启动焕新的上海徐家汇宜家家居

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文丨妮可

4月13日，位于上海徐家汇的宜家家居门店正式启动升级改造，4个月后，这个1998年开业的中国首家门店，将以宜家全球首个全新商场设计焕新重启。

中国市场，正成为这个瑞典知名家具家居用品零售商的创新试验场。这2年，宜家不仅在线下探索了更靠近消费者的小型商场和城市店，线上化也在一一布局。

就在上个月，宜家家居还宣布推出官方小程序商城，明确将其定义为宜家官方购物APP、官网之外，一个品牌自有的线上新触点。

一直以来，宜家的电商都是被广为诟病的槽点。

在电商最发达的中国市场，宜家中国直到2016年才启动仅限上海的在线购买，2年后上线的覆盖149个城市的官方网上商城也不温不火，很多翘首以待的粉丝甚至咬牙切齿地描述这个网上商城的难用。

不过，随着2019年宣布未来三年发展的“未来+”战略，宜家中国线上化的步伐终于提速：去年3月，还在疫情期间，宜家上线天猫旗舰店，这是宜家首次拓展第三方电商平台，同时还启用了自有App。

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宜家中国的线上商业新路径

宜家最新发布的官方小程序商城，有几个关键词很重要：“品牌官网”，“自有”、“线上触点”……

要知道，在国外市场，很多品牌通过自有官网销售出去的商品占比达到30%~40%，但在中国市场，着眼于第三方电商平台过于强大成熟，过去，品牌商很难形成官网和App拉新自营的影响力。

而基于微信和私域运营的兴起，微信生态里包括公众号、小程序、视频号在内的体系工具，让品牌商有可能形成类似自营电商阵地，成为新的商家和品牌官网。

宜家家居门店

2020年以来，私域运营，尤其是基于微信的私域运营成为越来越多品牌商的热门话题，连向来保守的宜家都按捺不住下场了。

从长远看，小程序商城与在第三方电商平台上开店不同，不仅仅是增加一个线上新渠道那么简单，从宜家的投入上也能看出一二。

迄今为止，宜家天猫旗舰店售卖3800个品类，销售覆盖仅限江浙沪和安徽四个省市地区。但新上线的宜家官方小程序商城与自有官网、App一样，售卖几乎所有9300个品类，销售覆盖城市也更广，支持配送至227个城市。

也就是说，去年“宜家正式进驻天猫，但你可能还是用不了”式的抱怨，对新上线的宜家小程序商城来说，不存在的。

一位宜家员工告诉「零售氪星球」，在小程序商城的上线培训中，他们被要求在线下门店鼓励消费者使用微信小程序下单。

宜家在微信上的尝试，2018年就开始。

2018年8月，宜家与微信合作电商小程序“IKEA宜家家居快闪店”曾引发抢购热潮——上线一天就收获226万访问量与近3000个订单。其中，45%订单来自当时没宜家商场的城市和地区。

据说，快闪店的新鲜感和好友赠礼等社交玩法迅速产生了极大的话题效应，巨大的线上新客和销售增量，也让宜家进一步看到了小程序电商的潜力。

这几年，宜家在微信上陆续启动了多个小程序。

根据「零售氪星球」不完全统计，宜家中国在微信上运营着8个小程序，每个小程序承载不同业务或不同职能，有会员管理，有设计方案展示和业务预约等等。

官方小程序商城的落地，将成为宜家各种小程序服务引流的转化落地部分，完成与消费者互动、服务和交易的商业闭环。

02

品牌官网未来的样子？

零售业的发展升级，是不断贴近消费者，连接消费者的过程。

移动互联网时代，消费者获得资讯、购物路径数字化触点和链路在急速增加，品牌想要更加贴近消费者，快速响应用户需求，就必须构建与消费者连接的全渠道体系，在线上线下、不同平台、不同渠道衔接，为消费者带来更便捷的体验。

这其中，中国消费者几乎24小时在线的微信对品牌和商家的意义不言而喻。

根据2021微信公开课Pro的数据，2020年小程序日活用户已经超过4亿，人均使用的小程序个数增长25%；人均小程序交易金额增长67%。2020年，微信小程序的全年交易额约为1.6万亿，同比增长100%。

小程序商城有助于打通线上线下消费

此外，小程序商城更轻量小巧，降低使用门槛，对没有宜家商场的城市和地区的渗透也很有效。

更重要的是，对宜家来说，小程序商城起到的打通线上线下，弥合线上线下消费边界，更有效率链接消费者的价值更有意义。

截至2020财年，宜家会员已超过3000万，其中70%会员和微信绑定。

消费者在宜家线下商场被某个家居方案或商品打动，可以打开小程序扫描产品货号，跳转线上直接下单购买，送货到家；结账时，出示宜家会员小程序即可一键自动积分；微信扫码购功能已在部分门店进行试点。同时，用户在小程序下单还支持退货到门店。

过去几年，宜家在微信生态内通过订阅号、服务号和会员小程序等渠道与粉丝互动，已拥有庞大的用户基础——超过2900万粉丝。

宜家小程序商城上线后，粉丝可以在宜家微信账号获取家居灵感和解决方案、线上预约设计、直播购物等模块互动，然后直接跳转小程序，完成商业转化闭环。

也就是说，相比过去电商和线下门店两张皮，官方小程序商城，可以将宜家线下门店，官方社交媒体互动和线上购物整合起来，消费者在宜家微信账号获取家居灵感和解决方案后，能一键跳转小程序完成购买。

内容引流、直播互动，小程序商城完成交易，对宜家而言，小程序商城的落地，基本构建一个品牌自主发展、运营消费者关系、线上线下联动的一个新生态。

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社交场新玩法正在被快速开发

不只是宜家，很多品牌和零售商已经get到品牌官网的新机遇，正扎堆儿集结到微信这个社交场，掘金和探索新玩法。

有一些品牌，在自有小程序商城上不但投放的品类更全，还尝试把‘尖货’放进去，吸引忠实用户，建立更强韧的粘性和交互。

2019年上线小程序的奢侈品牌普拉达，就通过微信小程序推出Prada Timecapsule系列，每月发布一款新品，限时24小时在Prada线上精品店独家发售。

就在今年3月，星巴克中国的啡快服务也正式登陆微信小程序，基于微信的社交属性，啡快小程序不仅仅能点单结账，还在试图洞察新场景、新需求，推出了“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两个功能。

星巴克啡快今年3月正式登陆微信小程序

微信生态是个天然的社交场，通过“啡快”点单，让顾客之间完成分享、产生联系，星巴克试图搭建一个“在线咖啡社交”新场景。

在高榕资本合伙人韩锐看来，“对于消费公司来说，私域流量，尤其是微信私域绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会，而是二三十年来世界范围内对消费品公司革命性的基础设施，提供直连消费者的渠道、叠加服务层。”

当然，需要冷静的是，趋势是趋势，虽然美好，但做好私域运营也绝非易事。

作为一种刚兴起的模式，行业内缺少成功案例参考，不停“踩坑”几乎是所有品牌大概率面对的事情。因为，不同行业，不同品牌有不同的诉求，很难简单地向别人抄作业。

敏于趋势，及时入场，同时，积极摸索适合自己的私域运营模式将是品牌的一个长期命题。

你瞧，一向拖拉的北欧家居巨头宜家都入场了。