文丨妮 可，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

时隔8年，优衣库在中国市场打造了全球第15家、也是北京首家全球旗舰店,。

在北京潮人最密集的三里屯街区，11月刚启用的太古里西区，优衣库北京三里屯全球旗舰店位于正对大街的东南角。

从对面的街上看过来，还是那个红白相间、拥有透明玻璃橱窗、简约利落线条的盒子式鲜明外观。相比东边100米处，太古里南区，那个即将谢幕，有华丽彩色玻璃幕墙的门店，至少在视觉上，这个店更“优衣库”了。

更大的不同，在于“内芯”。

迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧告诉「零售氪星球」，优衣库北京三里屯全球旗舰店是中国首家“复合式明日生活馆”，经历大概2-3年的筹备期，代表优衣库对线下门店，尤其是后疫情时代，线下门店功能和设计的新思考。

“试得到、摸得到、看得到和买得到是线下门店的独特优势点。从整个品牌跟商品创新上，优衣库一直在思考，如何把服装跟生活方式，艺术，人文以及科技，通过实体店的搭配、展示以及服务，更好地呈现。”

对整个服饰零售业，疫情加速了消费习惯的线上化，在重构的零售价值链上，线下实体店需要强化什么样的新服务和新功能，如何成为数字零售的有机组成，很多品牌都在探索。

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复合式空间：生机花店+博物馆+定制工坊+科技展+……

优衣库北京全球旗舰店一共三层楼， 2400平米，除了更丰富的商品，还“腾出”不少空间给花店和定制工坊等新业态，以及策展式的科技内容、博物馆等，是一个具有探索性质的零售集合空间。

优衣库北京三里屯全球旗舰店

生机花店：位于一楼入口处，作为优衣库在中国大陆开出的首家UNIQLO FLOWER生机花店，陈列了不同品种的高品质鲜花，是店里最生机盎然和富于美好生活趣味的一角。很多人一进门，就被这个“锦上添花”的角落吸引，29元/束和79元/3束的价格，平易近人。

北京首家UTme!定制工坊：这个地方提供的“商品”是消费者体验，让他们把自己的创意和个性添加到产品上。

消费者可以在这里一键定制只属于自己的UT！工坊里有上千款个性图案，这家门店首次推出了环球影城、国风迪士尼、国潮书法等新图案。到店的消费者，可以用20多分钟的时间，体验制作一个专属T恤。

优衣库UT世界文创“博物馆”： 优衣库一直将T恤作为一种全球文化的媒介，把简单的T恤变成最具“文化内涵”的衣服， UT世界文创“博物馆”位于门店三层，首次登陆北京市场，目前集结了优衣库16款全球畅销人气IP的T恤。

炫酷科技展： 联动这个11月正在上海举行的2021进博会，优衣库在整个门店也同步打造了“科技艺术沉浸展”。

包括具备五大功能、被选入“100个伟大的现代设计”的轻羽绒、一体成型的3D针织裙的设置、与滑雪选手共创的“智暖衣”的样衣、一楼东边高达三层楼高的“智”造热力墙展示的“HEATTECH实验室”……

散落门店各场景的装置，与相应的商品搭配，让消费者形象而直观地get到优衣库看似简单的基本款背后，所凝结的科技力。

文化展示：在3楼一角，挂着一幅1平米大小的巨幅苗绣，这是优衣库携手清华学子共创的手工苗绣作品，寓意人与自然生生不息、造福未来的可持续力量。

独家“京”艳商品：优衣库为这个门店安排了一波新品的首发。其中，有优衣库首次和中国艺术家老树（也就是@老树画画）合作的 UT 系列，围绕他的 3 幅作品打造的“真善美”UT 系列，以及北京首发的秋冬高级羊绒系列和摇粒绒 11 款新色系列。

总体而言，鲜花、丰富的色彩和本地文化气息、科技装置……让人沉浸式地体验品牌，感受到一种生活方式的提案，还能清晰感知：这里提供的服饰，不是快速消耗品，而是基于技术和精心设计，满足人们真实需求的产品。

吴品慧说，“我们希望通过这家店，更好把科技，艺术、自然生机，还有可持续的创作，更好的融合，在一些领域更好展示我们的商品，在某些领域，是一些新体验。所以，称之为‘明日生活馆’。”

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优衣库实体店：进入新一轮迭代期

如果，普通门店只是承载交易功能性的品牌触点，旗舰店往往更能表现品牌特质，成为体现差异化和顾客价值的品牌新堡垒。

2006年起，优衣库从纽约SOHO区开始，相继在伦敦、巴黎、上海、日本、台北、首尔、纽约第五大道等地陆续开出多家全球旗舰店，成为优衣库布局全球化的一个重要品牌媒介。

2020年6月，优衣库东京全球旗舰店的开业 ，是优衣库线下门店发展战略的一个新节点。优衣库的门店开始大变样了：卖花、卖书、卖咖啡、变公园……

尤其是最近2个月，从纽约 Soho、东京银座、中国台北，包括此次开出的北京全球旗舰店，一系列全新和重装旗舰店的开出，代表优衣库实体店进入新一轮的迭代期。

今年9月，日本东京重装开业的优衣库银座店，是其2012开业后的首次大型翻新迭代。尤其引发圈内外关注的是，店内顶层开设了优衣库首家咖啡馆「UNIQLO COFFEE」，售卖自家冲泡咖啡，原创咖啡及特调咖啡等饮品，还与银座洋果子老铺「Ginza West」合作售卖甜品。

但这个意外“出圈”的尝试，与其说这个服饰品牌要野心跨界咖啡赛道，不如说，优衣库正在围绕服饰主业，添加新元素，探索生活方式提案式的新零售空间。

此外，2020年优衣库在日本横滨、东京原宿和银座三地开出的3个新门店也很有特色，是基于不同区域和人群的三种新概念探索。

其中，新原宿店的最大看点有两个：一个是全新升级的 UT 空间“UT POP OUT”；一个是首个线下测试优衣库穿搭App “StyleHint”试点的商店。门店将App和线下实体空间巧妙融合，希望唤醒其所处涩谷区聚集的年轻一代对品牌的新鲜感。

而横滨的“优衣库公园”则提出了一个新概念——“可以游玩的优衣库”。多年担任优衣库创意指导的佐藤可士和说，在商业上，这个店是优衣库作为“郊外新型目的地”的新业态实验。

11月6日开业的北京全球旗舰店，是优衣库这一轮线下门店迭代中，在中国市场落地的第一家全球旗舰店。

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「数字零售」先锋的实体店视角

优衣库是一直是行业内「数字零售」的先锋，而实体店其实是优衣库「数字零售」战略的有机组成。

去年10月，迅销有限公司董事长兼总裁柳井正在接受英国《金融时报》采访时说，尽管2020年有疫情的惨痛经历，但他仍相信线下实体店。“电商是一个虚拟世界，是对现实世界的模仿，”他说，“没有什么能超越原作” 。

但柳井正并非固执地相信原来的实体店，他看到的未来商店，其实是融合了线上、线下的新零售空间。这几年来，在优衣库在持续推进数字零售的同时，一直在持续开店。

截止2021年9月，优衣库在中国大陆180个城市，开设了超过850家门店，即使去年疫情，也依然在中国市场保持了年均开100家左右门店的速度。

同时，优衣库还提速了在三、四线城市的渗透。这个月，包括常州在内的数个三、四线城市就会开出12家优衣库。

但无论在一、二线市场、还是三、四线城市，优衣库一直在思考的是，“怎么把商品与体验做得更好，怎么把数字与社交布局做得更好。”

一个典型案例是，优衣库与战略合作伙伴腾讯一起打造的微信小程序官网。从信息发布，一键购物，到社交裂变的整合，双方团队围绕和模拟中国消费者的购买体验，基于线上或线下门店边扫边买，即买即购的路线，最终打磨出一个打通线上和线下，全渠道购买体验的品牌小程序商城。

在中国的各种社交媒体上，优衣库目前累计超过2.3亿的粉丝。这意味着，优衣库拥有线上和线下门店，与消费者进行24小时沟通的全渠道。

在吴品慧看来，更大的价值在于，“用更好的数字化与实体店的体验与沟通，更快速搜集消费者的反馈与讯息，改善我们的商品，设计，包括一些服务。”

提高零售效率，优化流程，反哺商品和服务，可以在复杂动荡的市场里，逐步提升品牌整体竞争力。

在疫情后，许多时尚品牌，包括迅销的全球竞争对手、Zara 母公司 Inditex 和瑞典的 H& M等加速数字化转型并关闭实体店。今年初， ZARA的数个姊妹品牌就确定退出中国线下市场，仅线上运营。同时，一些本土服饰品牌也在迅速崛起。

对于优衣库，在复杂的竞争环境下，对自身战略有自己的变和不变。

优衣库对全球旗舰店的精心打磨，一方面显示了一种坚持：如果想在消费者心中，留下长久的影响力，相比线上广告和营销，没有比让人们走进你巧手打造的实体店，亲手拿起你的商品、看到、感受到你的品牌故事更有效的方法了。

另一方面，优衣库的实体店是与线上紧密结合的，是其「数字零售」战略的重要一部分。