出品/零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文/妮可

今年7月，当宜家首个城区中心店上海静安店宣布年底停业时。有判断认为，宜家中国的“小店”试验终结。

但显然，这个以郊外庞大“蓝盒子”商店著称的家居巨头，在“刷新”自己上，并没停。最新发布的2024财年规划披露，宜家中国还要继续靠近消费者的“小业态”尝试。

8月29日，宜家中国最新发布2024财年规划，宣布未来三年将在中国市场投资63亿元人民币，用于对现有资产的优化整合和基础设施的建设。

宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）

这其中，在门店及消费者触点上，不仅包括继续开常规的“蓝盒子”商场，比如，马上开业的宜家西安二店，还有大型Mall，2024年将开业的是上海临空荟聚综合体等。

宜家中国透露：还会重点探索城市“小型店”或新触点，计划在北京和深圳开设首批宜家设计灵感中心，进一步丰富消费者在宜家的多元化体验。

宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）告诉「零售氪星球」， “宜家设计灵感中心”的细节还在规划和优化中。作为小型店甚至更小店， “宜家设计灵感中心”选址可能在商场或社区，各种功能的配置，与门店周边客群和社区特征密切相关。

这个业态，像展示与沟通、提供服务和方案的“会客室”，消费者可进店对话宜家专家，一对一获得厨房、卧室、起居室等的订制方案。

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新触点和小店探索还在继续

完成过去3年的“未来+”发展战略后，宜家中国建立了一套全渠道零售生态。2024财年规划，就是在这个全渠道零售生态上，以对市场及消费群体的新洞察为基础，宜家中国发布了未来3年发展战略“生长+”。

目前看，这个“生长+”战略最大特色是，希望持续“自驱革新”，以更适应快速变化的零售环境。

宜家的新市场观察和研究发现，中国消费者对全屋设计服务有积极反馈和需求，因此，将“设计体验”作为当下的核心概念，借此优化和提升消费者的设计体验。

进入社区、“小业态”的“宜家设计灵感中心”，就是宜家为了满足消费者对家装整体规划设计方案和配送方案的诉求，为了跟消费者有更多直接互动，深入社区的新探索。

在宜家零售生态里，“宜家设计灵感中心”会努力与现有宜家线上、线下门店和触点呼应和互补，从而，能让消费者更便捷地get到宜家品牌和服务。

类似“设计灵感中心”的城市小型业态，过去几年，宜家在全球其它市场已有尝试。今年6月，宜家就在悉尼一家购物中心新开了一家215㎡的小店——“规划与订购点”（Plan & Order Point）。

宜家“规划与订购点”（Plan & Order Point）

“规划与订购点”是宜家城市小型店目前最重要的店型之一，宜家母公司Ingka 集团官网显示，截至今年2月，宜家在全球62个市场有460家店。其中，包括100家“规划与订购点”。

但宜家中国尝试的“设计灵感中心”，对比海外的“规划与订购点”模式，看起来，还有一些不同。

首先，“宜家设计灵感中心”是一个品牌服务的新触点，某种程度，也是一个未来生活、产品创意的探测器。作为一个连接消费者的实体空间，深入社区，让宜家可以与消费者更高频和更近地互动，共创本地生活的可能性和新方案。

对市场和行业而言，宜家的目的是：通过与消费者更深入的双向沟通、互动与体验，践行并引领人本融零售的概念。

其次，“宜家设计灵感中心”更有灵活性，更具生命力。

宜家中国副总裁刘锐认为，作为离消费者更近的线下触点，“宜家设计灵感中心”的定位、功能和角色将根据消费者偏好和需求，动态变化，持续更新，进一步丰富宜家全渠道生态系统，使其有机生长。

比如，随着入驻社区的新装或改造需求走弱，聚会、悦已需求增加，“宜家设计灵感中心”也会迭代，保留设计服务的同时，也可能增加餐饮与小件家居服务。

探索“宜家设计灵感中心”，显然，与宜家中国已推出3年的全屋设计业务密切相关。这个业务经过几年的不断完善，迭代和提升员工能力，以及数字化的服务，正在以更快、更有效地方式了解市场需求和快速响应。

宜家中国首席财务官李雷透露，全屋设计业务，“已连续两年超过两位数增长，今年到7月底，全屋设计业务增长达到了18%。”

在庞安泽看来，宜家中国会对新业态和触点不断尝试，“总而言之，我们希望开拓更多渠道，更可触达，消费者能通过不同渠道找到自己的解决方案。”

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“有机生长”的零售生态

过去几十年，中国跃居为全球最大的消费市场之一。同时，近年来，中国经济已转向高质量发展阶段，消费者不再拘泥传统购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式。

在家居领域，通常，消费者决策流程很长。“山来就我，我也去就山”。宜家中国近年努力构建零售生态，就是让消费者能在需要时，在最方便的触点找到宜家，包括各种新兴渠道。

从这些年的探索看，宜家中国一直用各种新形式的新商业布局，尝试靠近消费者、推动其增加消费频次和提供更便捷的消费体验。

当然，这个结合线上、线下触点的零售生态系统，并非以固化形式，而是一个不断自我革新和迭代的动态生命体。宜家中国的零售生态布局一直在动态更新和迭代。

比如，作为上海市场线下门店升级计划之一，最近，宜家上海北蔡店，刚刚增加了超6700 m2的全新街区式样板展间。

而新兴的直播和即时零售，也是宜家这几年探索的新形式。

一年前，宜家中国开始尝试直播。2022年，加大投入，涉及业务投入和内部团队能力的打造。宜家中国首席财务官李雷透露，“去年，宜家在线上一共做了超过1000场直播，观众增长了8倍，也实现了非常好的销售业绩。”

在2024年财年“生长+”战略里，宜家强调，以迭代、共创、探索三大驱动力，持续以自驱革新推动宜家更新与改进，提升运营效能，更好地适应快速变化的零售环境。

出自：宜家中国2024年财年“生长+”战略

举个例子，2021年改造的上海徐汇店，作为宜家全球首个“未来家体验空间”，是宜家中国一个很大的线下实体店尝试。这个为消费者提供不同以往的家居生活体验和探索空间、以及社交共创的新场所，还在测试中，尚未完全结束。

刘锐告诉「零售氪星球」，“未来家体验空间”不断沉淀的、值得推广的新经验，已不断反馈给现有其它商场，带给其他市场的消费者一些新体验。

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宜家：持续中国“定制”

在宜家中国的洞察里，相比几年前，当下国内消费者的需求和偏好都发生了深刻变化。消费回归理性，更重视居家生活的质量，寻求多样形式以满足功能与情感需求。

上海徐汇店：宜家全球首个“未来家体验空间”

这意味着，面对这个深刻且快速变化的市场，零售商需要在日常运营中，不断复盘和灵活调整，以更高效能响应市场。

目前，中国是除瑞典以外唯一一个拥有完整宜家价值链的市场，涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。

宜家中国一直强调，以客户为核心，强调灵活性、灵敏性，充分理解客户的需求，通过完整的闭环价值链来满足客户的要求，针对中国市场开发专门的解决方案，去做各种新鲜的尝试。

从这个维度看，宜家在线上线下各种业态的尝试，包括无缝流畅、整合连接的全渠道零售生态，是一个有机生长的全渠道生态体系，在试验，总结和迭代中不断发展。

从宜家80多年的历史看，各种新业态和服务的尝试，贯穿一个有生命力的零售品牌的日常。未来到底如何，不是一开始就有高明的答案。

但，当零售商保持敏锐，洞察市场，不断提出概念和落地测试，可能成功，也可能失败，而其不断沉淀的经验和能力，会成为企业持续发展的厚实基底。