出品/零售氪星球

撰文/妮可

很多圈内人都没听说过「神利便利」，这个6年前在五线小城山西晋城出现的新连锁便利店，在当地几乎每500米就能看见3家，有足够密集的渗透力。

2020年，创立7年的神利便利开出第200家门店。

“线下门店（服务型）+公域（第三方平台）+私域社群”， 「神利便利」用线上线下联动锁客和营销，今年12月，在和支付宝等平台电子消费券的拉动下，「神利便利」日均销售额提升到6倍多，复购率高达80%。

即便对一、二线城市的便利店同行，「神利便利」这样的营销成果也极为抢眼。

在今年疫情持续影响下，拥有全球最大连锁便利店品牌7-11的日本，便利店行业正在经历近10年来的低谷，三大便利店今年4月到9月的营业收入同比减少24%，其中，日本罗森便利店最近甚至宣布部分店铺在新年期间停业。

疫情是黑天鹅，但在电商冲击下，日本全国便利店数量2019年首次出现减少。2020年，持续近半个世纪的24小时营业传统也开始被一点点瓦解，各大便利店巨头们纷纷启动模式变革。

在便利店行业，不同区域和市场，有大量共性的模式和趋势，但在相同时间的不同空间，又演绎着各自不同的发展版本。

与如今二、三线城市纷纷崛起的本土便利店品牌不同，「神利便利」扎根五线，更具“土”味，熟谙本地市场，用密集门店筑起一道密不透风的防护墙，并敏感借势数字化的技术红利。

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遍布晋城的「神奇」便利店

CCFA 2020年便利店行业报告显示，便利店是近三年来中国销售额增速最快的零售业态之一，年均销售增幅达到约20%，年均门店增幅接近10%，行业规模保持快速增长。

这几年，本土和外资便利店纷纷下沉“新战场”，但四、五线城市还是他们无暇顾及的势力范围，这类城市规模不大，但对新型便利店的需求已存在，一些新兴区域便利店品牌趁势崛起，盘踞一地，做深做透，新兴的技术基础设施，又给了这些玩家们不一样的提速和创新机遇。

晋城地处华北，太行山南麓，是一个是北方最常见不过的小城，作为山区城市，交通一直不便，今年12月，高铁列车才通车。

「神利便利」在2020年风生水起，不但年内一共开出50家新店，总门店达到200家，年销售额总体也增长了33%。

此外，通过线上创新，「神利便利」在2020年做到了17万线上活跃会员的覆盖率和超过80%的复购率。也就是说，如果刨去不常用手机支付的年迈老人和小孩，差不多每2个晋城市人，就有1个人通过手机在「神利便利」买过东西。

「神利便利」创始团队来自晋城本地最大的综合电器卖场——神利电器。与国美、苏宁商业地产式经营不同，1993年创办的神利电器采取自营模式，在当地以提供出色的服务著称，神利电器售后服务团队是全国为数不多的有规模的服务商之一。

多年经营，神利电器团队积累了丰富的商贸和精细化运营经验。神利总经理王建明回忆，做电器卖场21年后，神利有了扩张的企图。

当时，继续在家电业扩张新区域，还是继续深耕本地做新业态的两条路上，神利董事长常建强选择了进入便利店行业。他的依据是，区域小商贸规模很大，但本地市场还不规范，是一个机会。

神利是便利店新兵，但也是零售业的“老司机”。2014年，神利电器抽调几名管理骨干，拉上一家有行业实力的软件服务商，正式跨入便利店行业。

彼时，晋城市内北方小城常见的夫妻店，“小卖铺”居多，大多管理缺乏规范，更很少夜间营业。

「神利便利」以现代新型便利店的模式启动，直营+特许加盟模式，“统一品牌、统一标准、统一管理、统一采购、统一配送”，所有门店，店内货物摆放整齐，灯光明亮，店员服务热情，甚至在市区里还有数十个门店实现24小时营业。

显然，「神利便利」是一个区域特色浓郁的中式便利店，由于没有一、二线城市的快节奏，晋城街边也遍布小吃店，大城市同行们热销的包括盒饭在内的鲜食在「神利便利店」销售占比仅是10%，高频复购的饮料和日化用品是「神利便利」的日常爆品，门店主要客源75%是18-35岁年轻人，60%是男性。

相比普通“小卖铺”，晋城消费者更希望在「神利便利」找到新颖的商品和不家常的食物，比如，其它区域同行热销的煮玉米，在晋城少有人问津。在大众点评上，很多人会评价在「神利便利」买到的酸辣粉丝。

「神利便利店」与日本便利店鼻祖7-11有两点非常相像：一个是密集开店策略。在眼下晋城布局200家门店基础上，王建明认为，未来3年实现翻倍，达到400家才实现基本做透。

另外一个与7-11非常相似的特色是：从一开始，「神利便利」就定位为“离消费者最近的生活驿站”，要成为“生活基础设施”。

「神利便利」成为离消费者最近的生活驿站

强调服务是神利多年做家电服务的积淀，在王建明看来，不止是售卖生活必需品，「神利便利」更多要做生活服务，代缴水电费、提供免费工具包和免费针线盒、免费热水等，解决周围老百姓渴了、饿了或者其它生活小问题的站点。

一般的常识是，便利店业态利润本来不高，太多免费服务不经济。但免费服务，店员的热忱，更具人情味，也成为「神利便利」的独特吸引力，带来更多小城消费者的关注和消费粘性。

成为提供便利服务的商店，而非简单售卖商品的商店——这与7-11的定义不谋而合。在7-11创始人铃木敏文《零售的哲学》一书中提到，“如果门店只是单纯地售卖产品，不能为顾客生活提供必要的服务，那么即使具备地理位置上的优势，也称不上是一家便利的店。”

到目前为止，「神利便利」可以说是“晋城最大连锁便利店”，尽管京东便利店等大牌对手这两年也进入了晋城。但「神利便利」先发卡位，精细化运营和管控能力更强，已有品牌和渗透优势。

创立6年多，「神利便利」少为人知，直到今年首次进入2020年中国便利店TOP100榜单，位居84名。

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数字化是区域之光的新武器

“每个时代、每个行业都会出现有代表性的企业。今天创业，如果能用新科技、新思维，把曾经的生意重新做一遍，你就会成为新赢家。”新加坡国立大学教授周宏骐说。

在五线城市创业，能在巨头们无暇顾及的缝隙里抢到生长机会，数字化是「神利便利」这样的本土便利店品牌的增长新红利。

创业最初，「神利便利」引入数百万元的智能控制系统，自建2500平方米仓配中心，从选品、进货、销售、库存等多环节实现数字化管理。

2019年「神利便利」成立网络营销部，专门与支付宝、 行山百业等第三方线上生活平台合作。而小程序已成为「神利便利」一个不用多费口舌的营销利器。

王建明说，过去没有线上工具，搞活动是一件耗费精力且效果还不明显的事。“顾客获取优惠途径很窄，除了门店口播，没办法及时传达给顾客。”

今年与支付宝合作的双12优惠券兑换，相比销售额的增长，王建明更看重客群的扩大，“传统营销方法对提高门店平效很费力，与互联网平台合作，拉新和精细化运营效率的提升极大。”在电子消费券带动下，一些40岁以上人群也被吸引到「神奇便利」来。

精准的投放，可以用更低的成本，更高的效率提升品牌渗透率和忠诚消费者的数量。

今年8月，「神利便利」推出线上会员卡，小程序加爆品引流，超过17万会员聚集在支付宝小程序上，优惠活动一目了然，超过80%的消费者已习惯进入小程序界面获取当日优惠再消费。

数字化营销，积累数字化会员和数据，让便利店可以通过分析拓展品类，「神利便利」就曾针对主流年轻男性消费者，在小程序里做电器预售活动。

从单一倚重门店到通过运营“会员”，「神利便利」找到了“新零售”的感觉。

就行业而言，数字化是本土便利店新品牌的一个技术红利。一方面，满足消费者线上需求，拓宽渠道、增加销售；另一方面，线上运营和社群运营积累消费数据，推动精准商品供应，以及提供更多的服务。

目前，行业内不少便利店数字化运营更多体现在前端，并向中后端推进，通过数字化的管理创新，提升供应链效率及门店周转率及门店管理网络。”

总部在北京的便利峰宣布2021年开启“高速扩张模式”，到2023年建立1万家门店。“高效的系统，是支撑我们快速扩张计划的关键所在。”便利峰执行董事薛恩远说。

便利蜂有1000多技术人员，2020年在便利店百强榜排名第二的美宜佳也有500多名技术人员，这种强技术投入对于很多下沉市场区域品牌并不现实。「神利便利」与外部互联网平台借势共生，小步快跑是一条道路。

从国际经验看，便利店业是个“金矿”生意，兼具进攻和防守，作为离消费者最近的业态，一旦实现区域垄断和规模效应，就可以像挖矿一样挖掘客户需求。

而在国内市场，便利店业的黄金时期才刚刚开始。商务部《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》显示，政府正在推进2020年国内连锁便利店达到30万家。从现在开始，从门店规模，行业内至少还有超过16万家的增长空间，实现120%的增长。

尽管还有很多课要补，但土味「神利便利」们可能远比想象的更强大，对要下沉的便利店品牌，可能是最好的伙伴，也可能是凶猛的对手。

技术红利，政策利好，消费升级……这是五线城市版7-11，「神利便利」们的好时代。