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来源/小索

“沉寂”许久的江小白又重出江湖了。

10月28日，重庆江津区政府与江小白酒业举行战略签约仪式。江津区政府宣布，对江小白旗下酿造基地江记酒庄，进行10亿元战略投资，支持江小白酒业进一步做强做大。

10月31日，江小白在官方微博和微信上宣布毛不易成为其首个品牌代言人，同时推出毛不易专属瓶套版江小白以及果立方。

这是今年5月被爆千人大裁员后，江小白的再度亮相。

此前多次被爆裁员，曾引众人纷纷唱衰，如今惊艳“归来”的江小白，会是下一个“钮钴禄氏”吗？

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“国家队”资本加持

据悉，江记酒庄本轮融资由国有企业华信集团提供，其背后股东为重庆市江津区国有资产监督管理委员会。

根据工商信息显示，本轮融资后，重庆江津区国资委持有江记酒庄13.79%股权，为其第三大股东。江小白方面表示，本轮投资资金将全部用于江小白酒庄一个农场两个酒厂的产业集群。其中2亿元将用于江小白优质供应链再提升，2亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植，6亿元用于扩容老酒储备。

这并非江记酒庄的首次融资。今年年初，江记酒庄就获得过一轮来自高瓴资本的战略投资。

江小白对产业链的布局早已有之。经过近十年的摸索，如今的江记酒庄已形成包括高粱产业园、酿造基地、高粱博物馆在内的多板块结构，集高粱种植、工艺研发、酿造、贮藏、物流和销售为一体，打通了高粱酒全产业链，是江小白全产业链中实现原料本地化的重要布局。目前江记酒庄已扩展到760亩，成为重庆市最大的高粱酒酿造基地。

对于重庆江津地区来说，江记酒庄是重资产酿酒企业，在当地有万亩高粱种植基地，发展江记酒庄对于增加农民收入会有直接的带动作用。此外还能带动就业，带动关联产业，提振消费信心，实现盘活区域经济的战略任务。

对于江小白而言，本次国资入股，则意味着其在上下游将拥有更多的竞争优势。白酒营销专家蔡学飞在接受媒体采访时表示：“拥有政府背景的资本介入江小白的经营与生产，占位更高，视野更广，可进一步提高江小白的政商务资源整合效率，并且有效提升品牌价值，为产品结构升级与区域市场销售提供便利性，从而促进江小白的高质量持续发展。”

除了国资入股，江小白还在近期公布了其首位品牌代言人，并推出毛不易专属瓶套版江小白以及果立方。

据官方介绍，本次江小白推出了“心情酒馆”的概念，产品主要面向年轻的职场人，在宣传中锁定下班后、团建时等饮用场景。此次推出的毛不易专属瓶套版江小白采用单一高粱酿造，小曲固态发酵，口感纯净，酒精度为40%vol；果立方有蜜桃味和白葡萄味，果汁含量>30%，白葡萄味酒精度为15%vol，蜜桃味为23%vol。

毛不易作为中国内地流行乐男歌手，凭借《消愁》《像我这样的人》等情感细腻的代表作品获得了广泛关注，个人形象与江小白的产品以及品牌定位高度贴合。

“情怀”已经成为江小白的一大标签，此次推出的心情酒馆概念走的也依旧是情感话题的老路子。

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隐忧仍在

在本次高调亮相之前，江小白曾一度陷入低谷。

今年5月，江小白曾被传将进行大幅裁员，从此前的3000人裁至2000人，裁员幅度或超过30%，岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。5月24日，多名即将离职的江小白员工证实，公司的确正在进行大规模裁员。

对此，江小白回应称，公司裁员30%的传闻不实，但公司阵痛真实存在，正有序收缩非核心业务。江小白方面表示，公司坚持在酿造和研发端持续投入，正在优化非酿造相关业务岗，减员属于正常组织调整，后续会继续补充和强化人才梯队。

2021年年初，也有过类似裁员传言，称江小白裁退了整个北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。

江小白方面回应表示，此前北京公关团队确实有几名员工离职，但“属于公司正常人员流转，目前公司无任何裁撤计划，并准备继续扩大人员规模”。

2021年3月29日，江小白CEO陶石泉在个人微信公众号上发布文章《10年，活下来已经很不容易》，否认此前媒体关于“江小白裁撤整个北京团队”的传言。

然而多次裁员风波，并非空穴来风。虽然江小白方面数次否认，但关于它的各种争议却并未减退。

业绩下滑 上市遭遇瓶颈

江小白始创于2011年11月，是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。公司旗下品牌涵盖江小白表达瓶、金奖青春版江小白、拾人饮、三五挚友等。

2012年到2014年间，江小白因营销优势获得了高速增长，期间，其复合增长率甚至超过了如五粮液、水井坊、舍得酒业等一干酒类大佬，于2016年达到亿元级别销售规模。

2017年-2019年期间，江小白业绩增速大幅放缓，分别实现营业收入约10亿、20亿、30亿，增幅由100%下降为50%。

2020年被称为其发展的转折点，受到疫情影响，江小白当年的销量大不如前，原本的上市计划也暂时搁浅。同年9月，江小白宣布完成C轮融资，投后估值预计将超130亿。不过该轮融资，江小白的估值并不高，资本基本是以“抄底价格”注入。自这一年起，江小白便不再透露其经营状况。

第二年，陶石泉曾在接受媒体采访时表示：“江小白受新冠疫情影响巨大，去年（2020年）2月份销售额创历史新低，为了努力恢复经营，和实现‘每年陪伴10亿人次的小心情’的愿景，公司向广大消费者寻求帮助。”

口感不佳 品质有待提升

江小白的发展一直伴随着“玩情怀”、“酒难喝”的争议。江小白素以营销情怀见长，不少顾客被文案吸引购买，最终却因口感不尽人意选择弃饮，这就造成江小白的用户留存率不高，影响销量持续增长。

事实上，江小白想要找到一种年轻人可以接受的白酒口感很难。年轻人的酒桌依然更青睐红酒、气泡酒、露酒等，相比之下，白酒的接受门槛依然很高。

而年轻消费者对营销的审美来得也快，去得也快。基于对“正统”白酒的认知，当他们拥有一定消费能力之后，在正式的餐桌社交和其它礼仪场合，可能仍然选择茅台五粮液或者当地的白酒品牌。

面对质疑，陶石泉坚持利用江小白的口感特征，力推调味基酒的概念，先后和统一以及哇哈哈联合推出两款饮料。遗憾的是，目前这两款饮料在市场上似乎已经销声匿迹。

知名食品行业分析师朱丹蓬早前表示，江小白过去的优势在于，在品牌营销上的文字创意，但是江小白的文创的新意过去之后，消费者关注的还是白酒的核心——也就是口感。

当下，各类新媒体平台的崛起让产品口碑传播越来越便利，年轻一代消费者越来越成熟，因此相较于优秀的营销，消费者们越来越相信同龄人的口碑信息、遵从自己的口味喜好。因此，江小白未来或需要在产品口味方面提升产品力，才能培育更多的忠实顾客、取得竞争优势。

定位局限 同品类竞争激烈

随着低度酒越来越受年轻消费者喜欢，米酒、梅子酒品牌层出不穷。业内人士分析认为，江小白自身定位并不十分明确。主打品牌江小白受到歪嘴郎、二锅头等品牌冲击较大；新产品线梅见所在的低度酒市场中后起之秀不断，品牌竞争激烈。

在2020年新冠疫情爆发后，江小白所在的光瓶酒市场中已经呈现两极分化趋势，低端光瓶酒规模在逐步萎缩。有分析指出，而江小白既难以突破价格天花板，品质口感与传统白酒相比也略输一筹，这就造成了其销售量停滞不前。

在蔡学飞看来，受疫情影响，相关宴席、商务等消费场景受到冲击，餐饮行业堂食被迫停滞，江小白等大众消费产品也相应受到影响。对于企业而言，还需寻找新的突破口，如直播等线上渠道。同时，企业还需在产品品质、生产效率以及优化产品结构等方面进行加持，为疫情放开后的竞争市场做好准备。 

蔡学飞进一步分析，江小白具有一定的年轻消费者基础，即可利用自身文化优势与消费社群优势，积极进行新产品研发，拓展更多的细分市场，如开适合家庭消费场景的新产品。

在江小白过去十年的发展中，有过高光，也有过低谷。而未来它能否带着更好的产品重拾辉煌，讲好新的故事，还需要时间来验证。