出品/联商网

撰文/夏芒

产品曾卖到全球第一的网红美妆品牌贝玲妃在中国接连失守。

12月28日，benefit贝玲妃天猫、抖音、京东三大官方旗舰店同时发布闭店公告，宣布即将结束运营，订单接收、客服通道和会员权益兑换等服务将开放至2024年1月28日。

自2007年进入中国以后，贝玲妃在中国运营已超16年。天猫、京东和抖音店铺的关闭，意味着贝玲妃再无线上自营渠道。

关于闭店原因，贝玲妃中国表示，将调整品牌在中国大陆的业务规模和发展重点，消费者可继续在中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买到贝玲妃产品。

据了解，这并非贝玲妃在国内市场首次“丢盔弃甲”。2021年，贝玲妃就曾在多地撤柜。当时的贝玲妃品牌官方客服表示，“主要因为业务调整，以后会以丝芙兰和天猫线上官方店为主。”

《联商网》查询官方小程序发现，目前贝玲妃在国内的线下销售渠道，仅剩在昆明、深圳、成都、西安四地的5家专柜。

但如今电商阵地再次失守，也表明了贝玲妃的线上处境并没有那么乐观。

贝玲妃品牌的历史可以追溯到1976年，当时来自美国的一对双胞胎姐妹在旧金山开出了一家名为The Face Place的化妆品店，后来在1990年，正式改名为Benefit(贝玲妃）。

创始人的性格往往决定着的品牌DNA，贝玲妃品牌身上正流淌着姐妹二人乐观大胆的血液，眉梦成真丰眉膏、反孔精英底霜等，从设计到产品名，活泼、时尚又不失独特。

针对肌肤美容问题提出解决之道，打造无暇底妆，加上复古趣味的美式甜心风格，这些卖点奠定了贝玲妃在化妆品产业的专业地位与销售佳绩，据市场研究公司NPD集团数据，贝玲妃曾是全球第一大眉妆品牌。

1999年，法国奢侈品巨头LVMH集团收购了贝玲妃公司大部分股份，随后将其收入囊中。据LVMH官网，“贝玲妃品牌已涉足全球55个国家，每两秒钟就有一款眉部产品被售出。”

2007年，贝玲妃首次进入中国大陆市场，在上海和北京率先开幕2家专柜，并且创造了开店第一天的新亚洲销售记录。

2008年，贝玲妃入驻中国丝芙兰，期间，贝玲妃曾于2011年短暂入驻天猫，但不到半年便关店。

2017年，贝玲妃再度入驻天猫，同时在京东也开设官方旗舰店。2021年，贝玲妃入驻抖音电商。

《联商网》查询发现，贝玲妃天猫旗舰店共有138万粉丝，京东旗舰店粉丝数量为118.1万。目前抖音店铺已经关闭，淘宝店铺仍在售卖商品，而京东旗舰店内多款产品已缺货。

以天猫旗舰店为例，店内销量最好的产品为蒲公英腮红和反恐精英隔离，销量均过2万，其中7.5ml的反恐精英隔离霜价格为125元，2.5g的蒲公英腮红价格则为165元。

商品详情显示，贝玲妃的蒲公英腮红位居腮红热销榜第八，位列榜单前五的均为花知晓、彩棠、橘朵、3CE等平价少女彩妆品牌。同为上榜品牌，贝玲妃蒲公英腮红的价格则与毛戈平(3.5g280元)、NARS(4.8g300元)等高端彩妆的定价不相上下。

这正是贝玲妃的矛盾之处。

从品牌基调、产品外观到宣传，贝玲妃始终以活力少女的形象一以贯之，成为不少人口中“青春的回忆”“启蒙化妆品”。

但近年来美妆市场不断变化，越来越多的国货美妆不断涌现，占据中低端市场。除高端美妆依旧坚挺外，海外平价美妆品牌接连败退，美妆市场的格局已发生了极大变化。

定价和受众之间的割裂让贝玲妃陷入了十分尴尬的境地。其相对高昂的价格劝退了不少年轻消费者，对于接受该价格的消费者来说，可能会有其他更好的选择。

此外，贝玲妃在国内的发展也错过了运营电商平台的最佳时间。

以天猫美妆的发展时期来看，2009年-2024年间，美妆品牌纷纷触网，开始线上化。贝玲妃曾抓住这一趋势，于2011年3月上线了品牌中国区官网，并于年底入驻淘宝商城。不过这对贝玲妃来说只是一次简单的试水，仅运营半年其淘宝店铺就已关闭，线上渠道仅剩中国区官网。

2017年，贝玲妃再次回归天猫。这一次，它悄悄关闭了品牌中国区官网，将线上的重点压注在电商平台之上，试图找回电商红利。

不过彼时，线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力，天猫美妆的竞争已十分激烈。根据CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%，其中美妆行业的线上增速是线下增速的11倍。

在错失良机的情况下，无论是贝玲妃在网络上的粉丝体量还是讨论度，都远不及入局多数高端化妆品品牌和许多后来居上的国货美妆，这也构成了其收缩线上业务的一大原因。

不过，贝玲妃并非首个收缩/败退的海外品牌，据联商网统计，2023年国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整。

而这样的调整对大型国际美妆集团来说更是普遍。据化妆品财经在线报道，整个2023年，宝洁、欧莱雅、汉高、POLA PRBIS等9大国际美妆集团皆有品牌出售或关停的决策，涉及品牌50余个，其中就包括纯净美妆品牌Snowberry、有机化妆品Sanaflore圣芙兰、美容水疗品牌Bliss等。这样的新陈代谢，成为美妆巨头在华加注和提升活力的常驻戏码。

面对愈发理性的消费市场，贝玲妃等品牌需要调整发展策略，找准定位、整合资源来谋求更长远的发展。