4月28日，休闲零食品牌「良品铺子」发布2019年年报。2019年，「良品铺子」实现营业收入77.15亿元，同比增长20.97%；归属上市公司股东净利润3.40亿元，同比增长42.68%。

这家营收近百亿元的零食头部企业，连续三年实现归属母公司净利润正向增长。

2个月前，由于新冠疫情，「良品铺子」成为上交所第一家远程视频“云敲锣”的企业。这次年报，是其上市后提交的首张答卷。

从财报透露的业绩和布局看，成立第14个年头的「良品铺子」，不但是中国零食市场的一支重要头部力量，还至少正在从三个维度重新定义“小零食”这个似乎不起眼的市场。

其一、“小零食”也可以很“高端”。

零食界的同行，三只松鼠2019年总营收为101.94亿元，净利润为2.49亿元，同比下降17.8%，营收增长，但盈利却逐渐下滑。相比之下，「良品铺子」的净利表现高出三只松鼠一大截，显然，这和「良品铺子」的高端零食战略下利润率的稳步提升有很大关系。

财报显示，公司提升产品价值的举措提高了经营的毛利率。报告期内，公司综合销售毛利率为32.15%，同比去年上升0.86个百分点。其中，线上渠道销售毛利率为29.11%，同比上升了0.67个百分点，线下渠道销售毛利率为35.03%，同比上升了1.34个百分点。

2019年初，「良品铺子」坚持走“高端零食”的战略，一步一步落地了产品升级、包装升级、五代店视觉形象与导购路径升级、电商视觉体验升级、高端代言、明星互动、热播剧深度植入等各项战略举措，巩固提升了「良品铺子」在市场上的高端品牌认知度和认可度。「良品铺子」正在从同质化、价格战的行业竞争泥淖中抽身，实现差异化，确立了在中国零食市场的新卡位。

《中国食品产业发展报告（2012—2017）》显示，国内食品工业的小、弱、散格局没有得到根本改变——全国1180万家获得许可证的食品生产经营企业中，绝大部分在10人以下，小微型企业和小作坊仍然占全行业的90%以上。这些小厂几乎一家一个生产标准、管理粗糙、质量堪忧，食品安全问题依然有待解决。

「良品铺子」高端战略的卡位和努力，不止给市场提供了更具品质和健康的零食，还重新定义了“小零食”在很多人心目中的形象。

其二、“小零食”也可以很健康。

财报显示，「良品铺子」2019年研发费用为2736万元，同比增长31.50%。从2006年创立以来，「良品铺子」就坚持研发高品质的零食。

这2年，在落地高端战略的同时，「良品铺子」从人才和组织上去做了更多的保证。「良品铺子」高级副总裁赵刚透露，去年，「良品铺子」还从全球500强企业为良品健康营养研究院引进了首席科学家、食品研发科学家等高级专家级人才。

2019年，「良品铺子」花了一年时间，将巴基斯坦的松子、深海的扇贝、菲律宾的吕宋芒这些全球顶级食材做成零食，逐步建立起消费者对于“高端零食”的认知。

但除了顶级食材的零食化，健康是高端零食的重要基因。行业头部企业的创新根源在于对市场的想象力要站在更高维度。

健康化是零食发展的一大趋势。根据市场调研机构Grand View Research的数据，2018年全球健康零食市场规模达230.5亿美元。

此外，零食正在成为一日三餐之外的“第四餐”般的存在。根据Innova的研究，因为忙碌的都市生活，63%的中国千禧一代常以吃零食代替传统进餐。

零食角色的转变，倒逼着零食行业朝着品质、健康的方向发展。这对真正专心做产品的品牌，绝对是好事。

在“健康”的维度，「良品铺子」这几年下了很大的功夫，精选优质新鲜的食材，研发健康零食作为营养元素的优质载体，满足细分人群的需求。

很多人已经注意到，「良品铺子」的多款零食在过去一年悄悄发生变化：话梅类产品换成零添加的草本配方，芒果干不那么甜腻了，原味坚果取代了油炸和烘烤口味，冲调类产品甚至可以代餐……

“全球食品工业有其发展节奏，人均GDP在1000美元以下，主要是吃饱，3000美元到8000美元则是物质极度丰富的阶段。等到了人均GDP在1万美元时，物质需求就是安全、质量、新鲜，所有东西都围绕着健康。”「良品铺子」创始人杨红春在此前接受访问时说。

打造健康维度，尤其体现在满足特定人群的需求上。

2019年「良品铺子」已在布局细分市场，儿童零食成为重点方向。目前，良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，还联合国内的儿童零食生产厂商，深入研究儿童零食产品的配方标准和质量标准，从儿童所需营养素出发，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。

截至2020年3月，良品铺子已推出80多款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，同比增长65%。

以良品铺子2020年推出的系列儿童零食新品为例，主要采用烘烤、蒸、冻干等更健康，更能保留食材自然味道的工艺。而在食材的选择上则充分挖掘产品的营养元素，新引入具有护眼功能的叶黄素酯为新食品原料，并尽量用天然果蔬原料取代一般产品中人工合成的营养素，来为儿童补充多种维生素。

良品铺子的儿童果冻，果汁果肉含量大于90%，不含白砂糖，能给孩子补充更多维生素，改变大多数妈妈认为果冻不健康的传统认知。而芝士儿童鱼肠、儿童成长牛奶等等，有助于儿童增强体质……

一位市场营销人士说，布局儿童零食显示了「良品铺子」正在获得品牌溢价的回报。品牌就是信任的基础。一旦一个品牌从品质上取得消费者的信任，消费者就会愿意为其支付更高的价格。尤其对于儿童和孕妇类特定人群，不会对价格敏感，长期看，会给「良品铺子」带来更高的产品利润率。

其三，“小零食”也能做“大蛋糕”。

在《第一财经》杂志在2019年的金字招牌评选中，休闲零食榜单前三名被国外品牌Godiva、乐事和白色恋人占据。本土国货品牌良品铺子、周黑鸭和三只松鼠虽然没有进入前三甲，但受欢迎的程度非常高。

时代变化，消费者永远会为好的品牌和产品买单。随着国货潮的崛起，越来越多的国货品牌开始突破品质和品牌的屏障，壮大起来。毕竟，从小吃到大的零食，根植在我们的文化和记忆里，这正是国货品牌的机会所在。

在2018年发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示，中国零食行业发展异常迅猛，从2006年到2016年，零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元。2020年整个休闲零食市场规模将达到3万亿元。

1970年代，一大批日本品牌的崛起，主要因素就是依靠品质的提升和品牌形象的升级来强化本土品牌在市场的竞争力。「良品铺子」眼下卡位高端零食品牌，顺应新消费趋势，细分不同用户的需求，提供品质产品和体验。

对于零食行业来说，品质、库存和有效期的管理堪称“生命线”，为了守住这条底线，多年来，「良品铺子」一直坚持推进供应链的数字化，不仅打通了原料端、生产端和渠道终端，还实现了全流程的信息共享和可视化。这使得「良品铺子」能够通过供应链高效地整合上游农业基地和生产企业，并快速地响应和调整，带动各环节增值。

对“增值型供应链”模式的持续打磨创新，使「良品铺子」彻底改变了传统模式下生产端与零售终端脱节的状态。通过强化供应链各环节的战略合作，「良品铺子」在终端发力，制定严格的产品和工艺标准、掌握关键性生产技术，反向推动原料端和生产端提档升级。自启动高端战略以来，已经对395款产品进行了升级。

总之，在中国零食行业，无论在供应链、产品标准制定以及线上线下渠道管理、数字化程度上，「良品铺子」都可以说是整个行业最稳健和扎实的品牌。

“我们更看重的是「良品铺子」体系化的能力，这最能反映其做零售生意的功底，也影响公司长远发展的能力。”一位投资人说。

“中国市场这么大，一定能诞生出雀巢、卡夫亨氏这类享誉全球的食品巨头。”今日资本创始人徐新说。“我们觉得，良品铺子的好日子才刚刚开始。”

已经上市的「良品铺子」，正在更强大的资本背景下升级战场，重新定义“小零食”。

（来源：零售氪星球 作者：妮可）