出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

近日，盒马旗下现象级平价社区超市品牌“超盒算NB”正式官宣进军华南市场，首站选定东莞，两家新店将于春节前亮相东莞南城商圈及大朗镇。

这一从江浙沪走出的硬折扣标杆品牌，选择以东莞为起点深耕大湾区，不仅为东莞消费者带来高性价比的消费新体验，更标志着国内零售市场的硬折扣浪潮正式席卷粤港澳大湾区。

从早年外资商超的黄金时代，到电商冲击下的业态重构，再到如今硬折扣模式的强势入局，大湾区零售市场的变迁轨迹，正是中国消费市场迭代升级的生动缩影。

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外资商超的黄金时代与市场启蒙（1990年-2010年）

回溯大湾区零售市场的发展历程，外资商超的进入是不可绕过的重要节点。上世纪90年代，随着改革开放的深入推进，大湾区凭借毗邻港澳的区位优势和旺盛的消费需求，成为外资零售品牌登陆中国的首选之地。

1996年，永旺以“吉之岛JU年CO”之名进驻广州天河城，成为其中国内地首店，开启了外资商超在大湾区的扩张序幕。彼时，传统社区菜场、小卖部仍是居民采购的主流场域，而永旺带来的品类齐全的生鲜日用品、明亮整洁的卖场环境和标准化的日式服务，瞬间刷新了国人对零售消费的认知。

在经济上行的黄金时期，外资商超所代表的现代零售模式迅速俘获人心。对于当时的广州人而言，逛吉之岛不仅是购物需求，更成为一种新潮的娱乐方式。家庭消费者不再需要在菜市场与小卖部之间奔波，在空调充足的商超内即可一站式解决一周的生活需求。而商场内琳琅满目的进口商品，从波子汽水到动漫周边，更成为年轻人追捧的潮流符号，无形中构建了一种更现代、高级的生活方式想象。

这一时期，以永旺为代表的外资商超凭借先发优势和成熟的运营模式，迅速占据大湾区核心商圈资源，形成垄断性优势。天河城东门常年停满打卡顾客的摩托车，吉之岛一度成为天河商圈的标志性符号，并以大湾区为据点逐步扩张至全国。与此同时，沃尔玛、百佳等外资零售品牌也纷纷布局大湾区，形成了外资主导的零售市场格局。这一阶段的零售市场变迁，本质上是现代零售对传统零售的替代过程，完成了大湾区消费市场的启蒙，推动了消费观念的现代化转型。

值得注意的是，这一时期的零售市场竞争相对温和，外资商超的核心优势在于模式创新和供应链整合能力。消费者对价格的敏感度较低，更愿意为新颖的消费体验和品牌溢价买单。大湾区作为改革开放的前沿阵地，其零售市场的发展节奏始终领先全国，成为外资零售品牌试水中国市场的“试验田”。

02

电商冲击与业态重构（2010年-2024年）

进入21世纪第二个十年，智能手机与移动互联网的普及彻底改写了零售业的底层逻辑，电商平台的爆发式增长从流量、渠道到消费习惯全方位颠覆大湾区零售市场格局。这一阶段的行业变迁以“线上线下深度博弈、业态边界持续消融”为核心特征，从2010年初电商初步渗透，到2020年社区零售规模化崛起，最终在2024年形成“即时零售+社区业态”主导的多元化竞争格局，完整呈现了传统零售向现代零售转型的阵痛与迭代。

2010年初至2015年是电商冲击的“破局期”。特别是2014年美团、饿了么开启外卖平台“烧钱大战”，不仅重构了餐饮消费场景，更催生了“30分钟送达”的即时性消费需求，传统商超赖以生存的“一站式购物”优势被逐步瓦解。

这一时期，淘宝、京东等综合电商平台通过价格战、品类扩张分流了大量标品消费需求，而生鲜电商的初步探索（如每日优鲜2014年成立）则开始觊觎商超核心的生鲜品类，传统商超首次面临“流量流失+成本高企”的双重压力。

2018年起，永旺、百佳等外资品牌开始出现闭店潮，深圳永旺新洲店、广州百佳万国广场店等多家经营超10年的老店陆续结业，标志着外资商超主导的时代正式落幕。

与此同时，社区零售凭借“近距离、高便捷”的场景优势开始补位市场空白。本土品牌钱大妈自2015年起加速扩张，以“日清模式”和社区前置仓布局快速抢占生鲜消费场景，2020年底门店数量突破1500家，其中大湾区门店占比超60%。

头部零售企业也纷纷试水社区业态：盒马于2021年推出社区店，正式定名NB店型并规模化复制，聚焦“15分钟生活圈”，主打生鲜、日用等高频刚需品类；美团优选、多多买菜等社区团购平台则以“预售+自提”模式进一步下沉市场，2020年大湾区社区团购交易额突破200亿元，倒逼传统商超加速下沉社区。

2021年至2024年是业态重构的“成熟期”，社区零售与即时零售深度融合，形成“线上线下一体化”的新格局。尼尔森IQ数据显示，2023年国内社区店数量占全国现代渠道的52%，相比2020年提升6个百分点。这一阶段，钱大妈大湾区门店数量实现主要城市社区全覆盖。

值得注意的是，这一时期的零售变迁核心是“消费场景的去中心化重构”：从核心商圈的“周末集中购物”转向社区周边的“即时性补充购物”，消费决策的核心要素从“品类齐全”转向“便捷性+性价比”。这种场景重构不仅推动了零售业态的迭代，更倒逼供应链体系向“短链路、高周转”转型，为后续硬折扣模式的崛起奠定了基础——当消费者对“便捷性”的需求得到满足后，“高性价比”成为下一个核心竞争点。

03

消费左移与硬折扣的崛起（2024年至今）

如果说电商冲击推动了零售业态的空间重构，那么消费观念的转变则直接催生了硬折扣模式的崛起。近年来，“消费左移”趋势在大湾区日益明显，消费者在追求品质的基础上愈发注重性价比。国泰君安调研报告显示，折扣零售正进化为国内主流零售模式，不仅吸引价格敏感型群体，更收获了大量消费能力较强的忠实用户。

大湾区强大的消费基础为硬折扣模式提供了肥沃的生长土壤。2025年上半年，珠三角九市社会消费品零售总额超1.8万亿元，其中广州、惠州、珠海社消零增长均超5%，跑赢全国增速。作为珠三角第三大消费城市，东莞以2195.55亿元的社消零规模，以及超千万的常住人口基数，成为硬折扣品牌进军华南的理想起点。盒马超盒算NB选择东莞作为华南首站，正是看中了这座城市庞大的消费群体和多元化的消费需求，尤其是外来务工人员对平价优质商品的迫切需求。

政策导向的加持进一步加速了硬折扣模式在大湾区的落地。近年来，大湾区各城市积极推进“15分钟便民生活圈”建设，为社区型硬折扣超市提供了广阔的发展空间。

以广州为例，作为全国第二批城市一刻钟便民生活圈试点，截至2024年底，全市11个区共22个试点、88个社区纳入建设范围，服务居民近百万人。《广州市国土空间总体规划（2021-2035年）》更是明确提出，到2035年城市核心区实现社区公共服务设施步行15分钟覆盖率100%。盒马超盒算NB的社区定位，与这一政策导向高度契合，其进驻将进一步完善东莞的便民生活圈布局，为区域消费活力注入强劲动能。

硬折扣模式的核心竞争力在于供应链的极致优化。与传统商超相比，硬折扣超市通过精简年KU、直采直供、简化包装等方式，最大限度降低运营成本，实现“优质低价”的核心诉求。盒马超盒算NB在江浙沪市场的成功，正是得益于盒马成熟的数字化供应链体系和规模化采购能力。随着其进入大湾区，将倒逼本地零售企业加速供应链升级，推动区域零售市场的竞争从“价格战”转向“价值战”。

事实上，这种竞争已经初现端倪：永旺天河城店在2025年传出撤店消息后，最终选择续租并进行为期90天的全面升级改装，试图通过业态调整应对市场竞争；本土社区零售品牌也纷纷优化供应链，推出更多高性价比商品。

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2026展望：硬折扣重塑大湾区零售新格局

2026年，随着盒马超盒算NB在东莞的正式开业，硬折扣浪潮将全面席卷大湾区，推动区域零售市场进入新的重构期。这种重构不仅体现在业态层面，更将深入影响供应链体系、消费场景和行业竞争格局。

从行业竞争格局来看，硬折扣将打破当前大湾区零售市场的现有平衡。目前，大湾区零售市场呈现出“外资商超转型、本土社区零售崛起、会员制超市扩张”的多元竞争格局。盒马超盒算NB的进入，将凭借其品牌影响力和供应链优势，成为搅动市场的“鲶鱼”。一方面，将加速部分转型滞后的传统商超的淘汰进程；另一方面，将倒逼本土社区零售品牌提升性价比，推动行业整体升级。预计未来1-2年内，将有更多硬折扣品牌跟进布局大湾区，形成“全国性品牌+本土品牌”的竞争格局。

从消费场景来看，硬折扣超市将进一步丰富“15分钟便民生活圈”的内涵。与传统社区超市相比，硬折扣超市不仅提供基础生活物资，更能通过优质低价的商品组合，提升居民的消费品质。随着广州、深圳、东莞等城市持续推进便民生活圈建设，硬折扣超市将成为社区商业的核心业态之一，实现“一日三餐+居家生活”的全场景覆盖。这种场景重构，将让消费回归社区，提升居民的消费便利性和幸福感。

从供应链体系来看，大湾区的零售供应链将加速向“数字化、扁平化、本地化”转型。硬折扣模式对供应链的高效性要求，将推动零售企业加强与本地农产品基地、日用品工厂的合作，减少中间环节，实现“产地直供”。东莞作为制造业名城，拥有丰富的日用品供应链资源，盒马超盒算NB等硬折扣品牌的进驻，有望推动本地供应链的整合升级，形成“零售+制造”的协同发展模式。同时，数字化技术的广泛应用，将进一步提升供应链的响应速度和运营效率，实现精准补货和库存优化。

写在最后

从外资商超的启蒙，到电商的冲击，再到硬折扣的崛起，大湾区零售市场的每一次变迁，都与时代发展浪潮和消费观念转型同频共振。

2026年，硬折扣之火烧向大湾区，不仅是零售业态的迭代升级，更是消费理性化、品质化趋势的必然结果。在这场变革中，只有精准把握消费需求、持续优化供应链、紧跟政策导向的零售企业，才能在激烈的市场竞争中立足。而对于大湾区的消费者而言，硬折扣浪潮带来的，将是更优质、更便捷、更具性价比的消费体验，为区域经济的高质量发展注入持久动力。