来源/零售商业评论

京东MALL店开业在零售、电商业界引起不小关注。这也是京东布局线下店的又一枚新棋子。

我们看京东目前的京东超体(超级体验店)、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家，再加上收购的五星电器等多种类型的线下门店，形成了一张线下多元的网。我们也从多维的角度来看，京东布局线下的“阳谋”。

京东首开MALL店，不同之处?

近日，全国首家京东MALL在西安开业。我们通过对比传统的mall店来看其不同之处。

我们总结看几个点：

1、当然电器3c数码仍是主力，但不局限于此，商品覆盖面更广，可以理解为更全品类、综合类的mall。但没有服装和餐饮等。

2、这个MALL是京东在线下的产品展示中心、用户体验互动中心以及城市级服务中心。

3、到店+到家的模式更多结合。也是以后购物中心转型的一个主要趋势。

我们了解，这家京东MALL共有5层楼体，经营面积达4.2万㎡，涵盖苹果、华为、英特尔、美的、海尔、格力、奥克斯、飞利浦、海信、康佳、创维、TCL、长虹、SONY、松下、戴森在内的150多个知名电器、3C品牌，约20万件可售商品。同时在品类上，拓展家居日用、家装建材、儿童娱乐、智能健康、汽车用品等产品。

体验是一大卖点。作为京东全场景综合类消费主题购物中心，MALL主打沉浸式体验。比如设有11大主题场景体验区和29大产品互动体验区。智能机器人、全息投影、VR科技、虚拟直播间等各种炫酷的科技SHOW，还有音频体验、无人机体验、美容沙龙、按摩养生、咖啡体验等，有多元化场景空间。

再从到店+到家模式的结合看，据介绍，京东MALL全场的商品绑有电子价签，消费者可扫码随时自助下单，实现线上线下同价、同质、同服务，商品可在门店自提或由京东配送到家。消费者在购物中心现场体验后，可以通过官方小程序扫码下单，商品将直接由京东配送到家，线上与线下同质同价。比如部分商品支持5公里内2小时同城极速达、24小时极速安装等。

成绩上看。从试运营到10月1日，京东MALL累计成交额破8000万，累计全渠道客流量超200万。

而从京东mall的落子来看，也是京东众多实体店模式的新尝试。总体来说是此前超级体验店的升级。京东集团高级副总裁，京东3C家电事业群总裁姚彦表示，以全新品牌形象，拓展更多产品品类，创造更丰富的消费场景。在这里，除3C家电产品，用户还能买到家居日用、家装建材产品，真正获得一站式的品质生活解决方案。

实际上，是在打破传统mall的一种人货场的限制。从前期成绩上看，消费者还是乐意买单的。

为何频频落子线下?

「零售商业评论」观察到，京东的全渠道业态线下店类型已经推出京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家以及mall店等阵容。

再加上此前关键动作不断。比如从获得沃尔玛战略入股5%、收购五星电器、100%控股华冠商业，专卖店、体验店、商超、购物中心、便利店几乎已经全线布局。

也让我们看到京东在线下这盘棋有了更多元的布局。

我们再从各类型的线下店的表现看。京东财报显示，截至2021年第二季度，京东的全渠道业务通过O2O、供应链赋能、全渠道营销等模式覆盖数百万实体商家，为他们带来数百亿的增量GMV。

截止到今年Q2，京东在全国已建有超1.5万家京东家电专卖店。京东电脑数码专卖店618战报数据显示，6月1日-18日，京东电脑数码专卖店整体成交额同比增长145%，支持线下“小时达”服务的门店突破1000家，成交额同比增长300%。而京东之家已基本与主流手机通讯品牌达成了全国性连锁渠道级别合作伙伴的合作。

特别提下京东超体(超级体验店)，重庆超体今年上半年的成交额同比增长105%，7月以来保持每月60%以上的同比增速，今年618开业的合肥超体，开业成交额达1.66亿元，全渠道客流量超120万。

再从目前的到家即配的发展看，京东电脑数码专卖店、京东之家、京东专卖店与达达的合作，多数门店能实现“线上下单、线下1小时达”的即配。

京东徐雷也明确表示了全渠道战略中京东的重要性：“只有京东这样的商业模式才有能力让全渠道战略真正的落地，最终实现‘卖全天下的货’和‘去全天下卖货’。”

在零售商业评论看来，京东线上用户仍在保持一个增长。截至2021年6月30日，京东过去12个月年度活跃购买用户数达到5.32亿，一年净增1.15亿;单季净增超3200万创下历史新高增量。但电商平台的用户粘性和体验是个长期考验。而线上+线下网络才能保持用户粘性和市场消费的稳定性。京东加快线下落子的布局，战略意图已经很明显。从几点看：

一是、围绕家电、3c数码核心领域进行深部布局，加厚建造类目的竞争壁垒，线下是根系。二是、多品类的发展布局，大多品类仍是线下为大头。三是、到家+到店双线消费模式是未来的大势所趋。只有将网点离消费者越近，才能更实现快配送、快服务。

我们来看，mall店和超体店仍是品牌形象及体验为主，小业态店更需要密度。同时在下沉市场拓店能力，仍是大考验。

从计划上看，“阳谋”已现。其预计到2025年，将在一线城市开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店，开设5000家万镇通乡镇店。

零售、电商巨头的全渠道之争?

当然，零售、电商巨头布局全渠道已经成了一个重要战略目标。

比如阿里就将三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售、银泰百货等商超百货招至麾下，苏宁易购此前也加速商超百货店布局，比如收购家乐福中国，收购万达百货下属的37家百货门店等。京东在线下布局重心会更侧重家电、3c数码品类。

电商平台布局线下门店，相反以线下零售为重心的零售店也在加快线上公域和私域的布局。

一位电商领域资深分析师向我们表示，全渠道的重点，在于线下门店和线上流量的互通结合，未来更多消费者会选择在线下门店逛(体验)，线下扫码买单后，再由平台即时配送。这个流量统计很难单一统计是线下还是线上的成交。只有整体的销售概念，但是客户履约流程上可以细分。

而根据最新的中国百货商业协会官网发布《实体零售全渠道及数字化发展报告(2021)》指出，全渠道是通路、是线条，不同渠道有时平行有时交叉，打通交叉点、实现业务整合的要靠数字化。全渠道也是前台、是表象，内在的数字化衔接比表面的渠道形式更复杂，体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方面，需要通过数字化完成的这些任务。渠道建立起来，要靠强大的技术后台，以及业务中台和数据中台实现融会贯通。客户画像、精准营销、前置仓、到家服务等等，都是从强大的中台和后台源源输出。

可以说，线下店仍是社会零售的重头，但模式和经营方式迭代非常快，很多业态会被巨头重做一遍。