来源/零售商业评论

名创优品将成为永辉超市第一大股东，一石激起千层浪。

9月23日，名创优品在港交所发布公告称，以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权。

名创优品创始人叶国富表示，中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会，线下超市正面临着结构性的供给侧出清。而自己在参观了胖东来以及其对永辉超市的调改后认为，胖东来为主要代表的一批国内超市掀起的变革将重塑线下超市格局，而永辉有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。

他更是表现出名创优品与永辉超市联手要打造“中国版山姆”的信心。

谁也没想到是名创优品，而这背后叶国富在下一盘什么零售大棋？又将对整个零售业带来什么影响？

名创优品入主永辉，补充零售板块？

根据永辉超市公告，2024年9月23日，骏才国际分别与牛奶公司、京东世贸、宿迁涵邦签订《股份购买协议》，交易完成后，永辉超市的第一大股东变更为骏才国际，后者持有2,668,135,376股永辉股份，占公司总股本的 29.40%。而骏才国际由名创优品旗下公司100%持股，意味着，名创优品将成为永辉超市最大的股东。

而事实上，名创优品此次入主永辉超市也是掏空了家底。截至2024年6月底，其公司现金余额为62.33亿元，而此次交易金额为62.7亿元。

对于名创优品而言，入股永辉超市是看好其供应链、自有品牌等资源，希望能协同发展。永辉超市作为线下头部的生鲜零售超市，能补上必需品赛道的拼图，让名创优品集团线下零售的布局更加完善。

渠道升级将是双方战略协同的重点，永辉超市目前在全国拥有838家门店，覆盖29个省份472个城市，能有效加大名创优品的门店覆盖。而名创优品也将利用在自有品牌产品开发上的设计优势、供应链优势和经验优势，协助永辉团队开发更好的产品。

针对名创优品入主永辉事件，叶国富也在朋友圈发声：名创优品聚焦兴趣消费，布局全球化市场，为全球消费者提供富有情绪价值的“可选品”，同时，以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场，打造胖东来模式的中国山姆，为全民提供维持日常生活的特色“必选品”，也让名创优品的线下布局更加完善。

永辉超市，能学会“胖东来模式”吗？

再从永辉超市目前的处境来看，永辉超市可以说是处在转型的关键期。

自2021年以来的三个完整会计年度，永辉超市分别亏损了39.44亿元、27.63亿元和13.29亿元，累计亏损额高达80多亿元。

2024年上半年，永辉超市营收下滑10.11%至377.79亿元，归母净利润则同比下滑26.34%至2.75亿元。

但也看到新的希望。今年5月，胖东来开始对永辉超市进行全面“爆改”，包括产品结构、设备设施、员工福利等各个方面。

而从成绩来看，其首家试点“永辉郑州信万广场店”在调改完成后的7月，日均销售额跃升至187万元，相比调改前增长近14倍；而“永辉郑州瀚海海尚店”在调改后的8月，日均销售额108万元，是调改前日均业绩的8.2倍，客流量增近10倍。

图来源：大河报

我们此前也梳理过其改造的关键点。

首先是商品结构。以改造首店为例，在商品结构方面，下架单品占原有商品的81.3%；实现新增单品占比80%，新的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。引进胖东来的自有品牌，比如烘焙类的网红“大月饼”、熟食、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等70多个商品。

再就是员工福利。提升员工福利也是胖东来针对传统超市改造的重点之一，同样赢得更多的品牌好口碑。

短期来看，“胖东来模式”确实为永辉超市带来了明显的业绩提升。这也是叶国富决定投资永辉超市的原因之一。

叶国富直言：“事实上，我认为胖东来模式是中国超市唯一的出路”。除了高度注重产品力，胖东来模式对于顾客体验和员工福利的追求，让它成为中国福利最好的零售企业，没有之一。除此之外，胖东来还是中国坪效和人效最高的零售企业。

而名创优品的入局，或许能加速永辉超市的“胖东来化”。

更大的目标，是要做“中国版山姆”？

根据我们对零售行业观察，近年也可以看到传统超市的难。国家统计局数据显示，2023年社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。按零售业态来看，便利店、百货店、专业店商品零售均有增长，唯有超市零售额同比下降0.4%。

2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损 49.21 亿元。

但形成反差的是，山姆、Costco为代表的会员店却积极扩张，胖东来也成为了商超教科书级的案例。

这点，叶国富也有他的理解。山姆、Costco 在中国的成功，包括名创优品的成功，证明了一个简单的道理：不是线下零售不行了，而是传统零售和传统超市的商业模式有问题。“传统超市对于挣快钱的兴趣远大于研究商品、服务和消费者，从而脱离了零售本质。”

我们此前有较多的文章分析山姆的成功，如果归结于其核心一点，并不是会员制模式，而正是在于它的“差异化商品”的竞争力。

山姆的高层经常挂在嘴边说的一句话就是，“会员制商超的竞争本质，就是不断创新。”

比如山姆的选品逻辑非常清晰，高品质、差异化、明显的价值感、重精而非多。在创新中打造差异化，这是山姆的DNA，也是其最强的护城河。

它会根据消费趋势进行产品迭代创新，产品要走在消费前端，比会员更快一步。再就是供应链上探，挖掘消费痛点，产品创新从源头开始。

而商超接下来的竞争还有个核心就是自有品牌。

以山姆为代表的会员店在自有品牌领域很早就有布局。山姆大力发展的自有品牌Member’s Mark几乎涵盖所有品类，而要做到与众不同是基本的要求，从商品开发、品质控制到定价都要涉及。近两年，山姆上新了近600款自有品牌单品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占销售额的1/3以上。

而胖东来，其吸引消费者蜂拥到店的很大部分原因也是自有品牌商品。比如烘焙类的网红“大月饼”、熟食、DL果汁、DL精酿小麦啤酒等。

当然，从商业角度来讲，名创优品这些年能快速起来，也离不来其对新消费趋势的把控和爆款产品的打造能力，其盲盒、公仔、香薰等成为其全球战略品类。

这点，确实与山姆在产品理念上有一定相似度。所以名创优品对永辉在产品创新能力上的加持，还是可以期待的。

对于未来双方的发展，叶国富更看重强强联合，资源互补，并已经喊出了口号，“我们将全力支持永辉团队将永辉超市打造成中国人自己的山姆和Trader Joe’s。”

当然，永辉超市能否真正完成大象转身，还有需要较长时间来验证。