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享界S9 这一战,华为赢了北汽输了?

08月13日 11:43

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文:互联网江湖 作者:刘致呈

上市72小时,大定突破4800台。

享界S9这个成绩,超过了奔驰EQE、宝马i5以及蔚来ET7,在豪华轿车市场算是一个非常不错的成绩。

用一句话评价就是:拿34C的价格对标56E的产品然后给到78S的体验,享界S9不可能不成功。

对于享界S9的成绩,余承东发朋友圈也说超出了预期。

从我自己的感受来看,虽然整个发布会上很长,也讲了很多“黑科技”,但这次享界S9发布,感觉不像问界M9那时“过瘾”。

这就好比是去一家环境精致,菜品上乘的饭店吃饭,第一次去感觉很惊艳,第二次去端上来的菜大差不差,即便是同样的水准但也很难再复制第一次那种体验。

问界M9很好,颠覆了大家对豪华SUV的认知,而享界S9虽然也重塑了豪华行政轿车,但已经没有那种巨大的冲击感。

可能是行政豪华轿车市场BBA基本盘稳固,起码奔驰E还很能打也可能是因为这个价位的市场容量就这么多。

总之,很多人眼中的“大定破万”的景象没能出现。难道,华为车BU的这套“智行”打法不灵了?

享界S9大定背后,藏着华为车BU的尴尬

北汽蓝谷这几天的走势,是可以被理解的。

截至8月12日收盘,北汽蓝谷股价来的7.62元,当日跌4.99%。

往大了说,现在这个环境市场信心是不足的,整个市场的成交量都不高,也难免有些“风声鹤唳”。往小了说,市场对北汽蓝谷的表现,可能还不太满意。

客观讲,上市公司股价变化的原因太复杂,判断有没有竞争力,关键还是要看产品能不能打。

北汽对享界S9的期望是很高的。

发布会上,北汽董事长张建勇直言:“北汽将享界S9作为核心战略,提升到第一高度,All in享界S9。”

北汽All in了享界S9没错,可华为有没有“All in享界S9 ”?

对于华为而言,问界M5是一次All in,毕竟问界M5验证了华为智选模式的可行性,可以说没有当初的M5,就没有现在的鸿蒙智行。

改款的问界M7对于华为而言也是一次All in。

山西高速事故发生之后,华为意识到了进一步提升安全性必要,再加上之前中保研碰撞测试问界M7车型A柱弯曲被质疑安全性不佳,于是,M7的改款车型斥资5亿回炉,强化关键结构。

问界M9同样也是一次All in,是华为与问界冲击高端市场的标志性事件,结果大家都知道了,M9大胜归来,上市两天累计大定破两万……

S9大定4800台对m9的大定2万台,结果显而易见。

当然,你可以说SUV市场更大,也可以说豪华行政轿车市场容量本就不高,但M9的价格同样更高,而且市场中也有像宝马X5这样强势的对手。

也许,享界现在的尴尬局面,是余承东没想到的。

如果说智界S7没能像问界M7 那样大卖,可能是因为华为和奇瑞之间还需要一两个项目的周期来磨合,需要奇瑞加大产能投入,那么享界S9这波“乍暖还寒”的热度,可能某种意义上也意味着华为车BU尴尬局面:

问界只有一个,M5、M9的成功也许很难在其他鸿蒙智行的几个品牌上复制。

毕竟北汽那边都“All in”了,这边几天过去了智界S9订单怎么还没破万?对比当初问界带给市场的震撼,这不合理,也不可思议。

问题究竟出在哪?我想大概有这么两个原因:

一个原因是,华为品牌效应带来的用户增量效应减弱了。

华为做汽车,最牛X的一点其实不在于技术,而在于华为能触达中国最有购买力的那群人,这群人当初买了价格炒上天的Mete 60,也会毫不犹豫地下单问界M9 。一句话总结:华为代表着高端用户的认知,代表着高端市场的购买力。

所以,华为品牌效应带来的用户增量效应很强。

问界吃到了华为带来的这波红利,所以很成功。天眼查APP财务信息显示,公司一季度营收达265亿,净利润3亿多。要知道,赛力斯集团23年一季度营收仅有50.91亿。

享界S9 的核心人群是对标56E,这部分人群依旧是有钱人,但可能购买力跟M9 的用户还有差距。这部分人在做决策时,可能需要更长的决策周期。

这几天享界S9大定数量还保持着不错的增长,就是一个例证。

你看,S9和M9定价差了10多万,可华为品牌带来的用户增量效应其实反而减弱了。其中原因很耐人寻味。

另一个原因可能在于,华为的“妥协”,其实是有负资产的。

徐直军和余承东之间的分歧已经不是什么新闻了,总之就是徐坚持不造车,而余过去一直坚持要自己造车。后经华为董事会投票决定:华为不造车。

在“造车”与“不造车”之间,华为事实上选择了一种“中间态”:鸿蒙智行。

可以说,鸿蒙智行是余承东对徐直军的一次妥协,也是华为对于“造车”的妥协。

这种妥协是很有价值的,2024年华为智能汽车解决方案BU的收入达到100亿元,超过22年23年总和,实现翻倍增长。

其中,问界全系销量贡献功不可没。

但是,这种妥协的负资产,可能就是内耗,大家会越来越激烈地争夺“华为汽车”这个标签。

华为汽车这个标签是有稀缺性的,问界也好、智界、享界也罢,谁能把这个标签贴得越牢谁就有稀缺性。

问界M9教育过高端市场,智界S7教育过轿车市场之后,享界S9这个产品身上的“华为汽车”标签,可能没那么浓了。何况后面还有一个更高端的“尊界”……

所以,SUV市场,问界就是大家心中的“华为汽车”。而轿车市场,智界和享界谁才是“华为汽车”?

以后恐怕还得争一争才有答案。

实际上,随着问界M9、智界S7等产品上市,无论是智驾还是系统,或者是零重力座椅,大家都已经见过了不稀罕了,眼里自然也就少了几分光环。

如今享界S9这个开局说不上输,但也谈不上赢。

总之,在轿车这个市场享界“华为汽车”的标签贴得还不够牢。在智界S7已经有了先发优势之后,接下来,如何轿车市场抢占“华为汽车”这个品牌心智,颇为关键。

“鸿蒙智行”之外,亲自造车或是“备选”?

2023年2月,余承东接受媒体采访时透露,华为车BU要在2025年实现盈利。现在来看,这个目标不难实现。

真正难实现的是,打消车企的疑虑,把鸿蒙智行这个生态做大。

在用户里“四界”就是华为的时候,华为就是“四界”的时候才可以说,余承东把“鸿蒙智行”这事儿真的做成了。

同时华为“不造车”的一切布局也就成了。显然,对于当下余承东来说,这是仍需实现的目标。

“统领四界”表面容易,但做起来可能比想象得要难。

行业里的车企们一起卷了那么多年,大家可都不是什么省油的灯。这个时候要他们坐在一起分蛋糕,难。

比如,鸿蒙智行能把蛋糕做多大?

华为并非没有对手,SUV市场问界的对手是理想,当M7受西安事故影响的时候,不少用户转身就提了理想L7,一个不注意对手就把蛋糕抢了。

智界、享界面临的轿车市场,竞争只会更激烈,传统豪华品牌实力仍在,而且这个市场BBA的优势反倒不容易被消解。反而是新品牌如何做豪华车这事儿,得好好琢磨。

不只是轿车市场,越深入细分市场就会发现越难,而华为要想把蛋糕做大,就得不断去渗透细分市场。

所以,蛋糕够不够大,够不够吸引人关键。

再比如,资源怎么分?

在享界S9发布会上,还是北汽董事长张建勇吐露了车企们的真实想法:“北汽和华为是名副其实的挚友,虽然余总的朋友有点多啊。”

这句调侃,看似不经意,但实则透露出与华为合作的车企最真实的OS:余总的朋友确实有点多,但朋友的朋友不一定是真朋友,也有可能是对手。

奇瑞、北汽跟当初的赛力斯不一样的是,奇瑞、北汽都是有一定规模的车企。小康股份能把命运交给华为,奇瑞不能,北汽更不能。

这就导致一个问题:问界、智界、享界看起来是“牢不可破的联盟”,实则可能是以鸿蒙智选产品为链接的“松散联邦”。

在智界S7产能、宣发上这一点体现得很明显。

理由也很简单:奇瑞靠海外市场就能活得很滋润,为何还要在智界这个品牌上投资源?如果投放资源多了,智界做起来了,那么星纪元做不做,星途品牌还做不做?

智选模式下,在产品上华为是有主导权的,所以你看问界M9、智界S7、享界S9 ,看起来根本就不像是不同个品牌的车型,但实实在在的不是一家人。

如果说,每个品牌主打某一个市场品类,那么便是“各自安好”。可一旦相互之间产品上有了竞争关系,那么内耗恐怕是个很难解决的问题。

当然,华为可以把SUV只给问界,把轿车给智界,然后把高端行政车给享界、尊界。

但随之而来的问题是,这个市场好卖的车型其实就那几种,大空间SUV、大空间轿车、MPV,假如有一天,你的品类覆盖不了品牌,而细分市场的销量又不足以支撑产线长期运转,又该怎么办?

也许,到那时候再把商标买回来,然后亲自下场造车,或许会是个可行方案。

实际上,华为所说的“不造车”,一直都有个时限,任正非签发的华为不造车公告,有效期5年。

5年的时间很长,特别是在这个汽车市场飞速变化的历史阶段,同时,5年的时间又很短,对于传统汽车而言,5年只是一个车型大换代的时间,即便是对于新势力,5年也不过是两代车型而已。

对于亲自造车这事儿,任正非和华为都很敏感,三番五次地出面解释。

一来,也是不愿为鸿蒙智行生态添加额外的成本,二来也是为了用最低成本试水各个市场,摸索出一套成熟的打法。

造车这个生意,不缺下场的勇气,缺的是控制成本的能力,你看欧美汽车行业的历史,多少优秀的品牌是毁于成本控制?

这5年,也是华为留给自己的“窗口期”。

毕竟汽车业务太过重要,堪比以前的手机业务。

当然,鸿蒙智行肯定是华为眼中最具性价比的“造车”方式,而且,建立行业生态也有助于帮助中国品牌和中国汽车产业。

只是,作为一个普通的消费者,谁又不想开上一辆印着华为LOGO的汽车呢?

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