《港湾商业观察》王心怡

食品安全无小事，在2008 年“三聚氰胺”事件发生后，消费者对牛奶的信任经历波折，发现了食品安全痛点的认养一头牛，打出了“买牛奶，不如认养一头牛”的广告。

2022年7月5日，讲述着美好概念的认养一头牛，递表上交所，中信证券为保荐人及主承销商。

上市意味着企业的一切将公开透明，而招股书的数据显示，认养一头牛的美好似乎也只是停在了概念阶段。营收逐年上涨，利润却原地踏步，宣传力度究竟如何界定?

一头奶牛一天究竟吃多少钱？

2012年，一位称职老爸徐晓波从香港给儿子买了8罐奶粉，却因违背了限购令，被香港海关扣押四小时，最后写了保证书才被释放出来。自此，徐晓波就有了“养出一头好牛”的想法，从原先的房地产行业转向了牛奶行业。

2014年，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）正式成立，同年徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立了认养一头牛首个现代化牧场康宏牧场。

可如何在乳业赛道，从伊利股份（600887.SH）、光明乳业（600597.SH）此类早已稳固的大企中夺得一定的市场份额，却是一道难题。

认养一头牛并没有选择线下商超路线，产品销售都以线上渠道为主。2019-2021年，认养一头牛线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，分别占主营业务收入比例的62.30%、77.50%和77.67%。

由于与线上平台及各大KOL密切合作原因，认养一头牛的产品也就被大众称为了网红奶。然而各大博主、达人提到的“奶牛养的好，牛奶才会好”的高调口号，却存有质疑。

认养一头牛在招股书中披露：“公司已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头，有效保证了优质、稳定的奶源供应。”

而此前认养一头牛宣称：“为保证奶源的健康安全，打380米深的水井，取清澈甘冽的井水专供奶牛，给它们听音乐、洗澡、按摩、睡柔软草垫，心情好才能产出好牛奶。科学配比饲料喂食给奶牛，一头奶牛每天的‘伙食费’就得将近80元！”

假设六万只奶牛，每天吃80元,一年在饲料上就需花费17.52亿元，对比招股书所披露的2021年数据，玉米类及豆粕类饲料采购的总额也仅约2.06亿元，相差甚远。

（图片来源：招股书）

广科咨询首席策略师沈萌向《港湾商业观察》表示：“对于任何企业来说，可能误导消费者的营销宣传都可能触犯广告法等法律法规的红线，特别是上市公司还可能受到信息披露的监管约束。因此，如果认养一头牛的实际运行模式与营销存在明显差异，就可能存在法律风险。”

相关财务数据显示，报告期各期，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为 22.46%、18.35%和18.82%，合计来看，近三年销售费用累计支出已近10亿元。

此次IPO，认养一头牛拟募资约18.51亿元，其中占比三成左右共5.2亿元，将用于“品牌建设营销推广项目”。

“常在河边走，哪有不湿鞋。”如此看重概念，注重营销的认养一头牛，也曾收到消费者的质疑。6月12号，有消费者在黑猫投诉平台，投诉认养一头牛虚假宣传，认为认养一头牛的产品并非高蛋白产品，存在虚假宣传，要求退一赔三。

“购买时商家告诉我这是高蛋白牛奶，但是后面本人在中途发现该牛奶每100毫升含量仅为3.3克，不符合国家标准，参考于根据GB28050--2011:每100g产品中蛋白质含量≥20%NRV即12克/100克(固体)或6克/100豪升(液体)时，均可以声称‘高蛋白质’或‘富含蛋白质’。”

（图片来源：黑猫投诉）

《港湾商业观察》联系了认养一头牛，询问公司如何在广告宣传中把握好力度，以免涉及到虚假宣传？并未收到相关回复。

毛利率及净资产收益率大跌

认养一头牛主要产品包括纯牛奶、酸奶和奶粉等，并对外销售部分生牛乳。

其中，纯牛奶及酸奶2021年度给认养一头牛带来了21.56亿的营收，合计占比同年收入的85.44%。纯牛奶及酸奶均为液态奶，对比伊利股份、光明乳业及新乳业，2021年度认养一头牛液态奶的毛利率为四家同类企业中最高者，液态奶毛利率为29.27%。

有趣的是，在可比公司中有着最明显优势，带来近九成收入的液态奶，似乎并没有给公司整体的盈利带来作用。认养一头牛逐年上涨的营收，没有匹配上同样大幅上涨的净利润。

报告期内，认养一头牛分别实现营收8.65亿、16.50亿、25.66亿元；净利润分别为1.05亿、1.47亿及1.40亿元，扣非后净利润分别为1.03亿、1.23亿及1.25亿元。与此同时，认养一头牛扣非后的加权净资产收益率为34.39%、27.60%及13.60%。

“增收不增利说明公司的业务模式是营销驱动型，缺少足够的差异化竞争优势，无法通过差异化优势维持稳定的收益率。”沈萌表示。

细看认养一头牛的毛利率，2019-2021年，主营业务毛利率分别为 40.95%、30.79%和28.86%，将2019年运费合并至主营业务成本后，各期主营业务毛利率分别为29.05%、30.79%和28.86%。

2021年的毛利率为近三年最低点。认养一头牛对此表示：“2021年度主营业务毛利率有所下降，主要系原材料价格上升以及产品价格调整所致。”

对比同类企业伊利股份（600887.SH），认养一头牛的毛利率依旧有较高的提升空间。2019-2021年，伊利股份毛利率分别为37.50%、36.21%及30.90%。

伊利股份主要采取经销与直营相结合的销售模式，其中，经销方式需要为各层级经销商保留毛利率空间，对经销商的销售价格显著低于对终端客户销售价格；而认养一头牛主要通过电商平台直接面向终端消费者，差异化、扁平化的销售渠道，销售链条短，减少了渠道让利。

对于已在渠道上得以优势，却依旧没能赶上伊利股份毛利率的情况，沈萌表示：“伊利的传统模式并不排斥电商平台，但是对于伊利来说，经销体系已经完善成熟、运行平稳，加上伊利在销售模式、管理体系等方面具有品牌和成本的规模优势，因此仍然可以保证较高的营业利润率，但对于认养一头牛，电商平台模式的仓储物流等成本不一定相比伊利有明显优势，同时还要背负更多其他成本费用、经营环节的‘摩擦力’或许并不比传统销售模式少。”

有趣的是，近年认养一头牛似乎为拓宽营收渠道有规划的开启了肉牛板块业务。

2020-2021年，已有媒体报道认养一头牛团队于国内外考察肉牛上下游行业。2022年初，认养一头牛在吉林省榆树市落地首个肉牛产业园，该项目分5年规划建设，计划总投资50亿元。最新数据显示，认养一头牛的全资子公司康荣农牧的主营业务，就包括了肉牛销售。

沈萌认为：“乳牛和肉牛的饲养管理有较大差异，因此除了都是牛之外，重叠性并不高。所以对乳牛的知识和经验能复制到肉牛的程度偏低，无异于一项全新的业务。”

从乳牛转向肉牛，究竟能否改变当前增收不增利的现象，还存不确定性，但常被“诟病”的过度营销却是企业当前亟需直面的问题。（港湾财经出品）