出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 云栖居士

编辑/薇薇

在过去的三十年里，物美集团作为中国零售业的重要参与者，经历了从无到有、从辉煌到挫折再到复兴的跌宕起伏的过程。如今，站在新的历史节点，张文中选择在62岁这年“拜师”胖东来，既是对零售初心的回归，也是对资本狂飙的反思。

一、困局：大卖场的黄昏与多点的“困兽”之斗

在当下复杂多变的商业版图中，物美作为零售行业的老牌巨头，正处于转型的关键十字路口，所面临的挑战多元且深刻，每一项都关乎企业未来的生死存亡。

1、主业承压：大卖场业态的持续萎缩

近年来，大卖场这一传统业态尽显疲态。2023年线下零售额同比下降12%，这一冰冷的数据犹如一记重锤，敲醒了沉浸在传统零售模式中的从业者，清晰地展现出传统大卖场所处的严峻形势。

曾经在零售领域占据重要地位的大卖场，如今正逐渐失去消费者的青睐。麦德龙会员店便是典型的例子，其深陷“闭店潮”，成都、上海等核心城市的门店接连关闭。这些城市作为消费的前沿阵地，门店的关闭不仅意味着市场份额的直接缩水，更折射出大卖场模式在这些区域的发展困境。

大卖场业态的衰落，原因是多方面的。电商的迅猛发展，无疑给传统线下零售带来了巨大冲击。线上购物凭借其便捷性、丰富的商品种类以及频繁的促销活动，吸引着大量消费者，改变了人们的购物习惯。同时，社区店、便利店等新兴零售业态不断涌现，它们以贴近消费者生活、提供即时服务的特点，抢占了部分原本属于大卖场的市场份额。

2、科技包袱：多点Dmall的困境

多点Dmall作为物美在科技领域的关键布局，原本肩负着以科技赋能传统零售的重任，然而目前却深陷困境。多点Dmall累计亏损已超42亿元，这一庞大的亏损数字，无疑成为压在物美肩头的沉重负担。更为严峻的是，其超70%的收入依赖物美系，这充分暴露了多点Dmall在商业运营上独立性严重缺失，过度依赖母体系的订单输送。

在资本市场，多点Dmall同样遭遇重创，股价较发行价暴跌78%。资本市场的反应，是对企业价值和发展前景的直观反映。如此大幅度的股价下跌，表明投资者对多点Dmall的信心遭受严重打击。究其根源，在于多点Dmall未能达成预期的商业价值与增长模式，其一直宣扬的SaaS模式未能摆脱对母体的依赖，反而成为资本市场的质疑焦点。原本期望借助科技手段实现传统零售的转型升级，提升效率与竞争力，但就目前情况来看，这一目标的实现依旧困难重重。

3、资产隐患：消费REIT项目的问题

物美旗下的消费REIT项目，因北京大成店出租率急剧下降而遭到监管问询，这一事件无情地暴露出其在物业运营能力方面的短板。出租率的大幅下滑，直接影响到REIT项目的收益与稳定性，进而引发监管部门的关注。对于拥有众多实体门店的物美而言，物业运营能力是至关重要的基础能力之一。

门店出租率下降，可能由周边商业环境变化、竞争对手崛起、自身经营策略失误等多种因素导致。但从整体来看，这反映出物美在物业运营管理上缺乏有效的应对机制与前瞻性规划。若不能及时解决这一问题，不仅会阻碍REIT项目的后续发展，还可能对物美整体的资产质量和财务状况产生负面影响。

从更深层次来看，物美面临着模式断层的矛盾。物美试图借助科技赋能传统零售，这一战略选择顺应了时代发展趋势。然而，大卖场“重资产、低毛利”的固有属性，与互联网“轻资产、高增长”的逻辑难以融合。大卖场运营需要大量资金投入到门店建设、设备购置、人员管理等方面，且毛利率相对较低；而互联网企业多以轻资产运营为主，通过技术创新和用户规模的快速扩张实现高增长。多点Dmall虽尝试将两者结合，但目前并未成功解决模式断层问题，反而陷入既依赖传统零售输血，又难以实现科技独立发展的两难境地。

二、破局：向胖东来学什么？

在重重困境之下，物美启动“胖东来式调改”，这一举措看似是追随永辉、步步高的脚步，实则是物美创始人张文中对零售本质的深度反思。

1、商品力重塑

胖东来在商品经营方面的成功经验备受瞩目，物美从中汲取灵感。物美将SKU精简至胖东来的90%，旨在优化商品结构，剔除那些销量不佳、占用资源的商品，集中资源经营核心商品。同时，物美聚焦高性价比自有品牌，如对标胖东来的“DL精酿”推出 “物美优选”。自有品牌的发展对零售企业意义重大，既能提高毛利率，又能增强企业的差异化竞争力。通过推出自有品牌商品，物美可以更好地把控商品品质、价格和供应链，满足消费者对高品质、低价格商品的需求。

2、员工激励

在员工激励层面，物美试点“日薪制”、将工时缩短至6小时、增设“委屈奖”，这些举措旨在打破“996+低薪”的行业困境。“996”工作模式自互联网行业兴起后，逐渐蔓延至零售行业，长时间的工作不仅让员工身心俱疲，也难以提升工作效率和服务质量。而低薪更是导致员工积极性不高，人才流失严重。

物美通过这些激励措施，充分体现了对员工的关怀，让员工切实感受到企业的尊重与重视。“委屈奖”的设立，更是关注到员工在工作中可能遭遇的负面情绪，当员工面对顾客不合理要求时，能够得到一定补偿与安慰，这有助于提升员工的工作满意度和忠诚度，进而提高服务质量。

3、场景体验

在场景体验打造上，物美增设现制餐饮区、儿童游乐区，弱化仓储式陈列，强化社区服务属性。传统大卖场多以仓储式陈列为主，注重商品的大量存储与展示，却在一定程度上忽视了消费者的购物体验。增设现制餐饮区，可满足消费者购物过程中的即时饮食需求；儿童游乐区则能吸引带孩子的家庭前来购物，延长消费者在店内的停留时间。

强化社区服务属性，就是将门店与周边社区紧密相连，提供更贴近居民生活的服务，如代收快递、提供生活咨询等。这种场景体验的构建，精准击中传统商超商品同质化与服务冷漠化的两大痛点。胖东来之所以能够取得成功，“极致的用户体验”起到了关键作用。胖东来单店坪效是物美的3倍，13家店年销170亿元的背后，是“把员工当人、把顾客当亲人”的价值观的成功践行。物美向胖东来学习，期望借此提升自身的用户体验，增强市场竞争力。

三、未来：零售老兵的“二次革命”

物美的未来发展，取决于三个关键问题的解答，这三个问题关乎物美能否成功实现转型，在新的市场环境中站稳脚跟。

1、模式能否轻盈化

物美需压缩大卖场面积，大力发展社区店、便利店等小业态。大卖场的重资产模式在当前市场环境下困难重重，而小业态具有投资小、运营灵活、贴近消费者等优势。通过发展小业态，物美能更好地适应市场变化，满足消费者即时性、便利性的购物需求。

同时，物美要借助REITs盘活存量物业。REITs（房地产投资信托基金）可将房地产资产证券化，让投资者能够参与房地产投资，也为物业持有者提供了融资渠道。物美拥有大量实体门店物业，通过REITs可盘活这些存量物业，释放资金，用于企业的其他发展战略，如小业态扩张、技术研发等。

2、科技能否独立造血

多点Dmall必须摆脱对物美订单的依赖，向第三方零售商证明SaaS工具的真正价值。目前多点Dmall的发展困境，主要源于对物美订单的过度依赖，这极大限制了其商业潜力的发挥。若多点Dmall能成功将SaaS工具推广至第三方零售商，实现独立商业运营与盈利，不仅能为物美带来新的收入增长点，还能提升物美在科技领域的影响力和竞争力。

要实现这一目标，多点Dmall需不断优化SaaS工具的功能和服务，提高其市场竞争力。同时，要建立高效的市场营销和客户服务体系，积极拓展第三方客户资源。

3、文化能否柔性变革

胖东来的成功，根源在于“人性化管理”基因，物美需从KPI驱动转向员工与顾客的双向满意驱动。在传统KPI驱动模式下，企业往往过于关注业绩指标的完成，而忽视员工感受和顾客体验。员工与顾客的双向满意驱动，强调企业要关注员工需求和发展，让员工在良好的工作环境中工作，从而提高员工工作积极性和服务质量。

当员工能为顾客提供优质服务时，顾客满意度也会提高，进而推动企业业绩增长。物美需在企业文化层面进行变革，将“人性化管理”理念融入企业各个环节，从招聘、培训、绩效考核等方面入手，构建一套以员工和顾客为中心的管理体系。

写在最后

张文中在62岁时选择“拜师”胖东来，既是对零售初心的回归，也是对资本狂飙时代的反思。

这场调改若成功，或将为传统零售业开辟一条“效率与温度并存”的全新道路，在追求效率的同时，注重用户体验和员工关怀，实现企业的可持续发展；若失败，则可能成为巨头转型失败的又一典型案例。

无论结果如何，物美30年的发展历程，已在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。它告诉我们，没有永恒不变的商业模式，只有不断洞察人性、适应市场需求，企业才能在激烈的市场竞争中屹立不倒。未来，让我们共同期待物美在转型之路上的表现。