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同程旅行做自己就很好,没必要硬去对标拼多多

08月15日 10:14

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文:互联网江湖 作者:刘致呈

从被今年315晚会曝出,同程金融App上存在礼品卡“现金贷”套路后,上至母公司的同程旅行,下至同程金融,都遭遇了一场持续的监管风暴和社会舆论打击。

或许是受此影响,最近,同程旅行还是选择放弃了进一步加码金融科技的打算。发布公告称,终止了对广州旅金科技有限公司(以下简称“广州旅金”)的收购计划。

天眼查APP显示:广州旅金科技集团有限公司成立于2017年,企业注册资本68918万人民币,超过了99%的广东省同行,实缴资本68918万人民币,并已于2022年完成了A轮。

要知道,收购广州旅金这一举措,在彼时曾被视为同程旅行拓展金融服务版图、提升用户支付体验的重要一步。若落实完成,同程旅行将间接持有广州旅金68.99%的股份,广州旅金技也将成为同程旅行非全资附属公司,财务业绩也将并入集团的财务报表。

但如今收购终止,金融梦落空后,同程旅行的长远想象力会不会受损呢?以此换来的市场用户信任修复,又能否真正圆了同程旅行在OTA行业成为“拼多多”的美梦?

315晚会的“回旋镖”击中同程旅行的“眉心”

不知道大家有没有注意到,现在不只是同程旅行,但凡稍微大点的互联网APP,几乎都有金融借钱贷款的功能,比如微博、滴滴,甚至还有高德地图们……

这还真是应了那句名言:互联网的尽头是金融。

那么原因是啥呢?就同程旅行来说,可能有两方面考量:一是多了条变现途径。

虽然同程旅行们的主业是交通票务和住宿预定,但是以此带来的“副产物”——用户流量规模也是极为可观的。单看年付费用户,2023年同程旅行就达到约2.35亿人。

现在这个时代,流量是啥?就是钱!这么多的用户流量,如果闲着就是极大的资源浪费。

因此,同程旅行先盯上了广告服务变现。过去一年,同程旅行的其他收入同比增长了148.6%至19.67亿元,主要由旅游服务和广告服务们收入增加所致。

但是广告收入跟用户规模有关,而且有些平台也不能全是广告,会影响平台调性和用户观感。

所以,同程旅行们又都瞄准了互联网金融服务。毕竟,互联网平台积累的大量用户数据,在金融服务中具有极高的价值。通过数据分析,平台可以更精准地评估用户的风险和信用状况,从而提供更加个性化的金融产品和服务。

于是乎,有条件的平台,都搞了个信贷类金融牌照,自己放贷;没条件的,虽然只能提供中间引流服务或信息展示,但也能吃个饱儿。

这一点,即便同程金融的相关数据尚未公布,但从另一家以提供中间服务为主的奇富科技业绩也能窥见一二。2023年奇富科技的营收达到162.9亿元,净利润达到42.85亿元,过去三年时间累计净利润达到140亿元以上。

也难怪其曾经对互联网公司做金融嗤之以鼻的幕后老板——360周鸿祎,现在再也不说这话了……

二是顺应了消费端的潜在金融需求。说白了,随着互联网的普及和人们生活水平的提高,用户对金融服务的需求和场景,本身也都在变得越来越多样化和复杂化。所以诸如支付、转账、投资和贷款等功能,对用户来说,也成了“我可以不用,但你不能没有”的标配需求。

更何况,在消费金额比较高的旅游平台,为用户附带上借钱贷款功能,是不是也很合理?

但可惜,现在同程旅行对广州旅金的收购这么一终止,互联网金融的这块市场肥肉,怕是很难在短时间内咬下来更多的想象力了。

至于原本计划的,通过收购引入金融科技,提升用户支付体验和满足用户需求,并加深与旅游行业产业链的合作,这些预期效果或也将无限期推迟了。

所以在某种程度上,今年的315晚会,看似只是打击了同程金融一个板块,但受伤的,实际上还有整个同程旅行的战略规划,以及资本市场对其未来的估值判断……

同程旅行做不了旅游界的“拼多多”

不过不可否认的是,虽然同程旅行在金融业务上受挫,但整体业绩表现却依然相当能打。

2023年全年实现收入118.96亿元,同比增长80.7%,经调整净利润21.99亿元,创下历史新高。到了今年一季度,同程旅行的营收、净利不仅再次实现双位数增长,而且累计年服务人次也达18.27亿,同比增长57.4%;年付费用户达2.29亿,同比增长14.3%。

很明显,远超2019年同期水平。这无疑表明了,同程旅行经过口罩事件的洗礼后,不仅没有被打趴下,而是更强悍了。

或许是业绩太能打了,同程旅行多少是有点飘了,自己业绩好还不算完,资本市场上想搏一个好的估值——对标拼多多。

这两年,但凡是涉及到下沉市场的,但凡涉及到性价比的企业,都要说自己是XXX界的拼多多。

同程旅行跟拼多多确实是有不少的相似之处:都是重磅布局下沉市场,都是靠腾讯流量,这两年的业绩确实都很能打。

这么多年的股海生涯,我一直有一个直觉,就是任何复杂的问题简单化,无非是在寻找一种逻辑上的安慰。同一家公司,不同年份还是天差地,同一个行业的企业,都是各有特色,更何况不同行业的不同企业。

二者看似重叠,其实,关系没那么大。资本市场画的这个饼,投资人吃的下,也不好消化。我们逐一剖析:

腾讯流量层面:

遥想BAT三巨头时代,尤其是当年的九宫格,微信流量,意味着九条命,意味着,护身符,意味着融资方面,很有保障。

对于工具类或者服务类应用,属于是典型的消耗型流量,傍上BAT们,是不二之选。比如携程大股东是百度,同程旅行的重要股东之一有腾讯。

抱大腿这个事,向来是利弊参半的。好处是通过股权或者资金形式快速起量,缺点是依赖性明显,应对方式的自建流量渠道。

我们来看同程旅行:

2021年及2022年度,同程旅行付给腾讯计算机的佣金分别约为人民币310.5万元及194万元;

2023年前九个月,同程旅行付给腾讯计算机的佣金约为人民币522.4万元。

据同程旅行财报,2023年二季度,同程旅行平均月活跃用户达2.79亿,约80%的平均月活跃用户来自微信小程序。

截至2023年6月30日,同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%。二季度,同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。

2023年腾讯旅游资源销售框架协议的年期为三年,由2023年10月27日至2026年10月26日,总金额上限共为1.67亿元。

流量是互联网企业的生命线。可以用一阵子,但是不能靠一辈子。因为别人的流量是靠不住的,比如反垄断情绪高涨那两年,腾讯清空了不少的对外投资,比如京东、美团。

所以,工具或者服务类企业必须要搞自己的流量池。

强如阿里,电商上消耗型流量,所以阿里不断地的买买买,还将这些公司都纳入到了自己的旗下,比如高德,优酷等,本质上就是掌握流量的话语权。

你看美团,最近在搞短剧,短剧位置非常的核心。京东同样如此,还有携程,内容占比非常高,大量UGC的图文跟短视频,我们再看拼多多,都说拼多多靠微信起家的,这点没错,但是如果你就看到了这一点,就Too young, too simple了。

拼多多一度被称为是:跑在微信上面的一款游戏。为啥拼多多要游戏化,又是拼单又是团购,为的就是自建流量池。

再比如多多视频,去年3月份,36氪对外披露的数据为:拼多多旗下的短视频业务“多多视频”的日活跃用户(?DAU)?峰值已经突破1.5亿,?目前稳定在1-1.2亿。这什么概念,拼多多的副业单独拿出去,就是王炸般的存在。

拼多多做视频,京东,美团布局短剧,以及携程的视频化,阿里的买买买等等,就证明了一件事,一旦产品占据了用户心智之后,剩下的就是千方百计的搞日活了,提升日活才能提升转化率。

而反观同程旅行,打开同程旅行的APP,整体的运营思维还停留在移动互联网上半场,运营思维还是偏交易型应用。

大哥,现在都2024年了,好不?还“不知魏晋”那?

短视频都火出天际了,同程旅行APP,却连个短视频板块都没有,你们是没有连4G网络吗?

同程旅行,这两年业务确实能打,但是还是要有更长远的经营思维。靠着腾讯的旧地图,找不到独立流量主权的新大陆。

这个风险,同程旅行自己也很清楚,早在上市阶段,招股书就显示:“与腾讯关系的变差可能对我们的业务及增长前景,尤其就我们腾讯旗下平台,造成重大不利影响。”

等什么时候,自己能够自强,能够把用更多的方式去刺激用户活跃度,再谈长期主义,才可能有长期主义。

毕竟,一旦腾讯自己下场做怎么办?现在的视频号如火如荼,短视频的崛起,颠覆了很多传统的商业模式,一切皆有可能的。

下沉市场层面:

这两年,同程旅行业绩狂飙,核心在于非一线城市人群的旅游需求旺盛,说是靠五环外焕发新机的一点毛病没有,与拼多多当年靠五环外起家的人群基数上,非常相似。

这也是同程旅行对标拼多多的客观事实依据。

但是,因为二者属于不同的领域,下沉市场的运营逻辑非常的不同。

拼多多:瞄准的是典型刚需场景。吃的,喝的,穿得,用的,金额普遍偏低,频次普遍偏高。只要是价格足够低,品质要求自然也没那么高,消费心理属于典型的,都这价格了,还要啥自行车啊。而拼多多对消费者的服务又超级的好,产品售后有保障,形成了满意度非常高的闭环。

旅行产品:内核是体验型消费,是改善型需求,而且旅行这个场景,服务体验的瑕疵非常容易放大化,毕竟我是出来玩的,开开心心,任何影响心情的旅游,都是我不想看到的。

所以,旅游旺季,旅游相关的舆情最多,比如前几年的青岛大虾事件。去年国庆节期间,周鸿祎朋友圈吐槽同程商旅:

虽然都是下沉市场,但是拼多多提供的是商品,而且是标品类的商品,且售后完善,对消费者极其的友好,所以模式能跑的很通畅,接住了消费降级的泼天富贵;同程旅行提供的是非标品,是体验,是服务品,虽然是下沉市场,但是对服务的要求跟五环内是一样的,甚至更苛刻,商业模式的不同决定了,二者的营收天花板是天壤之别的。

之前大家特别喜欢对标茅台,现在又都喜欢对标拼多多。想想各个领域的“茅台们”:“牙矛”通策医疗,“扫地茅”石头科技,“油茅”金龙鱼,“家电茅”海康威视,“酱茅”海天味业,高光时刻,都是各个垂直领域的茅台,现在那?茅台还是那个茅台,“概念们”早作鸟兽散了。

旅游股走向的的核心:恩格尔系数

都说消费萎靡,一放假,旅游景点,人山人海,根本挤不进去。

一个非刚需的消费,这个大环境下,为啥大家消费这么火爆?携程、同程旅行们为什么业绩一个个那么炸裂?

在笔者看来,核心在于:旅游是一种解决方案,是缓解,失业,收入下滑焦虑情绪的一味良药。旅游市场,其实应该当做平价烟酒类消费去看。心情不好,我抽根烟吧,缓解缓解;心情不好,我喝瓶闷酒吧,放松放松;心情不好,我出去来个短途游吧,释放释放。

看当下的旅游股,可以把其当做升级版的“口红效应”。从中产群体来看,确实没啥钱了,日子苦哈哈,但是经济高速发展的那些年,养成的旅游习惯还在。

统计数据也证明了这一点,旅行的人多,但是消费金额却低,就是例证。私家车多了,可以消费不高,但是必须得出去。

本来是去海外的旅游,纷纷选择在了国内,各地文旅局的助推之下,哈尔滨,天水麻辣烫,淄博烧烤,一个个的热门城市,助推了旅游市场的火爆。

另一方面,大宗商品萎靡的挤出效应。比如典型的,车跟房消费少了,大件商品在家庭中的开支最大,现在大件商品消费少了,那就及时行乐吧,旅游就成了及时行乐,最具性价比的消费形式。

所以,看旅游股,未来的核心其实就是周期情况。当你开始消费降级,不买车,不买房,会把钱花到旅游上,犒劳下自己,主打活在当下,主打悦己消费;

当你收入进一步下降,那么家庭的恩格尔系数(食品支出总额占个人消费支出总额的比重)将会进一步增大,旅游这种非刚需型消费,存在的价值就真的不高了。

祝福携程,祝福同程旅行们,营收节节高。

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