《港湾商业观察》廖紫雯

又到了一年一度的严冬时节，对于至关重要的羽绒服与保暖讨论必不可少，作为羽绒服中的知名品牌，波司登、鸭鸭无疑都吸引了外界的关注。

鸭鸭羽绒服的运营主体为鸭鸭股份有限公司（以下简称，鸭鸭），成立于1972年。身为冬装国民熟知度较高的品牌，今年11月8日立冬当天，鸭鸭宣布王一博为品牌代言人。

牵手王一博，成交额超百亿

公开数据显示，官宣王一博成为鸭鸭羽绒服首席代言人当日一日之内，线上全渠道交易总额达2亿＋；抖音单日女装TOP1；全天猫服饰直播TOP1，天猫男装TOP1，天猫女装羽绒服TOP1，天猫男装羽绒服TOP1。

据京东披露的数据显示，双十一期间，平台羽绒品类整体成交额同比增长120%，为服装品类销售TOP1。在天猫发布的2023年双十一品牌服饰销售榜中，按活动期间品牌累计GMV排名，波司登位列第一。波司登、鸭鸭、雪中飞等羽绒服品牌在服饰店铺销售总榜、女装榜、男装榜TOP10中均有现身。

尤其是12月份，越发寒冷的气温到来，无论北方，还是南方，羽绒服搜索与购买需求急剧暴增。市场普遍预计，羽绒服在2023年末至2024年农历春节前后，还将继续保持相当热的旺季追捧。

同样是近日，据悉，梦饷科技旗下的百万店主通过短视频、直播、社群、朋友圈等多元化渠道的极致爆发力，帮助鸭鸭超级品牌日活动总销售额突破3000万元。

明星代言与全渠道拓展，使得鸭鸭的成交数据近三年迎来巨变。据鸭鸭向界面时尚介绍，“2023年在合作的艺人共有十位，其中女性六位，分别为佟丽娅、海清、万茜、孙千、王鹤润和陈意涵；男性四位，分别是陈哲远、丞磊、周翊然和陈牧驰。这些明星横跨中青年年龄层，有流量小鲜肉，也有演技实力派。”

鸭鸭提供的数据显示，在股份重组前的2019年鸭鸭年销售额仅为8000万元，且整体处于亏损状态。2022年，鸭鸭品牌GMV已经超过100亿元。

一般意义上，GMV代表着一定时期内的商品总交易量，不考虑退款或取消的订单，并不等同于销售额及营收。作为C端品牌商而言，GMV同样也极为重要，尤其是它的增长趋势。

无论如何，鸭鸭2022年的交易数据要比2019年的销售额大为改观，加上王一博十一位全明星代言，横跨不同年龄段，其营销策略成绩斐然。

与波司登的竞争，如何差异化取胜？

不过，在羽绒服的江湖中，一个不容忽略的龙头品牌无疑波司登。如何与波司登展开竞争，抢滩市场，却又关乎自身市场份额及品牌价值。

根据波司登发布2022/23财年年报，品牌羽绒服业务贡献了超过80%的营收，达到约135.75亿元，同比增长2.7%。

显然，无论是GMV数据，还是可能低于百亿的营收数据，鸭鸭还差波司登至少数十亿的距离。

然而，有产品定位及品牌管理方面的专业人士向《港湾商业观察》表示，即便波司登在羽绒服领域有着市场霸主地位，但并不意味着鸭鸭等品牌没有机会超越。一方面波司登近些年连年涨价，天价羽绒服的美誉度，在社会上引发不少争议，这就意味着在不同价位之间，鸭鸭们可以在性价比上展开竞争，有助于提升销量，尤其是在目前经济环境有所变化的情况下；另一方面年轻人对羽绒服的追求，从传统的保暖到舒适美观好看等，也发生着一些变化，这代表了从产品端和需求端，都存在着改进与提升空间，这对于厂商来说也是机会。

前瞻产业研究院认为，随着年轻消费者购买力的增强，消费群体和需求正在发生变化。羽绒服不再只是功能性的保暖服装，而是更注重轻薄、设计感，并适应多种生活场景，如通勤、商务、休闲和旅行等。

的确，波司登的“价格刺客”近年来总是令消费者不寒而栗。2017年，波司登羽绒服吊牌均价在1000元至1100元。2020年，波司登平均价位约为1500元，2021年便涨至1800元。

而到了今年，在波司登官方旗舰店中，推出的一款户外鹅绒服定价为6799元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）价格区间，购买该区间价位的消费者最为集中。

相比波司登的“天价”，鸭鸭的价格颇为亲民。据鸭鸭相关负责人介绍，相同的羽绒标准、面料情况下，鸭鸭的款式价格较去年维持稳定，主力价格带仍然在399元-799元之间。

投诉回复及完成偏低，鸭鸭当重视消费者反馈

当然，金牌银杯不如消费者的口碑，而在消费者投诉及售后方面，鸭鸭还需要持续加强。

据黑猫投诉显示，截至12月24日，波司登的投诉量有998条，已回复998条，已完成933条，投诉回复率及完成率都较高；鸭鸭的投诉量有328条，已回复169条，已完成124条，投诉回复率及完成率都偏低。

据悉，有不少消费者投诉鸭鸭的主要问题有欺骗消费者、逾期不发货、商品质量等问题。

一位消费者12月22日投诉称：“在淘宝鸭鸭官方旗舰店购买一件羽绒服，因为做工问题（两只袖子充绒量不一样）需要换货，换货界面看到对应商品明明有库存，但是客服跟我说商品是预售，25天内发货，远超出换货期，意味着商家准备等到期直接退款，明显的欺骗消费者。由于我下单时候是优惠价，现在重新下单就变成原价，我怀疑商家故意换套路，不给换货。我目前的诉求是：商家按照约定给我寄回换货商品，或者按照我当时的下单价格让我重新拍下对应商品。”

还有一位消费者12月21日投诉表示：本人于2023年12月16日在天猫商城鸭鸭官方旗舰店购买一件羽绒服!2023年12月20日收到货后，发现羽绒服充绒量存在问题，商品页面详情里介绍羽绒服充绒量＞100g，且我购买的M码为125g充绒量，可羽绒服衣服商标上标注的是93g，存在较大的差异，后多次与客服协商，客服表示以商品实际情况为准，如果不满意可以退货退款，我觉得已经构成欺骗消费者，虚假宣传。因此，我认为应该下架商品，并对商户进行整改，对消费者进行退一赔三处理！

总体来看，多明星品牌助力，鸭鸭近年来的成交额不断提升，这背后的市场份额也持续抢滩。然而，在消费者售后服务及口碑方面，鸭鸭也需要同步提升。（港湾财经出品）