来源/零售氪星球

撰文/妮可

中国市场多了一杯红杉味的现磨咖啡。

2021年2月最后一个工作日，元宵节，也是Tim Hortons在中国第一家门店开业2周年的日子，这个来自加拿大的“北美传奇咖啡”宣布完成新一轮融资，红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。

对大多数中国人， Tims很陌生。但对曾在北美打拼过的留学生们，这个红色枫叶杯可能是他们异国生活记忆的重要一部分。

在加拿大，Tims家喻户晓，随处可见，传奇冰球运动员Tim Horton在1964年创办，在本土以63%的市场份额碾压7%的星巴克。官方数据显示，目前在全球4900多家门店中，加拿大有近4000家，每天卖出超过500万杯咖啡。

举个身边的例子，作为北美平价咖啡巨头，Tims就是瑞幸咖啡创立时竭力效仿的品牌。

在中国咖啡市场，Tims的入场略显生猛。至少在融资上，它傍上的都是业内有头有脸的狠角色。进入中国市场第二年，Tims拿到互联网巨头腾讯上亿的投资;今年初满2周年时，又获得赫赫有名的红杉资本加持。

今年2月的一次采访中，Tims咖啡中国CMO何滨透露，2020年遭遇新冠疫情，但Tims还是突破原来目标，把之前计划的70家开出了100家，目前Tims在国内有近150家门店，覆盖上海、北京、杭州、广州等10个一线城市。

从开店提速看，这个新晋玩家在中国掘金的野心似乎更大了。当初计划10年内开1500家店，现已被调整为“几年内”达成。去年12月，Tims咖啡中国CEO卢永臣公开披露，目前所开门店已实现整体盈利，背后的意思是，模式尚可，在中国找到了赚钱感觉。

Tims的最新规划是，在上海大本营，今年现有100家门店数量基础翻倍。到2021年底，国内门店总数将接近400家。这个门店规模与进入中国15年，长期对标星巴克的“二号选手”，英国国民咖啡COSTA在中国门店数量接近。

尽管与互联网路子动辄高歌猛进相比不快，但以Tims50多年在加拿大仅布局4000家店相比，Tims目前在中国的发展要快得多。

若按最新规划，2021年完成在一线城市近200多家门店的铺设，Tims的硬投入不是一个小数目。尽管Tims2年拿到两轮融资，但都没透露具体额度，没人知道他们的钱包有多鼓。

一位咖啡行业人士向「零售氪星球」感叹，按这个开店目标，“Tims花钱太厉害了，毕竟，尚未成为市场上的头部品牌，咖啡店房租不会获得很大优惠，导致大规模扩店的成本会很高。”

敢大手笔砸钱，Tims一定是对中国咖啡市场的爆发有足够积极的预判。

01

Tims：来得早不如来得巧

来中国市场掘金的“洋咖啡品牌”很多，有20多年深耕资历的老大哥星巴克最深入人心，也最有势力。COSTA一直“贴身”紧咬星巴克，2018年喊出2500家门店口号，但现在1/5还不到，去年疫情期间还被爆大幅关门裁员。在中国消费者眼里，壮志缩水的COSTA已有点廉颇老矣。

澳大利亚巨头高乐雅咖啡2015年进入中国，迄今籍籍无名，而在日本有1000多家门店，被称为“唯一能超越星爸爸的日本国民咖啡馆”Doutor，2018年在上海吴江路开出首店就没了下文。

此外，还有一个来自美国的平价咖啡连锁“唐恩都乐”，以甜甜圈闻名，他们在本土让星巴克倍感压力，但在中国得发展并不如意。2015年，他们也抛出过在华开出1400家门店的目标，但现在似乎遥遥无期……

去年底，麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)宣布未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场，依托麦当劳中国的发展，预计2023年麦咖啡将超过4000家。

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。

从消费人群的变迁看，随着新生代人口红利的叠加以及不断加大，咖啡行业在未来五年内将进入高速发展的态势，而目前中国咖啡消费的基数较低，说明这一市场的蛋糕很大，

中国是全球最大的咖啡连锁品牌星巴克全球第二大市场。星巴克中国曾透露，计划2021财年(截止到2021年9月30日)在中国新开600家门店，在2022财年结束前，进驻中国230个城市，总门店数达6000家。

中国咖啡市场的增长诱惑看起很美，但折戟的洋品牌也很多。

但来得早，不如来得巧，新玩家Tims的卡位还挺快。

过去多年，在同行们做足了本地市场教育，现磨咖啡市场渐热，同时，互联网新商业基础设施的普及开来后，后来者Tims恰好能借助技术东风，用新打法，提高拓展效率和提速收割。

Tims几乎无缝衔接，赶上这波数字化红利。尤其是拉上腾讯大哥，Tims可以在营销投放中的场景触达、增强会员忠诚度和助力经营决策提高上获得极大数字化助力，为运营和成长带来巨大价值。

当然，在中国没有传统打法羁绊的Tims也在给腾讯提供一个实体零售数字化转型的未来样本。

来自腾讯投资的披露，Tims微信小程序平台迄今积累近300万名会员，80%以上销售来自会员，线上线下占比接近5：5。在未来，Tims会从本土化创新、数字化基础建设及品牌积累中，把消费者变为自己的“私域流量”。

而根据对消费者的洞察，还可能启动更多样的衍生产品及跨界营销，包括开设跨界咖啡主题店，今年Tims咖啡还将尝试进军咖啡零售领域，挂耳咖啡曾上线天猫旗舰店测试。

在门店类型上，目前，Tims主要有三种，除了标准门店，更侧重自提、外带和外送和小型快捷门店Tims Go，类似瑞幸大规模铺设的店型，而更侧重测试创新产品的Tims Lab，与中国新兴茶饮品牌普遍应用的路数一致。去年，Tims还和腾讯开出一家电竞场景主题店。

在移动互联网和消费经济蓬勃发展的中国市场，Tims有可能不用踩更多的坑，享受数字化红利，还有大量现成的例子可参考。

02

Tims在中国有戏么?

据说，Tims把中国视为其未来第二大市场。按照其如今的门店总数和未来的开店计划，加拿大市场将占据60%，而中国将会超过20%。

中国平价现磨咖啡市场，还是有充裕发展潜力。

这么说吧，瑞幸在2020年接连爆雷后，还在努力拓展。2020年底，瑞幸咖啡门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯。

在中国市场，Tims延用了加拿大市场“亲民”形象，主打大众化、高品质以及高性价比，定价区间在16—30元，目标用户为新中产人群。

从价格看，Tims相对平民版，比星巴克低：咖啡+暖食的价格区间在20元-30元之间，与瑞幸咖啡打折后的价格差不多。

同时，Tims比麦当劳麦咖啡、肯德基K咖啡，以及类似全家便利店的湃客咖啡、甚至茶饮品牌咖啡产品线相比又贵一些。

从门店的装修上，Tims告别本土市场路边温馨小屋，摇身一变成高挑明亮现代咖啡厅，自提店，主题店、旗舰店混搭。

可以看出来，Tims在中国的卡位，是在星巴克和快餐便利店咖啡之间，找一个好环境、专业度和品牌的空隙平衡点。

如果要探讨Tims在中国市场的竞争形势，在北京世纪金源Shopping Mall是一个非常浓缩的展现。

在北京西边这个超大型Shopping Mall的一层中间地面通道路边，有一个大约50-60平米的Tims go店，也就是一个有3、4个店员的自提店，店外用塑料门帘隔出7-8个户外座位。在门店外墙，鲜红色枫叶里的Tims logo格外显眼。

在这个Tims方圆100米，走路不到几分钟的各个方向上密布近10家餐饮同行：包括三家星巴克门店；一家唐恩都乐咖啡；一个设置麦咖啡店的麦当劳；一家售卖K咖啡的肯德基。就在隔着通道正对面，是都可coco奶茶，斜对面则是深受年轻消费者喜爱的喜茶......

40年多年来，中国咖啡市场经历数次更迭，真正快速崛起和增长态势在最近5年极其明显。在多层次消费需求带动下，咖啡市场更加多元化。而伴随基础设施的变化，咖啡业也在经历重构，对新品牌利好。

一个市场越来越热的端倪是，涌入的玩家越来越多，小绿杯(星巴克)、小红杯(COSTA和TIms)、小黄杯(麦咖啡)、小蓝杯(瑞幸)……消费者手上咖啡杯的颜色越来越丰富。

入华2年，Tims开局不错，但在品牌、服务、用户心智等方面，想要消费者在咖啡世界的弱水三千里单取一瓢饮，还需要夯实更足够的理由。