出品/港湾商业观察

撰文/廖紫雯

2024年，桃李面包股份有限公司（以下简称：桃李面包，603866.SH）迎来上市以来首次营收负增长。此前公司利润端便出现增速持续下滑的情况，业绩承压或由来已久。

此次财报披露，公司在东北大本营的营收出现近15%的下滑态势，华南地区更是迎来超25%的下滑情况。目前，公司佛山生产基地、上海生产基地仍在建中。

营收净利双下滑，实控人有所变化

2024年，桃李面包实现营收60.87亿，同比下滑9.93%；实现归母净利润5.22亿，同比下滑9.05%。这是公司自2015年上市以来首次出现营收负增长。

尽管营收、净利双下滑，但公司实现营业成本46.64亿，同比下降10.64%，毛利率同比增加0.60个百分点至23.39%，主要是由于部分原材料价格同比下降导致生产成本减少；本期返货率和折让率低于去年同期。

2020年-2023年，桃李面包实现营收分别为59.63亿、63.35亿、66.86亿、67.59亿；归母净利润分别为8.83亿、7.63亿、6.40亿、5.74亿，自2020年起净利润连续下滑。

另一方面，桃李面包3月17日发布公告指出，公司于近日收到原控股股东及实际控制人吴学亮、吴学群、吴志刚、盛雅莉、吴学东共同出具的《关于到期不再续签的告知函》。

经各方同意并确认，各方签署的《一致行动协议》于2025年3月15日到期后不再续签，公司控股股东及实际控制人由五人变更为四人。

桃李面包原控股股东及实际控制人吴学亮、吴学群、吴志刚、盛雅莉、吴学东于公司上市前签署了《一致行动协议》，并分别于2018年12月22日、2022年2月15日续签了《一致行动协议》。其中，吴志则和盛雅莉为夫妻关系，吴学亮、吴学群、吴学东为兄弟关系，三人系吴志则和盛雅莉夫妇的子女。

桃李面包表示，本次《一致行动协议》到期后终止，不会导致公司主要业务结构发生变化，不会对公司日常生产经营产生重大不利影响，不会对公司主营业务和财务状况产生重大影响，不会引起公司管理层变动，不会影响公司的人员独立、财务独立和资产完整，公司仍具有规范的法人治理结构。

销量少卖4万吨，多区域清一色下滑

业务面上，2024年，公司核心产品桃李品牌的面包及糕点实现营收59.06亿，较上年同期减少6.26亿，下降了9.58%，其占公司年度主营业务收入的比例为97.04%；针对传统节假日开发的节日食品月饼实现主营业务收入1.26亿，同比下滑14.95%。

销量层面，桃李面包2024年的面包及糕点销量为33.15万吨，上年同期销量为37.47万吨，同比下滑12.17%；月饼实现销量为527.85万吨，同比下滑14.91%。

另一方面，桃李面包在财报中披露，2024年，公司深耕东北、华北等成熟市场，进一步提升渠道下沉力度，挖掘细分市场潜力。在华东、华南等核心市场加快布局优化，逐步形成“核心区域稳中求进，潜力市场强势突破”的双轮驱动战略。

同时，面向西南、新疆等新兴市场，公司持续推进销售网络建设，结合消费行为变化趋势，打造更贴近当地需求的产品和服务体系。

事实上，2024年，桃李面包在多个区域市场的营收出现下滑。

2024年，公司于华北、东北、华东、华中、西南、西北、华南实现营收分别为13.68亿、24.11亿、19.22亿、2.05亿、7.21亿、4.25亿、3.39亿，分别同比增长-10.10%、-14.77%、-8.22%、-0.63%、-5.46%、-4.02%、-25.79%，清一色下滑。

制图：港湾商业观察

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示，桃李面包在大本营东北出现了衰退，而华东跟华南市场也明显下滑，整体来看，该公司的全国化布局并没有太多含金量，未来对其整体利润的蚕食会进一步加剧。

针对线下渠道，公司目前主要通过直营和经销两种模式进行销售:一是针对大型连锁商超(KA 客户)和中心城市的中小超市、社会店渠道，公司采取直营模式;二是针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的模式运营。2024年，桃李面包直营模式、经销模式营收分别为36.29亿、24.58亿，分别同比下滑12.64%、5.62%。

2024年，公司共计拥有959家经销商，净减少26家。其中，华北、东北、华东、西南、西北地区经销商数分别为183家、274家、212家、130家、74家，分别净减少0家、2家、34家、-13家、-9家；华南、华中地区经销商数分别为33家、53家，分别净减少7家、净增加13家。

桃李面包在财报中指出，在中国烘焙食品市场中，企业定位和市场份额的争夺异常激烈。大规模连锁品牌通过标准化生产和广泛的销售网络占据了市场的主导地位，而特色独立烘焙店则凭借独特的产品和个性化服务逐渐崭露头角。

行业情况来看，据窄门餐眼数据，截至2025年3月15日，全国“面包烘焙”门店总数达到356029家，并且，近一年新开店数达80760家。其中，广东省门店达41850家，江苏省、浙江省、山东省、河南省门店分别为23159家、18521家、29695家、23754家。

2024年财报指出，随着经济的持续发展和消费观念的不断升级，消费者已经不再局限于传统的面包产品，他们更多关注面包的安全、营养、口感和功能等特性，面包产品种类更加丰富，功能更加齐全，产品向多元化发展，这将进一步刺激消费需求的增长，扩大市场容量。行业在未来的较长时间将面临良好的发展机遇，公司需要在这一阶段把握契机，通过项目建设的实施扩大生产规模，一方面与市场增长的需求相匹配，保持并扩大市场份额，另一方面通过扩大生产形成规模效应，有效降低成本，提高公司的利润水平，促进公司的快速发展，进一步巩固公司的行业地位。

截至2024年12月31日，公司共有24个生产基地已投入使用，在建生产基地项目2个。目前在建项目分别为上海桃李食品有限公司桃李食品生产、研发及运营总部一体产业化基地项目（设计产能3万吨）；佛山桃李面包有限公司桃李面包年产6.9万吨成品面包、糕点华南烘焙中心项目（设计产能6.9万吨）。

2025年2月，在答投资者问时，公司表示，针对广东市场，目前主要深耕大卖场、连锁超市、学校店、生鲜超市、和线上即时零售客户等。

朱丹蓬指出，桃李面包选择去南方抢市场是一个错误的战略决策。因为华南地区的蛋糕和烘焙产业走在全国前列，最早入局者是嘉顿和曼可顿等品牌，与他们相比，桃李面包没有优势。另外，桃李面包中低端的定位和产品质量难以与上述品牌竞争，导致桃李面包在华南等较发达的市场难以拓局。

朱丹蓬认为，桃李面包作为北方品牌去开拓华东、华南市场，投入与产出不成正比。华东、华南烘焙市场竞争更加激烈，并且更喜欢有调性、有差异化的面包品牌及产品，作为工业化程度非常高的桃李面包，整体的研发、创新升级迭代速度以及质量跟不上市场的发展，很难受到南方市场欢迎，利润不断出现下滑也是必然的结果。

销售费用下滑仍远高研发费用

2024年，桃李面包实现销售费用4.82亿，同比下滑12.25%；研发费用2296.84万，同比下滑31.84%，研发费用率为0.38%，主要是由于本期人工费、材料费及折旧费用减少所致。

2021年-2023年，公司销售费用分别为5.520亿、5.426亿、5.492亿；研发费用分别为2065万、3158万、3370万。

2024年第三季度业绩说明会上，有投资者指出，“公司在2017年前后，研发费用不过四500万，2019年研发人员不过4人。五年后的今天公司研发费用年投入达3000多万，一百余人的研发团队中硕士人才为3人，但是市场上并没有投放与该规模相适配的爆款单品。相反，很多新品还是贴牌产品。请问公司管理层如何看待研发费用年增速远大于营收增速的问题？”

对此，桃李面包表示，一直以来，公司以为社会提供高性价比的产品、“让更多人爱上面包”为使命，通过提供持续创新迭代的产品来满足消费者不断变化的需求。2024年上半年可可爆了牛角面包、蛋蛋卷、红豆紫米糯乎乎面包和肉松卷面包等新产品呈现较高速增长，产品综合竞争力继续获得提升。

最新研发人员构成上，2024年，公司拥有91名研发人员，其中硕士研究生1人，本科34人，专科24人，高中及以下32人。

财报披露，2024年公司推出了豆沙圈面包、豆沙小饼面包、嘿黑黑面包、拉丝面包和爆浆面包等一系列新产品。