文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
“一根棒棒糖能舔多少口？”
这个问题看似没法回答，但几年前，纽约大学柯朗数学研究所应用数学实验室通过固体溶解规律推算，直径一厘米的棒棒糖，大约需要1000口！
对大多数人来说，棒棒糖不仅有甜蜜的口感，还承载了美好的情感，是很多人童年都绕不过去的快乐零食，即使长大了都忘不了舔食的乐趣。
就是这么一个古老的不起眼的棒状糖果，眼下正被一个品牌“重新定义”和打造，今年上半年就卖了近6000万，成为品类里的明星大爆款。
在最新发布的2021年良品铺子半年报里，披露了这根棒棒糖很「甜」的成绩：去年上市的儿童零食子品牌良品小食仙全渠道终端销售额1.80亿元，其中「你好棒棒」系列产品上半年收入5748万元，销售占比高达31%。
良品小食仙是良品铺子去年5月推出的首个子品牌，主要针对3-12岁孩子的专业儿童零食品牌。半年狂卖近6000万，良品小食仙这根无蔗糖添加的棒棒糖为啥这么「甜」？
01
半年卖近6000万棒棒糖的诞生
甜味零食对孩子有天然吸引力，但市面上很多棒棒糖是白砂糖、香精、防腐剂、甜味剂配比制作而成，除了甜，没更多营养。过多糖分还会导致龋齿和肥胖，而肥胖会影响智力发育......
尤其是，小孩子舔上那么多口才吃完，糖会顺着口水粘到嘴边，沾到衣服上，吃得邋遢，让妈妈也嫌弃。
消除妈妈们的顾虑，想办法让孩子放心吃棒棒糖的品牌并不少。有的品牌就尝试过用木糖醇代替蔗糖，一定程度预防了龋齿，防止摄入更多糖分，但却没有妈妈们想要的营养。
中国营养学会报告显示，国内14岁以下的儿童每个年龄段都有不少孩子面临一定程度的肥胖或者营养不良的问题。
在良品小食仙副总经理商静看来，本质上，「你好棒棒」系列的逻辑是对新一代消费者行为的研究和需求洞察，进而迭代更新了这个古老的品类。
「你好棒棒」系列用山楂、牛奶、果汁等原料取代蔗糖成为棒棒糖的主角，有天然营养，还不失甜美，这让即使是“成分党”的妈妈们也不会谈“糖”色变。
“设想很好，但还要保持口感，对研发、工艺、配方都提出更高要求，每一步落地都不容易。”良品小食仙副总经理商静告诉「零售氪星球」。
以明星单品小兔山楂棒为例，“不添加蔗糖，需要解决其中主要原料——山楂的酸甜关系，其中涉及的细节改变和调试，超出想象。”
好原料是一根棒棒糖的关键第一步。为了控制最佳酸甜比，良品小食仙团队在山东、河南、陕西等10多个地区的山楂品种里筛选，对比分析20多个不同品种山楂的有机酸、总糖含量、颜色质地等指标，才最终确定一款酸甜比和颜色质地最合适的山楂作为主要原料，并锁定了唯一的原料产地。
不添加蔗糖，行业内通常使用天然代糖取代蔗糖。但实际操作起来，代糖口感和成型效果都不及白砂糖，需要反复进行配方感官测试和成型工艺调试。
为了实现山楂自带的高膳食纤维与天然甜味物质完美融合，良品小食仙精选20多种不同规格天然代糖原料，经过90多次试验调试，最终选定热量最低，近乎忽略不计的赤藓糖醇。
这让妈妈们最担心的吃糖导致龋齿等口腔问题也迎刃而解。口腔中有害菌能够代谢糖，释放出酸性物质，腐蚀牙釉质。但糖醇不能被口腔细菌代谢，甚至还可以抑制口腔细菌的生长。
而比起1000口才能舔完的传统硬质棒棒糖，小兔山楂棒有吞咽和咀嚼感，小朋友可能两三分钟就能咬着吃完，又解决了妈妈们关注的卫生问题。
原料和配方上颠覆式的更新迭代，在产品分类上，「你好棒棒」系列产品已不属于糖果，而是更健康的山楂制品，或者果肉果汁类零食。
去年5月，小兔山楂棒上市后，迅速成为2020年天猫线上热销单品，从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看，占有率在该类市场高达38.3%。
02
零食航空母舰的底座
今年8月，刚好是良品铺子成立15周年，良品铺子CEO杨银芬做了一次内部讲话，肯定过去一些持续要坚持的地方，也有很多反思，首次抛出了创始团队对良品铺子的一个未来展望，回归生意底层逻辑做商业，把良品铺子打造成“零食品类的航空母舰”。
“当前休闲零食市场15000亿，市场上却还没有寡头品牌出现，这是巨大的机会。”
这样看，高耗时、高成本死磕一根棒棒糖只是一个表象，显然，这家想成为「零食航空母舰」的品牌，正试图通过一个个细分品类逐步构建以产品和研发能力为动能的航母底座。
2020年，良品铺子在武汉总部建立了独立研发中心和品控中心，国内一流的包装研发中心、感官评价中心、数据研究和消费评测平台。截至今年6月底，这个研发机构在研发上申请与授权的专利数已有了31个。
同时，良品铺子还与中国农业科学院农产品加工研究所、中国农业科学院油料作物研究所、中国农业大学、江南大学食品学院等外部科研机构展开持续性的深度合作。
最新财报透露，今年上半年，良品铺子营收44.21亿元，同比增长22.45%，净利润1.92亿元，同比增长19.29%，营收和净利润实现双增长。但与业绩的稳健增长相比，对内力的夯实更值得关注，仅在今年上半年，良品铺子研发费用1898.41万元，同比涨幅64.25%。
从良品小食仙「你好棒棒」系列的实践看，一个打爆市场新产品的出炉，是一个从洞察需求、立项、研发、生产、销售等全链条的体系化解决方案，而建立一个体系化的技术研发平台能保障品牌持续推出高品质新品。
“建立一个系统的技术研发平台，基于用户洞察，快速开发产品，敏捷迭代和开展品类延伸，对于一个引领行业的品牌极为重要。”商静强调，“这能让一个品牌避免受到外界纷乱概念诱惑而打扰节奏，对核心产品更聚焦和深入。”
品牌发布一年多，良品小食仙已建立了包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等几大体系产品矩阵。今年上半年，小食仙开发上市了21款新品。
“只有基于用户洞察，找到产品开发方向，同时，基于完备的技术研发和生产能力，提交产品给用户，再不断反馈测试迭代，一个产品或品牌才能焕发出无限能量。”
今年5月，良品铺子董事长杨红春在良品小食仙上市一周年时，明确表达，对儿童零食这个细分品类，眼下最重要的工作是夯实基础，“规模的增长不是最主要的命题，而是做正确和对的事情。”
在杨红春看来，良品铺子目前最有效的增长源于细分人群，细分场景和细分单品的成长，“用渠道的横、纵向发展获得规模相对容易，但不是良品铺子真正持续进步和成长的方向。产品的影响和规模才是最有价值的。”
不止是儿童零食，2019年初推出高端战略以来，良品铺子从包括儿童、健身和银发族群等细分市场切入落地，每个细分品类能走得更远，都跟食品技术的能力息息相关。
从这根棒棒糖开始，良品铺子正在跳脱传统意义上的普通零食厂商行列。在细分市场和品类上，一砖一瓦地搭建技术研发平台，输出专利配方和研究，专业的供应链和营销，支撑品牌跑得更远。
03
为未来探探路
在一年多时间，「你好棒棒」系列推动良品小食仙摸索出很多细分品类的打法。
比如，好产品一定是抓住场景，将产品特色与之深度绑定。今年六一，良品小食仙推了一个“乐享桶”，里面有小兔山楂棒、牛初乳高钙棒等明星单品，还与小铲子等挖沙玩具结合，成为兼具营养健康及乐趣的儿童节好礼物。
“单价50多元，仅半个月就卖了5万多套。”
而本着对「你好棒棒」系列的品类深化，良品小食仙已尝试着提供季节性的系列新品。最新上市的枇杷雪梨棒温润降燥，应季水果的采用，让孩子在不同季节都能吃上不同营养的棒棒糖。
商静说，“目前，我们把产品管理提到了一个非常高的Level，整个公司协同推动。因为，产品是1，其它所有动作都是后面的0。”
与过去区别，良品小食仙还尝试引入了很多年轻妈妈参与产品共创。通过建立一些用户群，围绕这些妈妈们的口碑和评价，建立产品洞察和迭代机制。这个常规性的运营在从一个新维度，反向推动良品小食仙品牌研发和营销体系的再完善。
C.W.帕克在其最新著作《品牌崇拜》中提到：“只有当品牌能够提供价值的时候，识别一个品牌并且使它与竞争者区分开来才有意义”。
杨银芬说，“必须扎扎实实地走，不是靠资本和套路，不比谁聪明，一切以产品为主线，把产品做扎实，一切围绕产品，这个是最核心的。”