来源/联商专栏

撰文/老潭

背景：

1）中国商超大卖场进入一个萎缩的周期，为了面对这种市场变化，大部分商超卖场零售商都有强烈的减少SKU的意识，但实际情况是，减少sku是否带来了更好的销售额，似乎现实并没有。

2）2020年以来，中国也诞生了一批的硬折扣创业企业，这些企业也在快速发展，这些企业都普遍学习海外的硬折扣连锁，在商品上极致简单，比如全场只有600个sku，或800个sku。

但效果如何呢，似乎参差不齐，而且更关键的是，绝大部分企业也没有搞明白，到底sku多一点还是少一点背后的深刻逻辑是什么。面对以上两种情况下的商品数量多少问题，以及如何思考这个问题、如何做决策，折扣商业俱乐部主理人谭志旺专门采访日本伊藤忠商事集团事业公司前高管司马正树。司马正树老师的分享如下：

零售遇到再多困难，最终都要回归到商品上来

首先，大卖场的商业困境问题，大家归结到的核心问题之一是商品太多了，同时折扣店业态，也学习海外，选择商品极致简单的路径。先不简单说对还是错，我觉得这是一个好事情，说明零售行业的企业大家开始关注商品了。以前大家不关注商品，现在开始关注商品，

刚才提到，很多企业对标学习阿尔迪，包括他的选品数量，但是，实际上阿尔迪自己的商品数量也是不断变化的，并不是从第一天到今天一直是600个商品或者一个固定的sku数。，我们要思考的是，为什么阿尔迪要这样选品以及带来的sku数量的结构，大家想过他的之所以如此选品的原因是什么？商品数量的多和少，背后的逻辑又是什么？

回溯中国的零售业发展，从大卖场时代开始，一批又一批的外资零售企业进入中国市场，也带来了商品管理的方法和经验，我们也学习了很多的品类管理、商品管理的知识。但是，有可能有些底层的逻辑，我们今天的零售业还没有深刻领会和掌握。

我们不乏经验和方法，感觉需要加强理论的学习以及应用理论指导零售实践，有了恰当切实的理论指导，大概率的会指引我们面对市场的变化、业态的变化，以及穿越周期。

商品构成图理论，是支撑商品选品的基础逻辑

有一个理论（应用技术）非常重要，我们需要学习的就是“商品构成图”。商品构成图是指，同一品类中不同价格点位构成的价格线的商品组合，配合实际卖场陈列量（facing）/陈列方式带来的商品构成组合。

商品构成概念图如下：

（老谭：这个图形，完美解释了我之前的一些困惑。因为我发现即使两家门店，同样是600个sku，而且即使毛利率一样，但是因为选品价格带的差异，以及陈列方式的差异，会让顾客带来非常不一样的消费体感。）

一家零售商的不同价格点位的选品，比如说，这个饮用水这个品类，A超市有1元、1.5元、2元到3元的不同价格线（PL），1-3元是饮用水的价格带（PZ）。以A超市的1元、1.5元、2元和3元的4条价格线中，我到底是应该分别以什么样的陈列量（Facing）方式/形式/位置来陈列每一个价格线的产品，从而形成有自家特色？

如果A超市主打的是1元的产品，且以很大的堆头、端架或突出方式去陈列，那么这个1元产品就是他的饮用水的核心价格点（PP：Price Point）。对于零售商来说，我要想清楚自己的价格线、价格带，尤其是核心价格点，只有把这些都想明白，并且凹凸有致的张弛做到位，才有可能去有重点的匹配目标顾客群的需求，做出自家店铺（商号）的特色。

价格线、价格带以及核心价格点的组合变化，可以形成完全差异化的品类组合、商品组合，以及价格形象，所以这就是背后的底层道理，而不是去纠结具体sku数量多寡。

价格线是不同价位的商品，比如说蔬菜类，从低价带到高价带的问题。比如，白菜，里面的价格线是怎么样组合的。

价格线里面，顾客最想买的是哪个价格的商品？把握好核心价格点，是商家占领制高点的真本领。

以烘焙产品中的某一分类的价格带，从3块钱到20块钱，可能有十几个价格点，顾客想买的不同价格产品都有，但是零售商需要根据主要顾客的对该品类核心价格点的精准把控，以及进行针对性陈列，让顾客感觉到丰富（即核心价格点附近的SKU多，顾客会感到丰富）。对自家目标顾客不感兴趣或没有吸引力的核心价格点的SKU，即使数量再多，也难以引起顾客的兴趣，顾客大多只关心她所感兴趣，对她有吸引力的价格点的商品。这就是品类备齐暨品类经营上的奥秘所在。

如果你的目标顾客买的都是10元左右的烘焙产品，但是门店陈列量最大的却是3元最低端的产品，你的主力顾客就会觉得你的商品与她的心理价位感不匹配，虽然店里也有其他想要的商品，但是至少对该品类上，难以引起她的购买欲望，甚至感到购物体验不舒服，因为你的核心价格点与她期待的有落差，换句话说，不是她期待的应有品质概念的商品。

我们很多人都是优衣库的顾客，比如去优衣库买衬衫，你认可他的价格，而且你很清楚他的商品的核心价格点、价格线和价格带的商品是在你的接受范围之内的，所以你喜欢去优衣库，甚至不假思索的看见喜欢的商品就随即放进购物篮，因为你知道优衣库不会陈列售卖超出他心理价位的价格带的商品。相反，如果你去奢饰品专卖店，你恐怕就不会如此的随意潇洒，当然对特殊人群除外。你也不愿意去服装批发市场，去买那种穿不了几天的可能更廉价的衣服，一方面价格你不确定，更重要的是质量可能不一定匹配你的预期。

以上这些，是海外成熟零售商的核心逻辑，这是很多成熟的商超连锁他们长期运用的价格逻辑、选品逻辑，但是在国内，很遗憾，感觉大多被忽略掉了。

商品的分类，离不开具体的消费者生活场景

既然今天讨论的主题是商品构成，而商品构成自然离不开商品分类，所有这些选品的背后也离不开包括场景在内的TPOS（Time，Place，Occasion，Style）。

再举几个例子，我们过去做零售学沃尔玛、家乐福，但是我们知道吗？沃尔玛他的商品品类是依据何而来？沃尔玛非食品卖场上通常会有“House Keeping”部门，此部门多由我们家庭的四大家务劳动概念浓缩提纯而形成的。，具体讲大多源自以下四大家务劳动：洗衣、做饭、清洁、收拾。

以洗衣为例，与洗衣相关的品类有洗衣机、搓板等“主要工具”，还有诸如洗女生内衣类的“同时使用的工具”，其次便是洗内衣，洗白色衣物，洗不同衣料，乃至洗婴儿用品的各种“消耗品”，最后便是“收纳类”。因此，围绕一个“洗”切入，最终选定高频，刚需，结合价格带以及核心价格点，完成选品与品类组合。让你觉得应有尽有，价格也不贵，发出“真丰富啊”的感叹与感慨。生意做到此，才叫生意。最后洗完衣服之后还有各种收纳工具。

我们作为零售商首先需要筛选出最基本款的商品，围绕洗字，一般超市我们不会选择“主要工具”的洗衣机，但是会用到匹配各种高频刚需的消耗品，如洗衣球、洗衣网袋等“同时使用的”各种产品；还有洗衣配套用的各种“消耗品”，如洗衣液、消毒液，领洁净，专门针对女士内衣清洗用的产品，专门针对婴儿用品的产品，还有收纳的各种产品。

成熟的零售商，会思考到各种实际的场景来考虑我的产品品类，而不是盲目的人云亦云的单纯模仿，甚至去东施效颦。

其次，我们还要靠选的品，是For Share家庭用的，还是To Single个人用的。自家店周边商圈半径类的消费者构成状况如何，经常来自家购物的主要顾客群是什么样的，家庭客多，还是单身多，女生是否多，职业特点等，都要留意，在品类备齐上参考。

所以，有时候，我们看到很多个体零售店老板，他们其实非常清楚他该卖什么商品，因为他对自己的客群很熟悉、知道自己该卖哪些具体产品，只是他不知道这个背后的理论而已。

再比如说，洗完衣服之后，还有一个晾衣服动作场景，“挂”、“晾”、“晒”等不同词汇概念往往亦诠释着不同的产品组合与分类。如果是刚结婚的年轻白领小家庭，或者高感性的00后顾客群体，他们可能更讲究生活品味与调性，比如喜欢、不锈钢、甚至黄铜的衣架等（如此亦可理解MUJI的定位）。

在商品选品做丰富之前，零售商要有清晰的商品分类，以及场景切入拿捏与筛选把控，对价格带，核心价格点的梳理匹配组合与铺垫，而不是简单一味的讨论商品SKU该多还是应少。

我们今天总是讨论山姆特别好，山姆到底好在哪里？从价格构成图的视角来看，山姆做的选品大多就是一个价格点（核心价格点），这样的情况下，山姆已经替自己的顾客选好了，顾客对山姆非常信任，且感觉山姆的选品特别精准，就算有价格带高一些的，也是他垫着脚能够得上的，而不是让他买不起的。我们要恰到好处，JUST IN TIME，说的就是这个意思，“恰倒好处！”可以讲是零售的某种最高境界。

以日本的零售店为例，说到白菜这个产品，不同的零售店的选品完全不同，差异化非常明显。郊区的门店会卖整颗的白菜，而东京等大城市里的连锁门店，往往会考虑都市家庭空间有限，很少卖整颗，比如二分之一，四分之一，六分之一等。现有整颗（郊外型店铺往往会有整颗）。门店要想清楚，你的店是面向谁的，是家庭的，是面向个人的/两口之家或三口之家的，备齐前先要有精准的拿捏。

我们很多零售商缺乏理论支撑，我们要研究顾客，要研究顾客的真实具体需求到底是什么，门店在此基础上不仅去适应满足顾客当下的需求，还要积极的去挖掘顾客的潜在需求，去影响，引导顾客。日本有过这样的调查，70%的顾客是来到店里才思考晚上该吃什么，进到店铺，看到不同的商品组合与陈列，卖场的氛围，商品提示尤其是pop海报，从而激发购买欲望，触达购买。对此想强调的是，日本的超市卖场里，有许多介绍商品特性以及用途的POP海报，这点很值得国内学习参考与借鉴，消费者（消费观）需要培养的，而POP海报往往起到重要的作用。

回到本次交流的主题，我们在讨论一个零售店到底应该是600个或是800个商品之前，是否现需要将底层逻辑梳理清晰，这样讨论起来恐怕更有意义。优衣库，本质就是牢牢的把控住自己的核心价格点，开市客、山姆，每一个产品选的价格定位，大多都是围绕顾客最想买的核心价格点来筛选并做好商品备齐的。

我们要去思考我们门店该满足的是“哪一类顾客”，我们要满足的是他们“哪些生活场景”和“场景下的具体需求（Needs）与欲求（Wants）”，围绕这些需求与超前半步的欲求匹配的是哪些品类的商品继而增加她们的购买乐趣与体验价值，围绕这些商品我们要拿捏好每一个价格点/价格线，如果我们的门店每一款商品都是经过这样一个思考、筛选和沉淀下来的话，最终留下的应该是一盘畅销、有口碑的有意思的商品组合。