出品/联商网

撰文/梦萦

美团小象超市走向线下，首家门店来了。

12月19日，美团自营小象超市线下体验店在北京市海淀区华联万柳购物中心正式亮相。小象超市此次在线下开店，并不是简单把线上商品搬到实体店，而是一次全新的探索。

开业当天，联商网对该店进行了实地探访，这家店究竟有何不同？有哪些创新和亮点？

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将“卖货架”升级为“卖体验”

从选址来看，小象超市全国首店位于北京华联万柳购物中心负一层，紧邻万柳高端社区，毗邻中关村核心商务区，营业时间为7:30-22:00。据北京海淀官方发布的消息显示，该店面积4500㎡左右。

联商网在现场看到，门店开业首日，一大早门口已经排起长队，生鲜区、烘焙区挤满了挑选商品的顾客。

店内环境整洁明亮，装饰以清新的绿色为主，商品涵盖生鲜、肉禽、酒水饮料、鲜花、宠物用品、日用杂货等各个品类，超市内还有现制熟食、现打精酿啤酒、冰淇淋车等丰富的新业态。

生鲜区货架上整齐摆放着高原蔬菜、霜打菜、冬笋、普罗旺斯西红柿等新鲜蔬菜，有机菜被摆在了单独的货架上，店内不少展示海报都印刷着“因为快，所以鲜”的标语。

不远处的现制餐饮区，不少消费者边逛边吃。以“小象大厨”为代表的集中式明厨档口尤为醒目，形成了热闹的“美食集市”。冰糖葫芦、东北包饭、糖炒栗子、关东煮等食物即买即食；一旁的牛肉档口也提供牛排现煎服务，各类美食香味弥漫开来，为超市增加了浓浓的烟火气；主打低GI的轻食档口，菜肉蛋鱼等配料几乎均为小象自营、源头直采，格外受到年轻人欢迎。

据介绍，小象超市体验店进行了丰富的商品线下陈列，精准聚焦社区人群对生鲜日杂高品质、好服务的需求。小象超市分别在产地、仓端和门店设立检测实验室，能够检测水果、蔬菜、海鲜水产多个品类。超市内的电视上循环播放农残检测的公示信息，果切、沙拉、餐饮热食做到日日清，充分保证了商品的新鲜、安全、放心。

在水果区，超市还贴心地提供水果处理服务，同时摆放了许多提示产品选购方法、食用步骤的牌子，比如香蕉区就摆放了一块“假如香蕉有段位”的招牌，按照不同形态、颜色向消费者科普普通香蕉、香甜蕉、皇帝蕉、自然熟米蕉、有机香蕉之间的区别。

此外，在小象超市线下店，随处可见带有自有品牌LOGO的商品，还设置了一整面的自有品牌区。据观察，从生鲜、熟食、酒水饮料、休闲零食到厨卫百货，小象超市自有品牌覆盖品类多种，充分满足消费需求和各种消费场景。 

联商网还注意到，“将服务细节拉满”也是小象超市体验店的一大特色。每位服务员热情周到地向顾客问好；海鲜区提供宰杀、切片、打氧服务，肉禽区支持切块、切片、切丝、绞馅等精细化服务；现场随处可见的标牌上都写着商品搭配推荐、食谱分享、挑选方法等，让超市更具“烟火气”，也让消费变得充满“人情味”。

此外，小象超市还设置了就餐区域，并为消费者提供免费饮水、微波炉、电子秤、筷子、吸管、手套等。

线下门店是小象超市形象展示的载体，通过门店的丰富供给、多场景业态和人性化服务，小象超市在消费者心中的形象会更加立体。小象超市体验店负责人表示：“线下体验店能够让小象超市与消费者在物理世界更加靠近，为大家创造更加丰富的消费场景和更舒适的服务体验，让大家对小象超市更了解，看得见、摸得着、尝到鲜。”

业内人士认为，小象超市线下体验店的开业，是顺应零售“服务升级、商品力回归”的新趋势的体现。小象超市既通过产地直采、品控前置保障商品的高品质，以快和新鲜筑牢供给根基；又以细节服务与全场景体验呼应消费升级需求。

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从“渠道竞争”到“场景竞争”

当30分钟送达成为即时零售行业的标配，单纯的履约效率比拼已难分高下，行业竞争正在加速从“渠道竞争”转向“场景竞争”的新阶段，促使这一赛道的玩家集体加码线下实体店，除了美团小象超市，京东七鲜、盒马、朴朴超市的布局也颇具代表性。

自2024年上半年起，京东七鲜就在北京等城市试水“中心店辐射卫星小店”的协同模式，即“1+N”模式。具体而言，中心店通常是面积较大的标准超市，提供丰富的商品种类和全场景购物体验；卫星小店则是小型前置仓，主要服务于周边3公里范围内的消费者，提供便捷的即时配送服务。今年，京东七鲜的战略布局进入快车道，预计到今年年底，北京的京东七鲜中心店及卫星小店总数将突破100家。

盒马作为阿里新零售的标杆，通过“生鲜+餐饮+即时配送”模式，实现了线上线下一体化运营。截至2025年10月，盒马的两大主力业态(盒马鲜生+超盒算NB)门店总数已超700家，2025财年(2024年4月-2025年3月)GMV超750亿元，实现全年盈利。

今年11月，朴朴超市被曝进军线下超市，计划在福州开设5000-6000平米的线下首店，选址大本营福州的黄金地段，为永辉超市的旧址。相关资料显示，该店为朴朴超市“仓店一体化”试验场，将融合400余个前置仓网络与线下体验场景。

前置仓集体转战线下，背后蕴藏着深刻的行业逻辑。线上流量红利见顶，获客成本持续攀升，而线下店能通过自然流量降低获客成本，同时作为前置仓的补充仓优化库存管理。更关键的是，线下场景能填补纯线上模式的体验短板，生鲜品类的实物挑选、现制餐饮的即时享受等需求，都能通过线下店得到满足，推动即时零售从“应急购买”转向“日常消费”。

可见，如今的即时零售赛道，已形成“平台模式+店仓一体+前置仓”的三方混战，前置仓企业通过线下布局打破纯线上挤压困境，而传统商超也在加码小时达服务，渠道边界逐渐消失。

未来，谁能实现线上线下的无缝衔接，谁就能精准匹配全场景消费需求，在万亿即时零售市场中占据主导地位。前置仓企业的线下探索，正改写行业竞争规则，推动即时零售进入更成熟的发展阶段。