文丨莫小绿，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

What？「瑞区楼」？

前几天，在与公司一个新同事的聊天里，Cici首次 get 到这个令人一头雾水，稍显拗口的新名词。

在Cici办公室所处的一个二线城市郊外的开发园区里，有一家瑞幸咖啡——成为这位97年新同事对这份工作有好感的理由之一：“瑞幸可达，随时品评咖啡的自由”。她的桌上，雷打不动每天都会有一杯适合冬天的瑞幸“热丝绒”。

今年10月，南都零售实验室联合南都民调中心发起的95后咖啡消费调研结果显示，在选择就职公司时，近九成年龄小、“咖龄”却很大的消费者，将“周边是否具备较完善的咖啡门店设施”作为评估要素之一。

通过每一次买单，年轻人们定义了生活，也在催化各种新生意和新基建。

从覆盖3公里便捷生活圈的「盒区房」，到「瑞区楼」，好吃好喝的商超、便利店和咖啡店……新一代社畜日常生活「新基建」的构成越来越丰富了。

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「新基建」清单刷新中

1899年，时任美国国家专利局主管查尔斯 · 杜埃尔曾感叹：“世界上所有的发明都已经被发明了”。但122年后的今天，年轻人追逐方便和新奇的喜好正让更多东西被重新“发明”。

公开数据显示，线上消费者为“方便快捷”花费的金额逐年提升，2020年规模超千亿。其中，90、95后消费者的“懒人花费”增长最快。

从整个经济生态链上看，到家服务、懒人神器、即时性消费是主要构成。

央视财经今年初数据显示，截止2020年底，全国有5亿人使用外卖软件，外卖订单量达到171.2亿单，增长7.5%。30岁以下的人群，占比近60%。

除了外卖，对于干家务，年轻人也不怎么想自己动手，洗鞋机、擦窗机、早餐机、洗碗机...... 五花八门的“懒人神器”都在年轻人的购物清单里。仅仅洗碗机，2020年国内市场销售额就超过200多亿。

而对于日常的吃喝，除了便利店，盒马……快节奏的都市生活，靠咖啡续命的年轻人，对随时随地来一杯咖啡的海量需求，早就成了创投界的风向标。

2018年起，瑞幸咖啡、三顿半、永璞、隅田川、Manner、M Stand、Seesaw……各种花样的咖啡品牌风起云涌，拥挤的咖啡赛道，加速催化咖啡「新基建」变成一二线城市年轻人日常生活的标配。

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「瑞区楼」火起来

火了20多年的星巴克褪去光环，日常化的咖啡消费大行其道，年轻人摄入咖啡的目的，早就从社交需求，变成功能需求。

也就是说，剥下“装逼”外壳，咖啡的作用就提神醒脑。好喝易得，才是被 pick 的基础条件。

「瑞区楼」成为一个火起来的新名词，显示出今年重新支棱起来的瑞幸咖啡，在这一波「新基建」里表现很突出。

在产品上，即使咖啡圈内人，也会对瑞幸密集推出爆款新品的能力惊讶，陨石拿铁、厚乳、生椰、红丝绒……几乎每款都能引爆社交圈。

在今年秋天新品丝绒拿铁的咖啡杯腰封上写道：“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出，成为今年的诚意之作。”

瑞幸出新品又多又快，跟年轻人在职场的冲劲儿有一拼。2020年，瑞幸全年推出77款全新现制饮品。今年上半年，瑞幸推出了约50款新品，生椰拿铁被全网催货，丝绒拿铁9天就突破270万杯，通过迅速上市的产品，瑞幸打出了新口碑。

此外，瑞幸能卖得好，价格走亲民路线也是个关键。

上文提及的南都零售实验室的调研数据显示，受访人最常消费的咖啡品牌中，瑞幸以51%的占比位列第一，一个重要理由是“性价比”：口味醇正、价格便宜。

但现在的年轻人也不是那么容易讨好的，在这个品牌随时崛起的时代，瑞幸知道怎么让年轻人更舒服。

自助点单，是网上“杠上开花”，现实里“生人勿近”的社恐星人最后的倔强。瑞幸APP\小程序自助点单开先河的设计，“无心插柳”，却收获了无数社恐年轻人。

随着新品迭出，不少网友赞叹“瑞幸咖啡真的越做越好”，甚至表示，“自从有了瑞幸就没点过奶茶了”、“公司楼下就有，天天都要喝一杯”。

如此种种，还有一个能让「瑞区楼」成为一二线城市生活新基建的必要条件是，瑞幸有覆盖面足够广的门店，具有超强购买便捷性：根据瑞幸咖啡 2021年第三季度业绩报告显示，截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数为5671家，其中自营门店4206家，加盟店同1465家。

要知道，瑞幸的门店数几近入华22年的星巴克，一直被称为“瑞幸第二”的Manner，预计2021年底，门店数也只是400-500家，是目前瑞幸的十分之一。

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“消费主力的商业逻辑”的新供给

《圈层效应》一书中说：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，未来的商业才能成功。”

年轻人口中火起来的「盒区房」、「瑞区楼」……其实，都是顺应了“消费主力的商业逻辑”而生的商业新供给。

看看最近流行的“早C晚A”，围绕“早维生素C+晚A醇”打出的王炸组合，是护肤品牌们打开年轻人钱包的利器；围绕“早Coffee+晚Aalcohol”做文章，也能让咖啡和酒精分得年轻人的真心。

当年轻消费者愿意为时间，为新奇，为便利，为喜欢的生活买单时，也在推动更多品牌挤进这场「新基建」的供给之战。