星巴克在第三财季报告中宣布，将关闭旗下茶饮品牌Teavana的379家门店。3千多名爱影响的员工，将获得转岗到星巴克门店就职的机会。对于Teavana的茶品，星巴克的门店还是会继续销售。

历时3年，共耗费了至少6亿美元后，星巴克终于清楚地认识到：卖茶和卖咖啡，完全是两码事。

这也意味着，星巴克进军茶饮市场计划，最终走向失败。

能成为最成功的创新型零售连锁企业，星巴克必须拥有别人所不具备的过人之处。但就连这样的饮品巨无霸也倒在茶饮市场，我们不禁要自问：为何连星巴克也倒在茶饮市场？

一、流量

按照星巴克的官方说法：近年来，由于电子商务的兴起，传统线下零售业受到很大的冲击。消费者慢慢习惯线上购物，从而导致线下客流量日渐稀少，各行业的实体店纷纷关上大门。Teavana的大部分门店都开在美国与加拿大的各大购物中心，因此也受到影响。

这种说法听上去没啥问题，但细心考究就知道是不对的。星巴克咖啡店的大部分门店也是开在各大购物中心里，虽然遇到单店增长的瓶颈，但营业额未见大幅下滑。

开的地方相同，但结果不一样。或许有影响，但不会是决定性。因此，线上抢流量的说法不完全成立。

二、价格

根据餐饮资讯内参了解，Teavana的一罐茶品，平均售价在45美元左右。这个售价比星巴克的咖啡还要贵，45美元相当于30-40杯茶水的价格。

在美国，茶饮是一种舶来品，其地位相当于咖啡在中国一样。从商业规律来说，具备异域特征的舶来品，因其在本土市场的稀缺性，确实具有一定的溢价空间，甚至还能上升到奢侈品。这也体现在各大外国品牌的产品，在中国市场的价格高居不下。

这样就能理解为何Teavana的茶饮在美国市场要比星巴克的咖啡更贵，为的就是突现舶来品的稀缺性。

但事与愿违，文化的流动从古到今，一直都是从高往下。说得直接一点就是从发达国家流向发展中国家，从欧美流向亚洲，从美国流向中国。茶文化在某种程度上代表着东方文化，这种文化在美国主流社会里是弱势的。虽然有部分美国人群会喜欢东方文化，但毕竟是小数。

因此，从中国流向美国的文化和产品，不会让美国消费者觉得有多稀缺，更不会你中国人看待星巴克那样看待Teavana，所以茶饮产品的高溢价也就无从谈起。

三、动机

1、硬性需求

在不同的文化、国度、地域里，都会出现一种共识：因为咖啡因可以提神，所以想提神时喝含有咖啡因的咖啡就对了。这种惯性思维，已经深深刻在消费者的脑海里。

茶饮的功能对于美国人来说就相当模糊了。当消费者想起提神这个需求时，肯定不会想起茶，只会想到咖啡。

2、软性需求

想喝热饮时，一般都会先想到奶茶、咖啡之类。即使喝不出其中的好与坏，但也算是一种休闲饮品。

茶就不一样，茶给人的感觉很正式，说起茶都会想到传统的铁观音、普洱、大红袍，给不到别人一种休闲的感觉。

四、总结

两种饮品间，本来有竞争关系。消费者喝了一种，同一时间内就只能放弃另一种。既然消费者更认同星巴克，更愿意在星巴克消费，那Teavana的需求量就变小，甚至没需求。