来源/零售商业评论

本地生活直播悄然兴起。

“本地门店”和“附近用户”是两大关键元素。

“直播已经进入新的分水岭。如果说以往直播以传统电商为主，现在实体店直播正在成为本地生活的新业态。而本地直播+即时零售，是一种更高效的转化路径。对于零售行业而言，带来的都是新增量。”业内人士表示。

我们观察到，第一波本土商超已经试水美团直播，交易额转化率双双创新高，率先享受到了平台红利。这让我们意识到，基于本地门店和附近用户的美团直播，正在成为零售行业的一种全新直播模型。

区域商超本地直播，高转化跑出新样本

作为山东连锁商超的典型代表，银座超市率先试水美团直播。上个月，银座超市趁27周年店庆在美团开启直播首秀。消费者可在附近门店下单，边看边买、即刻送达。通过这次直播，银座超市跑通了“即时零售+本地直播”的路径，效果远超预期。

“这是我们第一次尝试即时零售直播，从采购、谈价到直播筹备了很久，精心挑选了100多款爆款商品在直播间销售，最终成交额比预期多了将近50%。”银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝透露。

从数据上看，直播当天超市即时零售销售额达平日3倍，订单转化率高于其他平台3-5倍。

根据我们观察，银座超市+美团直播，为何能跑出来？自然有他的“抓手”能力。

据了解，银座顾客的消费主场已经从线下到线上+线下双平台转移。中国连锁经营协会发布的2022年中国连锁TOP100榜单显示，银座销售额318.90亿元，门店数375家，居榜单第17位。好业绩得益于其近几年线上销售额年年翻倍，即时零售是其重要力量。

一手抓直播，一手抓即时零售，银座将二者形成合力。我们了解到，银座超市在布局即时零售、直播带货、线上团券等新业态方面算是走在整个商超行业前列。而此次将即时零售与本地直播结合起来，更是下了一步“先手棋”。

2020年银座就推出即时零售等线上化自营渠道，并借助第三方配送能力服务更多用户。2022年上半年，银座超市线上渠道销售额同比增长超150%。顾洪枝表示，“第三方平台的用户偏年轻化，为超市顾客群体带来了新的增量，有效弥补了市场空隙。”?

此外，银座搭建了总部-门店-专柜三级直播体系，店长导购齐上阵。据了解，去年开始，银座股份搭建了三级直播体系，在多平台累计开展了3万场直播。今年6月，银座超市直播销售额环比上涨了2倍多。截至目前，银座已发展了5000多名店员主播。

尝到甜头的银座，还在快马加鞭。此次跟美团合作走通了即时零售直播的链路，接下来会在平台上进行常态化直播，形成持续效应。银座现在要求门店每周至少直播两场，目前最看重的是线上曝光和下单转化。

「零售商业评论」认为，银座作为一个例子，通过即时零售+本地直播，带来高转化率，为自己找到了一条新增长路径。而对于整个本地生活业态中更多商家而言，也亟需通过直播，进行流量-转化的激活。

美团直播 “即看即得”的商业密码

而这背后，我们要思考的问题是：本地生活直播的内核是什么？

以商超行业为例。我们从B2C两端来看，一个核心关键词是：即看即得。

我们站在消费者角度看，即时消费正在倒逼商业模式迭代。本地生活直播不仅要让消费者更直观地了解附近门店及商品，更要让消费者可以边看边买，可在附近门店下单，即刻送达。

尼尔森IQ发布《2023中国购物者趋势》报告就有提到，大卖场超市的购物者选择O2O购物的主要原因有派送速度快、可选择派送的时间灵活、质量好等。

“即有明确购买需求，又是附近的门店，就有自然的信任基础。再加上直播优惠，通过核销-送货到家整个过程快到半小时。很乐意这种消费方式。”有典型消费者表示。

而从商家视角来看，与电商相比，本地门店迫切需要更低成本、更高效率的直播获客渠道。本地生活直播吸引的多为附近3-5公里、带着消费目的来的用户，因此本地商家在本地平台直播的订单转化率、核销率普遍远高于短视频或电商平台。同时，商家也能通过本地生活直播发掘新客，并提升客单价、提高履约时效。

我们可以做个预判，本地生活直播正在朝“即看即得”的模型进步。

而美团顺应需求做直播，它架构起b2c供需两端，打造“本地门店+附近用户+完整交易体系”的高效链路。

在我们体验来看，本地生活直播与电商直播，还是有着本质的不同。

电商直播多以线上商城为中心，从流量上看，也更偏泛流量，多是一场直播全覆盖的模式。而美团直播是基于“本地门店+附近用户”，相比电商直播，本地生活直播最能发挥本地商超 “场” 的优势。特别是与即时零售的结合，实现30分钟送达的直播，这也是其他直播平台很难实现的形式。

而美团直播依托的是美团本地门店和附近用户的“大盘”能力。

从用户属性方面看，美团聚集了中国最有消费活力的用户，而在这些消费主力的决策之中，美团占据独家的消费决策和交易心智。根据其官方披露，2022全年，美团交易用户数量为6.78亿。

从本地属性方面看，美团长期深耕本地零售领域，建设了完整的即时消费服务，不管是点外卖还是到店用餐、30分钟送达或次日达，均可以让商品服务更快触达消费者。

我们也看到，无论头部还是中小商超都在大力发展即时零售。数据显示，2022年美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家。可见其即时零售的势头正猛。

我们还特别注意到一点，从低成本运营方面来看，目前，美团商家大多通过“官方直播”或“店员自播”方式参与直播，既没有人力成本，也没有广告投放费用，因此商品折扣可以压到最低。

「零售商业评论」认为，美团做本地生活直播，有其天然优势。一是它的基建已经非常好，等于再开辟一个直播的流量入口。二是平台以直接消费为目的，流量特别精准，转化率自然就高。三是本地商家资源多，基本能覆盖全品类。

美团直播打造“本地门店+附近用户+完整交易”，构建了B2B2C的即看即得的商业模型。

本地商超的“新增量口”

根据我们长期对商超行业的研究和判断，当前整个行业进入转型优化的升级阶段，但却面临市场缓行、增量难找等问题。

据国家统计局数据，2023年第一季度超市零售额同比增速为1.4%。而中国百强超市企业销售规模已经超过9000亿元，但要实现市场增量并不容易。

我们接触的一些头部商超企业，大多将眼光瞄准在直播等新业态上。

但也存在共通性的难点。比如“传统商超直播触达效率低”、“商超直播流量不精准，较难挖掘潜在新客”、“直播投流成本高，直播转化率难以得到提升”等等。

而美团直播以门店周围三公里的主力消费人群为主，获客效率更高。直播流量也更精准，下单及核销的转化率远高于其他平台。同时，商家无需与网红、达人们进行流量竞争，直播运营成本就更低。

对于本地商超而言，美团直播正在成为它们的新增量口。不妨从几个关键点来看：

第一点，流量不是核心，高转化率才是。流量要高效转化为销量。

本地生活直播的核心不在观看人数或者成交量上，更关键的是客单转化率的提升。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率达到30-40%，这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

以银座超市为例，美团直播间的观看人数并不多，却产生了几千笔订单，转化率是其他平台的3-5倍。叠加“当场下单、即时送达”的销售模式，核销率相当于100%。

第二点是即看即得的直播模式，更容易拉新用户。很多用户需要即时消费，这跟其他“囤票”的玩法不同，履约时效更短，新用户会更易接受。美团数据显示，直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。

第三点是引流到线上超市，提高客单价。实际成交额可能高达直播间商品金额的1.5 -2倍。

消费者购买直播间商品时，还会加购超市内其他商品，等于引流到线上超市。以银座超市为例，直播带动了整个银座的即时零售销售，其实际成交额可能高达直播间商品金额的2倍。而美团外卖数据显示，平均1张商品券核销可以带动产生1.5倍的订单交易额。

可以说，高转化率、拉新用户、提高客单价是美团直播带来增量的三叉戟。

我们再把视线拉到整个零售行业发展看，本地生活直播或将成为零售企业的基础设施，而本地直播+即时零售也将成为商家的新增长曲线。

而对于美团直播而言，本地实体门店的覆盖率和附近用户的直播心智培养是其关键驱动，银座已经打了个样。美团直播还将加速渗透。