出品/Hension

作者/Hension

进入存量市场竞争的调味品消费领域，向来不会缺少资本市场的关注。然而，作为国内调味食品“老大哥”的上市企业海天味业（603288.SH），如今在二级资本市场征途之路并不顺畅，自2021年初最高股价152.14元/股，跌至如今的69.28元/股，海天味业的下行股价比腰斩还要厉害，总市值已蒸发超3000亿元。

更让其雪上加霜的是，近日，海天味业披露的2022年年报及2023年一季报再度给二级市场股价浇上一盆凉水。

财报显示，2022年海天味业实现营收256.1亿元，同比增长仅为2.42%；2023年一季度营收69.81亿元，同比下降3.17%。2022年净利润62.03亿元，同比下降7.02%；2023年一季度净利润17.24亿元，同比下降5.85%。

拉长周期来看，事实上近些年来，海天味业营收和净利增速一直处于下行之势且降幅逐渐在扩大。透过现象看本质，显然，眼下微观数据不够亮眼折射出的是其内部发展出现了不少问题。

那么，海天味业自身到底还存在哪些症结待解开？业绩增长还能否重回正轨？

01.

渠道为王的时代，海天味业该如何做抉择？

于调味食品市场而言，渠道的重要性不言而喻。菲利普·科特勒在《世界营销大师》一书中曾提到：企业应当全力以赴地发现分销渠道，分销渠道越多，企业离市场越近。

然而，据海天味业2022年年度报告显示，截至2022年末，其销商数量为7172个，较2021年历史新高的7430家减少了258家。

不仅如此，在宏观市场方面，据快消报道，华东某中心城市隶属于海天味业的两大经销商都放弃了代理权，而华南某销售额近2亿元的经销商也被传出转向同行业竞争对手味事达。

眼下经销商纷纷减少、出逃的迹象，海天味业究竟做错了什么？这一切，还要从海天味业的经销系统来分析。

从成立之初开始，海天味业一直沿用经销商模式销售商品。通常情况下，经销商会采用预付账款的方式订货，海天味业则根据经销商订单再加少量存货的方式进行生产供应。因此，通过与经销商坚定的"利益绑定"，海天味业在各区域维持着供货和价格稳定，使得其业绩节节高升。正是得益于经销商的助力，使得海天味业最终在存量市场厮杀战中迅速崛起，并一举成长为"龙头老大"。

诚然，在该种经销模式下，双方达到双赢局面。通过海天味业给出的销售返利，以及分销体系下的层层加价，经销商们也得到了很高利润回报。就销售费用一项来看，2012年，海天味业该项支出还只有7.23亿元。到了2018年，其销售费用已经高达22.36亿元。这些钱，大部分都是花给经销商的。

不难看出，在很长一段时期，海天味业和经销商都处于一种互相成就的双赢局面之中。但是，这种双赢，随着海天味业的业绩增长乏力，不可避免地出现了裂缝。即便是在绝对优势的酱油业务方面，海天味业增长也逐渐乏力。2019-2021年，其酱油业务营收分别为：116.29亿元、130.43亿元和141.88亿元，三年复合增长仅为10.46%。

我们不难预见，在营收规模放缓的背景下，海天味业唯有在降本增效朝向盈利方面努力。

在近些年海天味业战略布局调整之下，其在成本、费用把控方面不断发力。尤其是销售费用，2018年的支出还高达22.36亿元，而在此之后，该项支出大幅缩减，直至2022年的13.78亿元。

降本增效的措施，使得海天味业相较于同行业竞争对手，以25%左右的净利率保持着不小的领先优势。但是，海天味业在销售费用方面的大幅缩减支出，势必将触犯到与其深度绑定超十五年之久的经销商利益。近些年，海天味业通过不断向经销商压货同时减少过往的销售返利，导致经销商不断承压，其预收账款占营业收入的比值近年来持续攀升就是最直接的佐证。

据历年财报数据测算得知，海天味业的预收经销商账款占营业收入的比值已从2015年的9.9%上升到2022年的11.51%。这也意味着持续高位增长的预收账款占比在一定程度上反映了海天味业向经销商压货这一情况确实长期存在。

而海天味业在新零售模式、渠道多元化的建设，更是进一步激化了与经销商的矛盾。

02.

向多元化战略里找增量，利弊几何？

正如上文所述，海天味业之所以开始深化渠道变革，很重要的一个原因可能在于过度依赖经销商存在巨大劣势。

而为了解决这一劣势，海天味业开启了渠道多元化建设。例如，近些年随着互联网新零售时代的来临，海天味业不断深化与O2O平台合作，加强了对社区团购、时达到家平台、各大平台电商的管理、服务、合作。在B2C、B2B、新零售等各个版块都建立了良好的合作关系。

正是基于持续打造多元渠道的努力，根据2022年报数据，海天味业线上营收增速达到了40.39%，其线上营收占总营收的比例已从2017年的1.42%增长至如今的3.86%。

因此，从这个维度来看，虽然海天味业线上所占营收比重不高，但随着消费趋于线上，及线上多场景化营销模式的深入，其产品线上的增长仍有很大的想象空间。

但是，问题我们也要看到。一方面，渠道多元化的发展，即意味着海天味业将减少对传统经销商的依赖，势必进一步侵蚀了经销商的利益。曾经功不可没的各地经销商，在其打造的渠道多元化模式中，形成了一种对立局面。

另一方面，想要渠道多元化稳定发展，势必离不开产品多元化的加持。但在线上渠道方面，销量最好的还是酱油、蚝油、调味酱三大业务，其在产品多元化战略下推出的诸如腐乳、芝麻油、火锅底料等产品，均没有在市场激起太大的水花，也没有爆品出现。

这一现象我们能从2022年报中窥见一二。数据显示，海天味业在“其他调味品”的综合营收为18.16亿元，占总营收比重仅为7.09%，并没有跑出足以支撑业绩的第二增长曲线。

03.

写在最后

前瞻产业研究院数据显示，在中国宏观经济放缓的前提下，到2026年我国餐饮收入预计将达到81650亿元左右。

数据的背后说明，在消费复苏的大背景之下，与餐饮渠道深度挂钩的调味品行业无疑仍然可以深度挖掘。但对于海天味业来说，自身面临的渠道变革及多元化战略仍面临诸多挑战。要想突围，或许更应该沉下来好好思考如何在这两方面实现重大突破。