来源/零售商业评论

直播电商的风似乎仍然越刮越猛。

9月20日电商主播李佳琦在停播109天后低调复出，直播2小时，李佳琦直播间观看量超过6000万。直播头部的实力还是摆在这里。

同时，东方甄选的“双语带货”也成了直播电商的新样本。此前，东方甄选三个月带货20亿，也冲上热搜，备受到市场关注。在9月24日，东方甄选开启超16个小时的直播，当天销售额也破8000万元。

俞敏洪将直播带货称为“商业的第三次革命”，自然也是看重这个市场的增长空间。

其实从侧面，我们可以看出直播电商的热度。那么直播电商目前的市场发展如何？

近日，中国计量科学研究院发布了《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书，直播电商行业将迎来更为持续、稳健的发展，进而助力新消费经济发展、国货振兴、供应链国产化升级、消费者美好生活创造。

同时据人社部公开数据显示，截至2021年底，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

据中国互联网络信息中心第50次统计结果显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。

整个直播电商市场规模也突破2万亿元（2021年交易规模达到23615.1亿元），市场增速从前一年的三位数增长迈入两位数增长，逐步进入稳健发展期。蓝皮书预计，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。

我们观察到，直播电商已经上了一个台阶。经过几年的发展一个是平台模式基本已经打磨成熟；二是消费者对直播电商的购物习性养成；三是头部品牌方也已经看懂了直播电商的价值，基本都搭建了自身的直播团队。而更多中小商家也在发力直播电商。

但直播电商已经过了初期的摸石头过河，已经进入精细化运营阶段。我们发现，直播电商针对消费者的精准推荐也越来越强，而品牌也从简单粗暴的折扣促销，转向更深的内容运营和更多样式的引流方式。

“直播电商并不是没红利，而是更成熟了。很多非常初级的玩法已经逐渐淘汰。平台对直播商家的管控也更强，后续还是要拼综合运营能力。”业内人士分析。

直播电商正趋于成熟化、正规化。我们仔细从平台方和品牌商的角度来看，实际上暗潮汹涌。今天的直播电商对于平台和品牌商而言，是新的必争地。

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淘抖快，直播电商“加大火力”

对于平台而言，淘宝、抖音、快手的直播电商都在持续加码的阶段。

此前，淘宝直播公布自己的成绩单。过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个；为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。

同时，淘宝直播还发布了四项主播新政策，包括新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等。将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态。在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

实际上，我们看到淘宝正在大力扶持品牌自播。很多品牌也加大了投入。而不久前，淘宝直播在杭州举办双11商家大会，对外公布了双11的直播节奏和政策玩法。

另一厢，抖音电商也公布了它的首届“抖音921好物节”数据报告。

9月9日至21日，平台上直播时长累计达3376万小时，平均每天直播时长累计达259.7万小时，相比“2022抖音618好物节”平均每天直播时长增长15%。

从抖音电商“成立”以来，其内容驱动的兴趣购买已经展现了不小的威力。整体来看，此次好物节的数据包括品牌曝光量、品牌销售额、明星站台等等，可以说是打造了一个热火朝天的未来直播电商模式。

而抖音的直接竞争对手快手也同样跑得激进。最近，快手又宣布成立商业生态委员会，CEO程一笑还兼任电商事业部负责人，未来将花更多时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。

根据其财报显示，今年上半年，快手电商GMV达到3662亿元，较上年同期的2640亿元，增长40%。

“现在直播电商平台之间的竞争，不单要只看GMV，更要看客户转化率和复购率。从需求和供给两端，形成更高效的流通模式。这也是直播电商的价值所在。”电商咨询相关人士表示。

「零售商业评论」认为，对于平台而言，直播电商竞争核心还在于流量的高粘性和后端核心供应链壁垒的建设。

比如流量要更精准，背后更依赖数据对于消费者需求的深度洞察，如何做到未购先知，以及关联推荐等。而供应链的比拼，淘宝直播优势更强，抖快也在加强建设。

02

直播电商是增量场，品牌自播成了主流

对于品牌们而言，直播电商的增长或许才真正开始。

如果说前两年，大多数企业对直播电商还处于试水阶段，到现在再来看，企业已经经历过了这个过程，大多数行业的头部品牌们有了自己的打法。

艾瑞咨询数据显示，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将接近一半。

“我们已经匹配了专门的直播团队，有自己的主播。然后以自播为主，加KOL主播为辅，这样形成了品牌效应和私域的结合。”某头部美妆品牌负责人告诉我们。

这些只是实体门店做直播电商的一个缩影，但可以看出这一趋势性。

比如欧莱雅在品牌自播上已经十分成熟，其天猫直播间粉丝数已超过2100万。同样，2022年上半年，欧莱雅抖音GMV累积突破2.38亿。

玩转直播电商的还有服饰巨头优衣库，据蝉妈妈数据显示，优衣库自9月6日至今，在抖音平台直播带货10场，粉丝新增46.8万，销售总额在500万-750万元之间。

再如运动鞋服领域，安踏凭借着对快手平台规则的摸索，形成一套自己的打法。最近，安踏品牌合作快手电商主播超 级丹开启本次秋季新品首 发秀活动，超 300 万人在线观看、累计曝光量超 4000 万、GMV超 2400 万，这个成绩可谓非常亮眼。

休闲食品领域的良品铺子，加速布局抖音、快手等渠道,抓住这一风口带来的流量红利。 在社交电商渠道，聚焦抖音快手，围绕社交用户需求定制多样化零食礼包和坚果礼盒，建立直播账号矩阵进行高效转化，与抖音快手超头部达人深度合作打造多个爆款。目前良品铺子在快手的总粉丝量已达数百万，单场直播GMV多次突破千万。

「零售商业评论」认为，对于品牌们直播电商已经成为标配。但品牌需要结合自身优势进行布局。特别针对有线下连锁门店的品牌，可以充分调动资源参与直播电商。另一方面，达人直播和自播两种形态互补，品牌自播会成为长期竞争力，并能扩大自己的私域流量池。

这个双11，既是淘宝直播、抖音和快手的重头戏，也是品牌们直播电商的角斗场。