出品/零售氪星球
撰文/妮可
“多、快、好、省”的零售经营四字诀，正呈现与日俱“卷”的新势头。“低价”战火不断蔓延。更“快”，也成了细分赛道厮杀的新维度。
3月底，天猫超市联合菜鸟宣布杭州“半日达” 上线，消费者可以“上午买、下午到；晚上买，早上到”。5月，“半日达”继续在上海、成都、广州、深圳等7个城市落地；9月，天猫超市“半日达”宣布再进南京、武汉，长沙等6城。
天猫超市半日达项目负责人应鑫达告诉「零售氪星球」，今年双11前，天猫超市计划将“半日达”落地城市从14个拓展到20个，100% 覆盖国内千万人口以上城市，满足80%以上本地订单，准点率超过96%。
一直以来，B2C电商快递的体验是由京东定义的。2010年，京东推出“211服务（一天两送，以11点为界）”，让这种高辨识度的服务，迅速成为京东核心竞争力之一 ，甚至成为业务护城河。
而天猫超市“半日达”，正瞄准这个业内标杆，针对性迭代，打造1212模式。即，以中午12点和午夜12点截单，当日晚9点和次日中午12点前送达。早晚截单时间都比同行延迟了一小时。但，购物送达时间也提前到中午12点和晚9点，上探行业快递包裹配送的更快“天花板”。
除了价格，速度就是最好的客户体验。目前看，天猫超市是市场上真正实现“半日送达”的线上超市。
01
为什么要这1小时的更“快”？
技术迭代和经济发展，每隔一段时间，零售业都会出现新变化。但时间证明，那些站在用户立场，不断用新方法解决用户痛点的企业，都会活得更久，更强大。
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿坚持“顾客就是上帝”信条，“只要商店能够提供最全的商品、最好的服务，顾客就会蜂拥而至。”沃尔玛倾其所有服务用户，数十年下来，至今仍是全球第一大零售商。
电商巨头亚马逊创始人杰夫·贝佐斯也是如此，他极度偏执地站客户立场，一直推动亚马逊很多决策都是围绕用户价值设计。
所谓“亚马逊飞轮”，是亚马逊“客户体验为王”的形象化表达——只要始终以用户体验为起点，满足用户不断变化的需求，就会提高消费粘性，频率和客单价，从而，吸引更多更好的供应商，也由此带动用户体验的升级。
7-11创始人铃木敏文，在其被零售业同行奉为圭臬的《零售的哲学》一书中反复强调， “我们的对手是‘客户需求’，而不是同行。”
谙熟人性的企业家都知道，喜新厌旧的消费者对产品和时效、服务质量的追求，没有尽头。不论曾多么出色，人们的期待值都会不断提高。
一般来说，企业对产品和服务升级有两种出发点：一种是，基于企业现有资源，再拔高一下；另一种，则从“用户立场”出发，竭力解决用户痛点，提供新的客户价值。
与存在多年的行业标杆“卷”速度，天猫超市团队更看重“用户立场”。
经过深度多方的用户洞察，天猫超市团队发现，晚一个小时，即12点前截单，是一个非常关键的节点。比如，很多人早上上班后，总要忙到中午吃饭前后，才有空买买东西。半夜12点截单，往往希望次日中午前收到商品，用在午餐、招待等特定场景。如果下午3点才收货，与下单“次日达”没太大区别。
具体数据也支撑了这些洞察，应鑫达透露，根据天猫超市测算，“从行业惯例的11点提升到12点，可以影响5%-10%的用户订单。”延长截单一小时，可以给消费者更宽的时间选择权，覆盖更多消费者，也能满足消费者更多的需求。
为了让体验更好，在送达时间精准性上，天猫超市“半日达”还往前走了“硬核”地一步，不使用行业通常的“预计送达”提示，而是承诺“晚到必赔”，提供消费者一种确定的“安全感”。
家在武汉的二胎妈妈吴筱凌是天猫超市的重度用户，每天哄娃睡后的深夜，是她拿出手机为家里补充给养的时间。即使家里的奶粉罐快空了，纸尿片马上用光，她也不急。下单后，第二天一大早，大包奶粉和尿片铁定就已躺在家门口了。
应鑫达说：“其实，消费者在意的不一定完全是‘快’，而在意这个商品，是不是在预期送达时间内，给到最精准的一个服务。”
存量市场的竞争，更丰富的商品、确定性的体验和一些体贴细节，往往就成了粘住人的最好武器。
02
1小时的更“快”，值得么？
事实上，启动“半日达”，即使是天猫超市内部同事，也会跑来向应鑫达提出类似的疑问：“30分钟送达”，“小时购”已很普遍，去做这么大投入，让天猫超市“更快”的真正目的是什么？
落地更快的“半日达”，消费者截单延后一小时，这样看似“一小步”的进化，从平台端要付出的投入，却远不止一点半点。
经过天猫超市测算，整体看，和行业现有“211”模式相比，“1212”模式在整体履约成本上差不多超出三分之一。
此外，从基础设施构建上，天猫超市还要做到至少三方面的能力提升。
首先，升级城市的物流履约时效。
为了让快递包裹再提速，2022年底，天猫超市联合菜鸟开始打造突破行业的“1212”物流履约模式，对整个仓配体系都做了迭代。
“基于菜鸟自建自营的仓库和配送队伍，以及仓配一体的高稳定性数智供应链体系，全面优化运营模式，率先在杭州启动了夜揽晨配模式，实现物流24小时高效运转。”
菜鸟物流副总裁、菜鸟国内供应链事业部总裁帅勇告诉「零售氪星球」，目前，消费者上午下单，有超过一半在下午6点前送达，晚上以及深夜的订单，则超过一半在上午送达。
第二，建设城市前端运营能力。
过去，B2C电商中心化，商品千人千面。“半日达”则需要基于LBS的城市化运营，落地天猫超市“半日达“，需要投入长期改造，包括基于算法的商品推荐，以及，基于消费者区域特色的城市商品和栏目打造。
第三，城市促销能力构建。在区域市场，找到本地消费者喜欢商品，并从新商品，好价格和专项个性化服务上，提供城市专享策划和营销能力。
看似一小步的“延迟一小时”消费者截单，更快收货，但在后台大规模的高投入和多能力的补齐，在眼下的市场，是否值得？
事实上，从客户立场看，“30分钟送达”、“小时购”的即时零售与B2C电商是两个赛道，提供的服务和商品有很大差异性。
跳开即时零售的“近场电商”和“多日达”的远场电商，“线上超市”其实是从“中场电商”维度，布局消费场景和海量丰富、经济的商品——足以成为这个赛道和消费场景的差异化竞争力。而更快的速度，能让消费者在相应场景消费的体感极致提升，是一个“让你无法拒绝”解决方案。
进一步说，即时零售很快，但3-5公里内，“塑料袋”拎送的“外卖”商品有限，大多只有一个超市或便利店的数千种商品选择，而B2C电商商品更丰富，天猫超市仓库有7-9万个爆款SKU，甚至10万-30万SKU，可以一键买全国和全球，用“快递箱”送达到家的商品数量、种类大为不同，价格也更优惠。
从履约角度，即时零售的小时达和半日达，是连接实体店履约，覆盖范围受门店限制，成本也相对较高；线上超市自建供应链和多级仓配履约，在价格、库存和服务体验更可控，在提升用户体验和履约效率上有足够空间。
当然，天猫超市也很慎重，2022年底，在评估“半日达”项目上，团队足足花了2、3个月时间，一边研究消费者体验提升，一边测算投资产出回报率。
客观上，从财务角度，“半日达”并不是一个短期赚快钱的项目。但，随着消费者形成消费习惯，购频慢慢起量，人员成本和每单投入成本会被逐步稀释，对成本的把控也更精准，不少城市已逐渐看到了效果。
从3月底开始上线“半日达”的第一批8个城市效果看，履约能力提升，对天猫超市订单数量、用户数量、购买频次都有大幅拉动作用。
从天猫超市端，多维度数据实现亮眼增长。八个城市日购买用户数，订单量和购频率，拉升率明显，实现了双位数，甚至近20%的增长，淘系用户和88VIP渗透率领涨淘系。
消费者体验的提升更明显。根据NPS等2个调研看。在物流速度、满意度以及送货上门满意度指标上，天猫超市“半日达”第一批八个城市提升极明显，对比天猫超市大盘高很多，结合近两年数据，甚至达到历史新高。
事实上，商家端，“半日达”也为品牌们带来了新机遇。过去，为了确保仓储物流效率最优化，天猫超市主要关注全国性品牌，一种商品能在全国销售。半日达模式，城市运营能力提升，给一些区域性品牌商家带来生意。
以鸭脖为例，过去会售卖周黑鸭这种全国品牌。落地半日达后，一些地方特色品牌，则可以在天猫超市实现本地销售。
与天猫超市合作已近10年，零食品牌良品铺子副总裁揭晓峰的判断是，天猫超市“半日达”的实质，“是一种城市化运营能力的提升，能帮品牌快速触达核心城市消费人群，提高生意增长的效率。”
03
在线超市：回归零售本质
零售业正进入一个新时期，开始回归零售本质，进入比拼配送履约、差异化品类、成本控制等 “精细活”的时代。
对天猫超市来说，以长达数年的周期布局一种能力，也是一个突破。应鑫达认为，电商行业发展到今天，竞争不再是单纯的价格战，如何更好的服务消费者更为重要，“我们坚定的为提升消费体验长期投入，为消费者提供更多丰富的、独家的货品供给和有保障的服务。”
不只在“更快”的体验发力，差异化商品和极致运营效率等维度上修炼基本功的布局，也在天猫超市启动起来。一年前，天猫超市发力自有品牌“喵满分”，尝试构建差异化的商品力。“目前做的几个核心的品类是家清、粮油、日百、宠物用品，别的品类也还在挖掘。”
当然，渠道日益多元化，线上超市面临的竞争还来自跨赛道玩家。但从客户体验出发，用长期投入，探索更极致的用户体验，抓住本质，是夯实护城河的正途。
曾有记者问亚马逊创始人杰夫.贝索斯：“你认为在未来10年内，什么变化最大？”贝索斯回答：“这个问题不错。但，我们有个更好的问题：在未来10到20年内，什么不会发生变化？”
在贝索斯看来，人们追求更低的价格和更快的送货速度，这是不会改变的。“当你知道某些事情值得做的时候，你就应该投入精力去做它。”
基于客户立场，不断提升价值的努力也是如此，眼下提升改变的一小步，很难说，不会成为引发未来巨变的蝴蝶翅膀的扇动。