加工能力。
野山笋零食的原料来自云南高海拔山区,9年前,良品铺子产品团队就进入滇南密林竹海探访寻味。这些年,良品铺子不断赋能改造上游原料与中游工厂。2023年4月,良品铺子还正式启用了云南野山笋(筇竹)专属原料基地。
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图源:官网
随着野山笋消费市场的不断扩大,良品铺子在当地年均采购量,也从100吨迅速增加到40多倍,2024年预计达到4500吨。
另一方面,顺应健康化趋势,良品铺子在野山笋单品上,精良选料,持续改善生产工艺。只选取笋尖及以下8-13厘米鲜嫩的最好原料,同时,在加工制作中,相比行业通行标准,减少20%的食盐添加,尝试升级生产线,优化加工方式,减少其它添加剂的数量,从而,实现这款零食的日益健康化。
良品铺子的健康公式是:好原料+好配方,既取材纯自然健康的食材,又要在生产中减少添加剂,让配方更简洁,低负担,更健康。
健康公式背后,其实最考验、锤炼一个品牌的功力。要在风味和健康中寻找最佳解,生产工艺和技术的创新,供应链的深度协同,规模化和时间积累成的经验,都是真正落地一种差异化新产品的门槛。
具体来说,良品铺子对新迭代零食“减”法的核心,“减配料”包含三种形式:其一,基于消费者关心的添加类型,对比在售产品,新产品减少了多少添加量;其二,对比我国食品安全国家标准等相关内容,新产品减少了多少添加量;其三,基于创新工艺、创新配方打造“0 添加”产品,如 0 防腐剂、0 人工色素、0 糖、0 脂等。
前端品牌联名的背后,更高级的联动是后台供应链系统性的支撑和融合。野山笋原料产地昭通,位于滇东北乌蒙山区,交通不便、产业链条单一,当地筇竹笋产业一直 “产量低、品质低、价格低”。
近年来,正是一大批像良品铺子这样的食品企业,从第三产业逆向推动一二产业升级,向上游种植基地溯源、向中游加工厂赋能,跨区域打造“产业链融合”,对现有三产融合模式的创新,极大提升了农产品附加值、实现区域产业链升级。
抓住每个时代的消费者需求,不断推出产品的同时,品牌也会在其中实现自身进化,包括,对食品科技的应用,管理效率的提升,品质持续打磨等基本功……这些动态能力的提升,提升了竞争者进入门槛,也会对抗时代的新变化。
03
做自己的码头
折扣零食业的“搅局”,一窝蜂地效仿成了市场很多企业的典型表现。但商业不只一种解法,市场变幻之时,品牌更应聚焦消费者价值,笃定下注。
更多行业观察者认为,在零食行业,折扣店只是一种业态,当下围绕价格的竞争不会成为常态,未来的竞争依然要围绕品质,零食业大水大鱼的特质,也注定了专业化、品质化的竞争将会长期持续。
围绕用户价值去做持续的进步和迭代,是品牌一条长期主义的价值之路,更漫长,也充满价值。