来源/零售商业评论

刚刚过去的”618”，应是10年来最安静的一届消费节。

作为历年618的主角，京东今年公布的“618”数据显示，过去18天总成交额为3793亿元，同比增长10%，相比于去年28%的同比增长，显出了乏力。

星图数据显示，全网618电商交易额为6959亿元，可比口径下同比增长约为13.5%（综合电商+直播电商-估算重叠部分）。其中，综合电商平台阿里、京东和拼多多等的交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%。

回顾来看，在2003年“非典”的影响下，电商零售迎来近20年的黄金发展期。从起初的方兴未艾，到2021年全国13.1万亿元的全国网上零售额，无数从业者在时代的红利中获益。这背后，是高铁、航空等基础设施的高度发展，以及社会化物流体系的成熟，为电商零售提供了肥沃的生长土壤。

但随着Covid-19大流行带来的消费行为变迁，尤其是在经济增速放缓下，整个行业挥别高速增长期后，新的增长点在哪里？我们熟悉的商业形态，是否会快速出现新边界？这也是整个零售从业者都要回答的问题。

以今年的618为界，电商零售擅长的“造节”式波峰消费，可能也将成为过去时。但换个角度来看，新的机遇仍然存在，即便电商的总成交额增长不及预期，依然有机构找出了增长最好的几个品类：刚需的粮油、食品和饮料，以及疫情相关的药品和石油制品。

同时，受疫情影响，线上零售对于实体的挤出效应在减弱，实体门店的复苏也在显著加快。美团数据显示，1-5月，商超百货等各类实体零售门店线上订单额增长了70%，而社区百货店6月上半个月线上同比增长约45%。

新的消费变革已经昭显出一些迹象：一方面，消费者开始“把外卖当快递用”，习惯通过“即时零售”购买食品饮料、生活用品；另一方面，商超、便利店乃至无印良品，也开始将“即时零售”作为品牌实体门店新的增长点。

如果我们将“即时零售”看成是新一轮的零售变革，首先要回答一个问题：除了送得更快，即时零售和电子商务到底有什么不同？

从计划采购到即点即得，从应有尽有到应得尽得

当马云为公司阿里巴巴的名字时，是希冀找到一个蕴藏着财富机遇的山洞。现在看来，阿里巴巴的名字也和其寓言一样，巧妙预示了电商平台的最主要特征：丰富性。

阿里巴巴的故事源自于普通人对于“无尽宝藏”的想象。原文里，当故事的主角走进山洞，被“一辈子都没见过的，数量那么多的金银玉器”而震惊。

有趣的是，当亚马逊、阿里巴巴上线伊始，留给普通人的震惊几乎和寓言故事一致。“万能的淘宝”背后的潜台词是，你可以从淘宝上买到所有你意想不到的商品。当然，需要自掏腰包。

在21世纪早期的零售行业，尤其是在中国超大型商超并未成为主流零售业态的情况下，电商所带来的丰富性体验是今天的年轻人难以想象的。

这就构成了电商平台的第一个价值：几乎无限的线上商品货架，一个几乎无穷无尽的沃尔玛超市。

即时零售的价值，现在看起来要比电商的创世故事要逊色不少。我们已经在商品物质极大丰富的时代生活太久，很难再有“阿里巴巴推开山洞”时的惊喜和震撼。

但仔细看消费场景，即时零售或许走入的是另一个“无人之境”。

现在，我们假设你想买水，可能是怎样一种场景？

第一种情况，是你刚刚跑完5km。你需要更多水分和矿物质，甚至要葡萄糖来补充能量。你希望马上在路边找到一家便利店买一瓶功能型饮料。

第二种情况，是你家里没装净水器，习惯成箱购买瓶装矿泉水。这是常态的、计划性的水源供给，你已经算好了24瓶可以消耗半个月。月中和月底，是两个购买节点。

这两个相似的场景，足以看出即时零售和传统电商的不同：

需求层面，即时零售满足的是30分钟送达的即时性需求，而电商平台满足的是1~3日内送达的计划性需求。前者往往有特定的时间和场景，消费者更着急，也更愿意为 “快”支付额外成本，即便是存在一定差价；后者往往是计划性的囤货，消费者可以等待，以便获得更低的价格。

供给层面，即时零售供给主要由实体商超、前置仓等本地供给组成，而电商平台则是以城市为维度的骨干仓、云仓供给为主，通过线上店铺一盘货发全国。

主要的差异性体现在，线上店铺主要解决了商品结构的丰富度问题，而本地供给主要解决的是时效和可靠性问题。

外卖送万物：对即时性需求的第一次大规模挖掘

在人类零售变革历史上，多数新业态都是基于“计划性需求”的深度挖掘。譬如，当沃尔玛开始遍布美国大小城镇后，开着汽车周末去沃尔玛采购回家庭一周所需，成为了美国人的日常消费。

而即时性需求的满足，需要更高效的履约能力和分布式的供给，因此，除了日本的7-Eleven等便利店在城市部分实现了“走两步就有便利店”的形态之外，长期以来，即时性需求的满足和开拓始终处于停滞状态。

直到外卖出现。

如上所述，即时零售需要长期投入，基于3-5公里需求半径，建起同城配送物流的基础设施，需要有机会把遍布全城的实体零售网络连接起来，并实现区域网络效应。

电商平台的异地延时配送，快递物流的建设难度主要集中“从无到有”的问题上，即把全国的供应商搬运到网络上开设店铺，把商品从A地搬运到B地进行分发。

即时配送体系的确定性和时效性要求更强，快递配送的规模性更强。

而在日常消费中，消费者的即时性需求往往产生在一些“非标品”“难以囤货”或“高频消耗”等商品上。因此，即时零售和传统电商的主营商品也不同：前者是与消费者日常相关的生鲜食杂类商品，后者则是以计划性需求和易于异地长途运输的标品为主，如服装、图书、3C数码等。

根据招商证券分析，四年后即时零售的规模有望达到10964亿，CAGR即年度复合增长率将达到36%（未来五年）。这种旺盛生长的场景，一如“非典”后刚兴起的电商零售——在2003年4月，当当网访问量比三月激增两成，销售额同比增长了30％。7月，CNNIC第12次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网购人数超过四成，选购商品集中在书刊、音像器材及制品、电脑及相关产品等方面。

19年过去后，现在电商平台1秒钟的成交额，等于过去1个月的成交额。CNNIC的报告已经发到了第49次，中国网购人数超过八成。对很多年轻人来说，不光是点外卖上美团，做饭、打扫……日常很多场景都会用到即时零售。

相比电子商务，即时零售进一步渗透到日常生活中，开始捕捉人们当下、细微的、体验式的需求，而不是聚焦在更多、更省的计划性需求。消费者的需求代代升级，进而引发供给、履约和主营商品的不同，由此便催生出“即时零售”这种新业态。

从不确定性到确定更快，即时零售所面临的挑战

如果说电商攀爬的是“从无到有”的第一段路，而即时零售将要行经的，则是最后一公里的登顶之路。

或许还要更难。从3日达、次日达再到1个小时达，“即时”两个字意味着，这场关于速度的竞赛不存在理论上的上限。

传统电商零售平台，正努力将次日达升级成当日达，甚至继续翻越“小时达”的山巅。但回看另一边，以美团为代表的即时零售平台，几乎从一开始就处在了“30分钟送达”的起跑线上。

当一箱水能在30分钟内运达家中，且花费同样的价格后，几乎没有人会愿意多等数天。疫情催生下，各种不确定性增加，消费者在日常的抢菜中，逐渐感受到“快”的重要性。

但快是有成本的，无边际无上限的快，成本更是随之激增。今天全国最大的即时配送网络美团外卖业务至今仍处于盈亏线边缘，更是证明了维持速度与成本的平衡之难。

为解决”更快”的问题，传统电商平台都在重投仓储，自建城市中心大仓和自建物流团队。但如果要在更随机、更碎片化的购物习惯下，确保“30分钟”即达，城市近郊大仓的时效性显然不足，挑战巨大。

更重要的是，电商的计划性需求一定程度上是“可预测可归集”的，而即时零售所面临和处理的，往往是高度个性化和即时性的需求，商品也多是生鲜杂货等食杂用品，不管是在需求还是物流上，都难以实现“预测和归集”。

因此，电商所建设的履约体系也是高度中心化的节点型物流。

你一定看到过手机上的物流详情页，一箱卫生纸，可能要历经大半个中国，才能到你手上。从大干线、小支线，再到最后一公里，中间任何一个节点受阻，都会导致物流停滞。当疫情开始，大半个中国陷入发不了货、收不到货的境地，正是源自于“节点物流”的结构性问题。

而即时零售所需要的履约体系是蜂窝状、规模分布的。即时零售基于LBS供给，需要连接3-5公里的社区消费者，和周边的全业态，整张供需网络呈现蜂格状，从仓储、运营到BD，每个环节需要更重的资源投入。

因此，即时零售所要面临的挑战是（1）供给端的规模和效率：即如何保证快的效率，即消费者附近有足够多的实体供给点，迅速响应需求（2）配送优化：既包括了人力成本，路线规划，还包括了智能调度等。

美团过去通过餐饮外卖业务的磨炼，基本上解决了第二个挑战，而面对第一个供给端的挑战，美团给出的答案是：充分扎根业已成熟的实体零售店。

前不久，人民日报报道称，北京一家便利店刚开始只做线下，现在外卖订单占销售额三分之一，缓解了经营压力。这不是个例，根据美团的数据，1-5月商超百货等各类实体零售门店线上订单额增长了70%，社区百货店6月上半个月线上同比增长约45%。

放眼全球，便利店巨头7-Eleven也要发力即时零售。近日，7-Eleven中国董事长内田慎治正式卸任。对于7-Eleven中国的发展战略，新任董事长严茜表示，7-Eleven北京（门店）的外卖占比稳定在10%以上，未来7-Eleven还将上线内部外卖系统。她说，即时零售是7-Eleven“需要去尝试、加强的一块”。

即时零售与本地零售：线上与线下的交汇点

比较即时零售和电商零售的差异、细究原因时，可能会产生一个新问题：消费者和商户究竟能从即时零售中得到什么好处？假如即时零售能被称作一次“零售革命”，它弥补了电商零售的什么短板？

对消费者来说，主要弥补了传统电商在“即得性”和“可信度”方面的缺陷。

以“即得性”为例，过去消费者想要某个东西，要在平台上下单，等待3~5天。如果要换货，这个时间得延长2倍，一来二去半个月才能享受到。消费者虽然享受着全国大流通带来的价格优势，但也牺牲了时效性的便利。

“可信性”则是即时零售依托实体业态，为消费者提供了信任度更高的商品和服务。相较传统电商的监管难度和触达消费者的距离，即时零售更贴近“所见即所得”。

如果用一句话来总结：传统电商培养出的消费习惯是“不管什么需求总能买得到，只要等两天”，而即时零售培养出的消费习惯是，“我想现在就要”。

即时零售的典型场景以后将成为，用户在下班路上点一单水果，附近超市发货，回家即可收货，省去了去商场采购的时间。

传统电商的中心商城模式，将汇集和侧重全国的品牌商家，而即时零售出于消费者需求的变化和分散，则需要依赖本地中小门店。

电商的重要价值，是通过快递物流和电子货架，成功整合了全国性的消费市场，使得“在海南买东北大米”成为可能，也造就了亚马逊等电商巨头。而在中国，制造业和中小产业带的崛起，是网购流行的前提条件。

过去20年电商零售的发展中，形成了一个高度竞争的差异化市场，并且让参与主体充分享受到了规模化带来的成本优势。比方说，淘宝、天猫是给无数品牌店开了个线上柜台，品牌商家成为每年双11的主角；后来者拼多多，则瞅准了中小商家这个缝隙，也开辟出了一条生路。

但在这个过程中，更多扎根于本地的实体小店，始终难以逾越“数字鸿沟”，其在全国范围的充分竞争中，并不具备优势。

即时零售的出现，让线上线下两条平行线突然有了交汇的可能，并且，是基于“各取所需”的商业逻辑。即时零售需要更多更大更好的实体商家来作为优质供给，而比起电商平台动辄卖到千里之外，实体门店更需要有机会卖给隔壁小区的消费者。

因此，电商崛起的基本盘是中国制造带来的商品极大丰富，而即时零售能否崛起，关键之处恰巧相反，取决于“实体门店是否足够繁荣”。在中国数字零售发展了二十多年后，线上线下意外以一种唇齿相依的方式连接在了一起。