出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/薇薇

最近，盒马NB和奥乐齐新店以几百平方米的营业面积创造过百万的开业销售业绩，彻底带火了“硬折扣社区超市”业态，吸引了不少零售企业纷纷效仿和对标，并开出自己的硬折扣社区超市。

为此，笔者专门去现场看了下杭州联华富德和深圳沃尔玛新开的社区硬折扣店，笔者认为，“硬折扣社区超市”业态不是今天才出现的，为什么大家现在才开始对标盒马NB和奥乐齐呢？是因为看到它们的模式跑通可以复制了？从现场调研的结果来看，大家对标的结果并不理想。

一、行业对标潮的底层逻辑：硬折扣模式价值重构

盒马NB与奥乐齐的成功正在重塑行业认知，其“硬折扣模型”成为行业模仿标杆，展现出“小业态大能量”特性，单店SKU控制在2000个以内，实现低价与盈利的平衡。在当前传统商超生存危机与转型紧迫性的境况下，盒马NB与奥乐齐的标杆示范效应显著。

当前，传统零售企业一方面面临即时零售冲击，美团小象超市、叮咚买菜、朴朴超市等即时零售平台，其30分钟生鲜配送服务不断抢占家庭即时需求，导致传统商超生鲜销售额同比大幅下降。另一方面又面临会员店的中高端顾客分流，根据公开数据，山姆会员店在2019年至2024年间，会员数量从200万增长到突破800万，其“差异化+高性价比+高品质”模式吸引了大量中产及高净值家庭批量采购。而沃尔玛中国2025年一季度财报数据也显示，其一季度净销售额增长22.5%，山姆会员单次消费达800-1000元，电商业务飙升34%，同时山姆会员数突破800万，续费率超60%。

那行业为什么现在才反应过来，才开始聚焦到硬折扣社区超市赛道呢？笔者认为行业滞后反应的深层原因主要是硬折扣模式的规模化落地受以下两个因素影响：

一是认知和行业惯性影响：2016-2020年行业聚焦“新零售”概念，资本过度追捧新零售和前置仓等模式，社区场景被视为“低价值业态”，社区超市获投金额占比仅为个位数。

二是供应链门槛影响：例如奥乐齐经过五年多的发展，在中国持续优化其本土供应链，目前才实现本土化，超过80%的供应商为本地合作伙伴。据官方披露，奥乐齐的自有品牌SKU占比已经达到90%以上，而大多数中国区域商超却缺乏跨区域集采能力，主因就是无法突破区域供应商的价格同盟，自有品牌占比低。

二、硬折扣社区店爆发式增长的四维驱动力 

1、消费市场的结构性变迁

当前消费市场呈现“K型分化”特征：

价格敏感型客群扩容：国家统计局数据显示，2024年人均可支配收入实际增速5.1%，低于2019年的5.8%，催生“斤斤计较”消费观，价格敏感型客群扩容。

生鲜消费刚需化：根据艾瑞咨询调研显示，62%的消费者每周至少购买3次生鲜，硬折扣社区店通过“爆品策略”锁定高频需求，同时带动关联品类销售增长。

2、供应链的工业化革命

硬折扣模式的本质是“供应链效率革命”，体现在三个层面：

生产端直连：例如截至2025年5月，盒马在全国建立了185个“盒马村”，实现蔬菜从采摘到上架24小时直达，损耗率比传统流通环节大幅降低。

流通环节极简：例如硬折扣社区店一般均采用“区域中心仓+卫星店”模式，通过中心仓辐射周边门店，配送时效控制在4小时内，降低物流成本。

数字化品控体系：例如引入AI视觉检测系统，对叶菜类商品实行“秒级损耗预判”，通过动态调价系统，将临期商品占比控制在较低水平。

3、社区场景的不可替代性价值

离消费者越近，离竞争就越远，社区店构建起“最后500米护城河”：

物理场景优势：500㎡标准店覆盖3000户家庭，步行10分钟可达，符合中老年客群消费习惯。例如奥乐齐上海古北店周边1公里内老年人口占比28%，其早市客流占比达40%。

体验不可复制：生鲜商品的非标属性（如水果甜度、肉类肥瘦）需要线下触感体验；另外如设置的“试吃专区”，试吃转化率远高于线上转化率。

社交属性赋能：例如社区门店设置的“社区厨房”，每周举办烹饪课堂，带动关联商品销售增长，形成“购物+社交”的复合场景。

4、资本与政策的双重催化

资本转向价值投资：2024年社区硬折扣赛道获投金额超50亿元，梅花创投、红杉中国等机构重点布局。例如去年7月，湖南聚焦餐桌鲜食硬折扣的“本社·回家吃饭”宣布完成上千万天使轮融资。

政策红利释放：乡村振兴战略推动农产品供应链升级，财政部对冷链物流建设补贴比例最高提升至30%。

三、未来竞争格局与决胜要素：从单点突破到系统作战 

1、未来三年竞争图谱预测

头部阵营固化：盒马NB、奥乐齐等头部企业或将占据20%-35%市场份额，形成“两强”格局。盒马NB凭借阿里生态赋能，在供应链和数据中台方面建立壁垒；奥乐齐则在自有品牌方面建立强壁垒。

区域品牌差异化生存：区域企业则可依托本地化供应链构建特色壁垒。如武汉硬折扣社区店可引入热干面、鸭脖子等本地SKU，强化区域客群渗透率。

并购整合加速：笔者预计2025年至2027年间，资金链脆弱的企业将面临被收购命运，业态整合在未来三年将成常态。

2、企业胜出的五大核心能力

供应链垂直整合深度：例如盒马NB生鲜商品产地直采率达70%以上，物流成本占比控制在4%以内，支撑起其长期低价策略。

自有品牌创新力：盒马NB采用“金字塔模型”——底层为民生刚需品，中层为差异化商品，顶层为独家爆品；而奥乐齐则设立“消费者实验室”，每月进行2000+样本的盲测，上市即爆款。

数字化运营精度：一是采用智能选品系统，通过LSTM算法预测社区需求；二是采用动态定价体系，部署实时价格引擎，根据天气、竞品调价等多个维度自动调价，促销响应速度缩短至分钟级。

社区渗透密度与成本平衡：根据测算显示，单一城市社区门店数需要突破50家后才能初具规模效应，突破规模阈值。

组织敏捷性建设：据知情人士透露，某零售企业为折扣店业务单独设立“硬折扣商学院”，开发《供应链成本控制12讲》、《社区客群运营实战》等课程，2024年培训店长超2000人次。

四、硬折扣社区店潜在风险与应对策略

同质化竞争陷阱：例如比宜德曾因缺乏商品创新，同质化严重导致单店日均客流急剧下降，最终闭店。

下沉市场的特殊挑战：低线城市物流配送成本对比一线城市一般往往要高2倍以上，解决方案是采用“中心仓+云仓+卫星店”三级网络，通过云仓辐射周边卫星店，配送时效控制在4小时内。

供应链韧性考验：建立“弹性采购网络”，例如盒马NB同时与云南、山东、福建三地基地签约，当单一产区不能满足需求时，24小时内可切换至其他产区供货。

五、未来展望：硬折扣的进化方向与行业影响 

1、模式迭代的三大趋势

会员制深化：推出“付费会员体系”，提供专属商品和优先配送服务，目标将会员复购率提升至85%。

场景融合创新：例如采用“折扣店+早餐档口”模式，引入巴比馒头等品牌，提升早餐时段销售额占比。

可持续发展实践：推出“绿色硬折扣”，降低包装成本，同时提升有机商品占比，吸引关注健康和环保意识强的客群。

2、对零售业的生态影响

倒逼传统商超转型：例如某超市计划2025年前将30%门店改造为折扣业态，并通过“供应链共享平台”向加盟店开放直采资源，降低单店经营成本。

重塑供应商关系：硬折扣模式推动供应商从“渠道分销”转向“联合研发”，例如某调味品企业与奥乐齐共同开发小规格包装，销量增长300%，但毛利提升8个百分点。

推动社区商业升级：社区硬折扣店正成为“一刻钟便民生活圈”核心业态，部分地方政府还有配套政策包括租金补贴和物业协调。

写在最后

硬折扣社区超市的崛起，本质是零售业对“性价比终极追求”的回归。这场革命不仅是价格策略的调整，更是从供应链研发、门店运营到用户经营的全链条效率重构。对于从业者而言，需清醒认识到：低价只是表象，供应链深度、商品创新力与社区黏性才是底层密码。未来的竞争，将是“系统能力”的较量——谁能在效率、体验、成本之间找到最优解，谁就能在社区商业的蓝海中占据先机。对于消费者而言，这场变革意味着更触手可及的品质生活；对于行业而言，则预示着一个“效率优先、体验为王”的新零售时代的到来。