出品/联商网

撰文/梦萦

北京商业又迎来了新面孔。

12月26日，湾里·王府井WellTown(以下简称WellTown)正式开业，作为华北地区最大奥特莱斯和国内首家跨界融合多元体验大型文商旅奥莱综合体，试营业前3天(12月19日-22日)，累计客流突破40万人次，累计销售突破3000万元。开业后期热度再度攀升，首日客流16万人次、次日攀至25万人次，成为北京年末商业市场的焦点。

其“非标商业”逻辑究竟有何优势？这一模式能否为实体零售转型提供借鉴？带着这些问题，联商网对其进行了实地探访。

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总体量19万平方米

WellTown位于通州城市副中心核心区域，总体量达19万平方米，配套停车位4000余个，实现与地铁1号线/八通线、7号线的无缝接驳，并与北京环球影城一街之隔，具备较强的客流导入能力和区域辐射能力。

联商网在现场看到，项目整体空间开阔，分为地上6层，地下2层，并打造了“光影之境、悬水之境、穹宇之境”三大主题中庭，通过灯光、水景、顶面造型等设计元素，将自然意象与科技感材料进行结合，形成具有识别度的公共空间，吸引了众多顾客打卡拍照。

品牌布局以轻奢、潮流与运动业态为主线。COACH门店前有不少顾客排队入场，店外设置巨型手袋装置，形成视觉焦点；韩国潮牌We11done通过标志性小熊艺术装置强化品牌形象，吸引消费者停留拍照。

运动业态区域内，Nike UNITE最高形象店采用跨层布局，经营面积近2000平方米，低至5.5折的商品折扣，吸引了大量客流；Adidas全国奥莱旗舰形象店同样采用跨层大空间设计，展示品牌全品类产品。

此外，AIGLE、KOLON SPORT、FILA、THE NORTH FACE、UNDER ARMOUR、斯凯奇、李宁、安踏等户外及运动品牌门店均保持较高进店率，部分品牌给出了3折起的折扣力度。

餐饮区域主要集中在5-6层，涵盖正餐、休闲餐饮、茶饮及小吃等多种业态类型。现场可见多数餐饮门店门口均有排队等候的顾客，翻台率较高，整体运营情况良好。

此外，通州首家宜家，也率先以快闪店形式揭幕。据宜家工作人员介绍，宜家目前还在装修，大概还有4-5个月才能开业，营业面积在1500平方米左右。

值得注意的是，湾里·王府井WellTown与湾里·汀云小镇和湾里·诺岚酒店三大特色板块构成的“湾里”项目，总建筑面积约50万平方米，打造“全时全域全龄”的文旅体验新模式。

其中，汀云小镇已经与WellTown同步开业，聚焦年轻群体与亲子家庭，分为北区商街、南区住宿、火山公园三部分，主打松弛的度假氛围，聚焦夜经济；湾里·诺岚酒店是以古巴比伦空中花园为设计灵感的旅居空间，设329间客房，含亲子主题房、宠物友好房等。

在动线设计层面，WellTown与汀云小镇通过商场2层、6层连廊实现连通；WellTown在2层M转换层设置封闭连廊，与地铁直接接驳，形成高效商业空间布局。

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融合性奥莱商业

湾里·王府井WellTown以奥莱品牌矩阵为核心引擎，汇集更多全国首家概念店、形象店、旗舰店，项目共引入近500家品牌，首店占比达到50%。

据项目相关负责人介绍，WellTown是奥莱，但同时又有多元化的体验，引入了一些平价的品牌和商品，同时融入吃喝玩乐等业态，来满足本地居民的生活需求，所以是一个融合性的奥莱商业。

具体来看，WellTown引入了超40%的餐饮娱乐品牌，包括城市首店黑明厦门菜、嬷冉广西菜、柳真真云贵山岭烤肉、云潇潇抚仙湖石锅鱼等品牌；通州首进品牌例如杏花堂、金谷仓、芸山季、山石榴等。此外，趁热集合、巧克玩家、M stand等轻食饮品品牌也以通州首店身份入驻，匹配年轻客群即时消费需求。

体验业态方面，项目引入PK BOY潮玩运动馆、镭战大联盟、摸鱼健身等沉浸式互动体验品牌，特色潮流提升商业空间的娱乐属性。同时，引入NO2LAND不二之地、BLENDING捕岚、壹植生长、三暮书店、太空人爬行动物博物馆等主理人品牌，以策展式零售模式打造消费场景，吸引高黏性年轻客群。

文化业态布局方面，WellTown创新性地打造了WCCA湾里当代艺术中心，突破艺术与商业的传统界限，通过高品质策展及多元文化活动，为商业空间注入文化价值。

据了解，WellTown还携手全球知名IP“三丽鸥家族”推出了“Sanrio Characters冰雪绮境·闪耀冬日全国首展”，联动“符文战场：英雄联盟对战卡牌”开展“首届紫禁之巅卡牌嘉年华”，营造高品质IP体验场景。

此外，项目通过引入“请入湾·深山‘纹玩’集市”，融合东方非遗元素；并将陆续推出涵盖艺术家坊谈、街头文化展演、女性主题沙龙及随舞秀等多维内容，持续构建年轻化社交场域。

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奥莱业态转型成必然？

从行业发展周期来看，中国奥莱行业正处于从“规模扩张”向“质量提升”的关键转型期。中国百货商业协会发布《从“规模扩张”到“极致效率”——2024-2025中国奥特莱斯行业白皮书》报告显示，全国现有在营的奥特莱斯项目约251个，销售规模约2390亿元，比2023年增长4.5%，增长趋势放缓。

与此同时，一二线城市奥莱市场趋近饱和，如北京、上海各有超10家在营项目，市场竞争日趋白热化，品牌同质化、体验单一化成为制约行业发展的核心痛点。

在此背景下，“非标商业”成为奥莱业态突破增长瓶颈的重要探索方向，“奥莱+微度假”“奥莱+文化艺术”等跨界融合模式成为行业新模式。

联商高级顾问团成员潘玉明认为，WellTown项目与传统奥莱业态差异化发展，与经典奥莱的定义截然不同，设想体量也超出预期市场适配规模。当前国际品牌供应链调整，本土品牌仍在培育，北京奥莱“南有首创，北有八达岭”的格局亦为市场分层提供参照。虽然“商业+文旅+餐饮”融合是破局方向，但客流是先决条件。

同时，他也指出，业态协同需延长客群停留时长、提升转化率，实现从“逛”到“买”的转化，停留时长与消费转化率的双高，才是提升客单价、实现盈利的关键；若仅停留在“打卡闲逛”层面，项目将陷入“人气旺、效益低”的运营困局。该类融合型商业体的出现，并非商业升级，而是消费转型的必然产物，契合消费市场从“高端消费”向“理性刚需”转变的趋势，是商业领域顺应大环境的转型选择。

不过，“非标奥莱”模式的可持续发展仍面临多重挑战：

一方面，综合体模式对运营能力提出极高要求，各业态间的客流联动、品牌组合的动态优化、体验内容的持续创新，均需要专业团队进行长期精细化打磨；

另一方面，下沉市场已成为行业新的增长引擎，近半数新开业奥莱项目布局于三四线城市，但低线城市普遍面临专业运营人才短缺、头部品牌入驻意愿偏低等现实问题，如何实现非标模式的本土化适配，仍是行业亟待探索的课题。

此外，如何将短期开业热度转化为长期稳定客流，避免“重场景轻运营”引发的客流流失，更是所有非标奥莱项目需要攻克的核心命题。

由此可见，在消费需求日趋多元化的当下，奥莱业态的核心竞争力已不再局限于价格优势，而是取决于场景构建、业态协同与客群深耕的综合能力。

随着行业加速向“极致效率”转型，未来能够持续打造差异化体验、实现业态深度融合的项目，将在行业分化进程中占据绝对优势地位。