文| 妮可，出品| 零售氪星球（ID：LS-KXQ）

抛弃旧的游戏规则，TOP玩家大润发正加速刺探零售新世界。

2022年春节，家在无锡长江北路附近的居民，会有一个特别适合打年货的「新超市」。不但能买东西，还能带着家人好好「逛」起来。

这个超市原来是欧尚，去年12月中旬完成重装升级为大润发2.0版全国首店，也是大润发首个体验店。

门店单层面积1.4万平米，约2个足球场大。2021年4月，大润发重构店专项团队成立，历时5个多月重构，迄今试运营半个多月，官方披露门店整体业绩提升20%。其中，休闲零食、玩具、进口红酒、牛肉增长突出，零食达到123%，牛肉约为80%。

“以前线下客流很少，其实是大卖场自己没做好。”

重装揭幕的1月14日，大润发CEO林小海接受「零售氪星球」在内的访问中透露，2.0版首店改造后线下客流的增加，给大润发带来很大信心。

“在全国大卖场大盘下降10-14%情况下，这家店线下来客同比增长14%。”

从2018年起，随着阿里入股高鑫零售，大润发门店开始了以数字化和到家业务为主要特色的1.0版改造，上海杨浦店是1.0版第一家改造店。目前已改造70多家门店。

如果说1.0版强调数字化和到家业务。那么，大润发2.0版，则是尝试建立一个“场景模式”。并非一刀切的激进变革，但强化商品力和场景，聚焦核心类目，重兵押入线上无法取代的类目，给予更大面积，更多商品，更多互动。

林小海透露，以长江北店为样板，大润发会把它抽象成几个核心的改变要素，2022年继续升级30多家大卖场。同时迭代调整70多家 1.0版门店。

01

2.0版大润发，旧城改造了什么？

大润发2.0版首店，位于无锡长江北路288号。与1.0版相比，2.0版门店主要围绕商品、体验以及到家需求升级。

首先，在消费者看不到的后场，长江北路店对满足到家需求的后仓，也就是大润发优鲜APP，淘鲜达，饿了么，天猫超市等线上渠道的履约中心升级。

7500平米的后场，大润发一小时达和半日达首次实现共用快捡仓。一小时达每天可承载的订单峰值提升到原来2倍，人效提升2.5倍。

可以看到，2.0版门店功能明确了配销中心和社区中心属性。而对于线上业务，一方面，大润发不做30分钟极速达。

另一方面，大润发线上服务的目标人群明确为工作节奏快的年轻群体。

一直以来，传统商超大卖场是服务全客层。但林小海强调，大润发2.0版门店有明确的客户分层。

线上和线下，大润发未来会聚焦不同客层。线下主要服务三种消费者：刚需的有娃家庭；有钱有闲的退休族群；以及，目的性购买的的驾车族。

其次，在消费者看得到的门店前场，商品升级和体验的增加被更多呈现。

相比传统大卖场，大润发2.0版的商品，表现出了十足的消费升级，卖场里出现了很多更具品质感的商品和新品类。目的是满足年轻客群的“品质生活新需求”，以及老年客群的“功能化需求新升级”。

大润发改造店项目负责人赵渊透露，2.0版新店把过去大卖场30000多个SKU缩减了20%，降到25000个。同时，在把大量同质化商品删减基础上，扩大相对高客层的商品，引入了更多新内容，更小的分类。

首次进入中国商超渠道的德国菲仕乐，高年份稀缺进口威士忌、价格3万多的超轻碳素自行车、河南故宫敦煌三大博物馆文创等，在长江北路店里升级的商品和品牌拓展了人们对超市新的想象空间，也构成了门店大约20% 的差异化商品。

第二个变化是场景变化，在大润发2.0版卖场增加了更多体验场景，衬托商品的品质感。

一进入长江北路店，最直观感受是货架变轻矮，从过去通用的2.2米降低为1.6米，卖场更明亮，有视觉通透感。减少货架，更多商品从消费场景维度陈列，让人与商品的互动更有生活化气息。

以前，大润发卖场内部是贯通的数个主通道，2.0版创造了次通道，以次通道末端的大场景——休闲吧和酒吧，希望把人吸引到货架末端，增加他们在门店停留时间和看见货架的机会。

赵渊透露，2.0版门店打破类目和部门界限，更多从用户视角和消费场景规划区块和展现商品。比如，宠物用品从米面粮油类目单拎出来，转到母婴类目，变成萌宠消费的大场景。

各种试吃，试玩的场景也出现在门店，商品看得见摸得着，闻得到，先尝后买。

林小海特意举例说，2.0版的堂食区，并不被定义为卖场的餐厅，而是被是为消费者的品尝区。“主要目的是为了让消费者尽快品尝熟食，目的是让你买回家去。”

重构人货场，重要的是站在消费者立场，提供其真正需要的场景和商品。体验设计不当，很容易沦为“游乐场”，无法变现。

赵渊提及，在体验场的打造和最终的商业变现之间，大润发2.0版做了很多细节的考量。

相比很多大卖场里摆放得极为紧密的海鲜缸，大润发会适当留通道，“一方面符合顾客购物行为动线，近距离，多角度观察商品；另一方面让顾客购物过程中非常方便。”

在林小海看来，大润发2.0版门店，能看到的表象是打开次通道，建立酒吧、休闲吧，把货架打矮，在主通道边上设计很多场景。背后的本质是，通过减少SKU，留出给人逛的空间，吸引顾客深入。改造的总体理念环环相扣。

此外，过去大卖场的商店街是作为流量变现区域。大润发2.0版，商店街商铺是进入品类规划范畴，要么跟卖场品类互补，要么是服务的互补，要么是自带客流的餐饮，让整个卖场做的更旺，逛大润发是逛大润发包括店内店外的整个商场。

02

大卖场迭代：新零供的机会

“大家现在来大润发买菜，未来，我希望大家来买大润发的菜。”

林小海认为，大卖场以前是用场来吸引顾客进店，以平台模式把商家商品卖出去，未来，大卖场必须以商品来吸引顾客。这意味，大润发要在发掘商品力进行更多投入和规划。

首先，大润发2.0版明确了和品牌方共赢的自有品牌策略。

林小海透露，大润发未来自有品牌的战略方向是和品牌方共赢，“自有品牌我们会尝试，但主力还是跟品牌商一起开发，品牌商比我们更专业，但是，我们会做差异化。”

最近，大润发刚刚发起了R100和T100两个商品力项目。所谓R100，是指100个差异化商品，由品牌商专门为大润发开发；T100，是大润发和品牌商一起研发的商品。类似同样洗衣液，大润发用更大包装，实现更好性价比。

除了沃尔玛、家乐福等品牌，国内很多大卖场不卖服装，更别提自有品牌。但大润发纺织服装自有品牌目前占比30%。未来，大润发还会继续坚持研发自有品牌服装，抓住款式、面料潮流，对标对手70%的价格。

在米面点，烘焙，熟食类目，大润发自有商品目前占比超50%。

在纺织服装和烘焙熟食类目，大润发会继续投入更大力度。接下来，快消品和百货也会做自有品牌，但是，“主战场还是希望跟品牌商一起共同成长”。

随着新业态的出现，大卖场商超覆盖半径从5公里变3公里到1.5公里，消费者购买频率变高。所以，林小海透露，未来，大润发组货理念会发生变化，从货架固定进入到基础商品完善情况下，推季节性商品，不断调整货架，给新品牌机会，让逛大润发能有新鲜感。

“今天，餐吧卖9.9橙汁，连续卖一年就没吸引力了。所以，要不断研发，不断迭代。”目前，休闲吧就是与宝可梦合作，未来，有机会更迭其它IP。

其次，2.0版会强调提供新品试验场。

未来，大润发会进行品牌分层，把厂商分为基本供应商（大盘）和创新类目。每个类目规划1-2组货架专门做创新商品，为其降低准入门槛，希望建立机制，让大润发最早从新品牌里筛选出KA品牌。

为此，大润发还会建立一个自营导购团队，提供无力雇佣导购的新品牌共享。

创办6年的简爱是一个国产高端酸奶品牌，几年前已做到国内高端超市酸奶第一品牌。目前，简爱的销售份额75%在线下，25%在线上。

在简爱创始人CEO夏海通看来，消费人群在变化，大卖场的迭代，为简爱这样的新品牌提供了机会，品牌和大卖场的关系也在迭代更新。

“以前我们的关系更多是，大卖场集中精力开店运营，引进海量商品让消费者选择。但今天这种模式已走到头了。”

夏海通说：“我们现在的关系更像是两家合作为用户创造价值。由以前简单采购卖出去，后面必须合作起来，共创产品，把供应链做起来，提供更有差异化的商品。”

03

重新审视「大卖场」

过去几年，商超大卖场们几乎被逼到墙角，所有的零售创新业态都在分割大卖场的市场份额，业态转型已不可逆转。中国连锁经营协会2021年发布的数据显示，连锁百强遭遇了自1997年协会有统计以来整体销售的首次负增长。

从2018年开始，大润发一直在推进重构大卖场。上任一年多的林小海透露，大润发已开始研发3.0版改造方案，而最终大润发重新启航，将以大润发、中润发、小润发等多业态全渠道发展。

“大卖场行业基本已被淘汰了，但大润发拥有500家大卖场怎么办？不能关门，10万员工，1亿用户，未来要重构大润发。”

2017年，高鑫零售与阿里“联姻”。2020年，阿里再次增持股份到72%完成控股。高鑫升级步伐加快，进行从线上化到线下体验和商品的全面重构。

商品升级和体验叠加，目前，林小海对大润发2.0版会重点关注三个核心价值指标：第一个是渗透率，代表顾客到店购买品牌和类目的吸引力；第二个是购物频次，随着商圈越来越小，如何提高附近消费者的消费频次。

第三个指标是2022年新加入的客单价。拓展顾客需求，增加小分类，推动消费者每次买更多件数。同时，引进更多消费升级的高品质商品。

04

结 语

在传统商超大卖场的「旧世界」里，大润发完成了最新一场自我重构，成果也需要时间的更多检验。

线下零售的商业价值其实无可替代。

一位正在与大卖场合作的消费品牌创始人坦承，“中国高端超市，新零售业态们看似热闹，其实，没有大的生意。大卖场生意越来越难做了，但真正的消费还在这里。”

而移动互联网的发达和碎片化消费，线下沉浸式地“逛”是线上无法复制的独特体验，给大卖场的体验转型提供了足够可能性。

大润发2.0版显示出，这头商超大卖场里的大象，转型迭代正从数字化和到家业务为主，进入到商品升级和重构体验的新阶段。

体验式零售兴起，大卖场将不仅仅是产品分销和交易的地方。未来线下零售的运营、规划、设计和衡量指标都会发生改变，包括大卖场和品牌商的关系，大卖场的员工和管理者的技能要求等等。

传统商超大卖场正在远去，旧世界里正萌发出「新物种」。