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撰文/陈宁辉

未来的消费趋势是逐渐注重精神追求和需求多样化，似乎成为商业消费市场的共识。由此一些新的需求点产生，如情感认同、情绪价值、自在生活方式。

而消费模式和需求的变化，也催生了新的商业生态。比如“剑走偏锋”的非标商业。

非标商业的走热并非心血来潮。首先伦敦、东京、曼谷等国外一些地方已经有一些成功的非标商业案例，其次国内商业地产城市更新和消费升级的现状也推动了非标商业的发展。

中国商业地产规模化发展20年已经进入存量时代，面对高压竞争，非标商业或是一种差异化新解，同时与集合式标准化商业的有效互补，也能促进商业地产行业的良性发展。当然，随着中国城市建设进入新的阶段，一些老旧厂房、公园配套建筑、古镇街区、老百货物业和地下广场等建筑需要翻新和功能重组，非标商业可以有效规避这些物业的空间局限性，通过新的商业场景来焕活其全新价值。

印力集团商业运营中心总经理蔡勃表示，“中国商业高速发展的前10年和20年，也有人会想静下心来做一些细节产品和匠人气质，但往往会被市场、被消费者推着奔跑。而当下恰好有这个机会和环境，给我们成为匠人的平台，不管是经营者还是消费者，都会成为非标商业的参与者。可以说，非标商业已经达到了从消费端、品牌端、商业端三端需求的十字路口。”

非标商业呈现的几个特点

“不被定义”是非标商业的核心，因此很难给非标商业下定义。从商业逻辑上看，非标商业是区别于标准商业的一种从建筑结构、空间场景、品牌组合、运营逻辑等方面进行内容重构、价值再造的一种新商业模式。

从目前国内一些主流非标商业的经营现状上总结出来的关于非标商业的一些特点，或许能更好的把何为非标商业讲清楚。

特点一、非标商业以消费者需求为核心。商业的本质是以人为本，非标商业更是将这一本质贯彻得更彻底。

有人将非标商业定义为以消费者为核心，依据地缘属性和地域文化，采取不同的创新形式生成各色的商业项目。强烈的在地化属性，让非标商业更加注重本地消费者的需求。可以说，非标商业相比集合式商业的最本质差异是由供应端驱动彻底变成了由消费者需求驱动。

特点二、建筑结构和空间形态以开放式为主。标新立异的建筑空间是非标商业给人的第一印象，其营造的氛围感是自由的、个性的。因此，相比传统盒子的建筑形式，开放式的建筑结构更好传递非标商业的理念。比如街区、古镇、地下广场等等。

比如成都的REGULAR源野，是一种下沉式创新型公园商业，将大源中央公园的地下广场进行的商业价值重塑。通过半地下、半开放式的形态嵌入在东、西、北3个花园之中，规划形成1个公共艺术空间、3个下沉式户外花园以及20余家主理人店铺，形成了一个地上是原生态的自然景观，地下是时尚的都市生活的天然生活秀场。同样的案例还有台中的草悟广场、日本的RAYARD久屋大通公园等等。

特点三、在地化属性渗透，商业场景重组再造。非标商业的一个很大独特性在于在地化的彻底融入，不仅仅是与消费者需求的匹配，也体现在空间和场景在再造上。同时，在地化也被视作非标商业的天赋优势。

2023年最火的上海蟠龙天地巧妙地结合了蟠龙古镇的在地历史文化和建筑肌理，打造了亲生态版的“新天地”，传递了瑞安另一种新天地写法，也为古镇商业的现代化更新提供了新的思路。

南京门东历史街区管理有限公司副总经理姚涵认为，非标街区商业会更加注重挖掘在地文化，并将其整合在场景化中，可以吸引更多的消费者。

特点四、招商有很强的圈层认同感。非标商业的业态组合上有很多突出的特性，比如去零售化、主理人品牌集中、概念主题突出等，其核心在于强烈的圈层消费属性。这些品牌“非大众化”，却在对应的圈层中被高度认可，有很忠实的客从性。

杭州·保利时光里是保利商旅在杭州重点打造的非标商业项目，其最大的亮点之一在于打造了一条聚合了木墨·新造、MAMA精致川菜、一品脱、灰爐牛排馆、武林虾客、来日可期、风雨喫茶、TIME PAZZLE露营集合店、闲逛画廊BALADE GALLERY、跳海酒馆、KUYE·裤爷炼金室、ZETA PET泽塔宠物等12家主理人品牌的“主理人大道”。

杭州·保利时光里总经理张亮告诉《联商网》，区别于传统商业地产以主次力店为核心的招商逻辑，杭州·保利时光里主张主理人生态与传统连锁品牌的良性互补，实现了项目创新性体验、消费者需求和各业态之间的平衡性发展。

特点五、一二线城市为主，核心价值是解决存量问题。非标商业的价值不仅丰富了市场的商业类别，核心价值在于解决了行业的存量问题。因此，现阶段主要还是一二线城市有需求点，这些城市经济发展较快，城市更新需求明显，非标商业的可行性空间较大。

这点，从我们统计的2023年新开业的主要非标商业项目情况可以看出。

哪些非标商业值得关注？

从今年1-11月新开的非标商业项目情况看，主要还是一二线核心城市，分布在北京、上海、深圳、杭州、苏州、成都、重庆、福州等城市。

从类型上看，目前国内非标商业的形式主要有公园非标商业、主理人商业、文化街区商业、策展型商业、古镇商业、市集型商业、山系微度假型商业以及创新零售型商业等等。

一、公园型非标商业

代表项目：成都麓坊中心B馆、重庆三洞桥PARK、成都REGULAR源野、海口CAPE世纪海角

前有REGULAR源野，后有麓坊中心B馆，成都将公园式非标商业贯彻的很彻底。

麓坊中心B馆延续了麓湖丰富的自然生态格局，以自然惬意的城市花园，舒适的空间尺度、各有风格的外摆休憩区、独具趣味的创意门店，营造了充满氛围感、松弛感、精致感、真实感、社交感的自然式花园生活街区。

森系花园小径以自然林荫感的公共空间打造城市绿芯，缝合自然，并将公园核心渗透至内部街区，激活商业、创造林荫感花园商业氛围。

主理人街区以太空舱形态的异形盒子作为整个空间的视觉中心，太空舱下以竹木搭建的阶梯看台及弧形聚场形成小型开放式社交空间，地下层引入了开心麻花剧场，打造为一个集策展、社群活动、节日演出的共享空间，满足当代年轻人多样的社交需求。

艺术大道为链接南北区的中央大街，设计以水为引，将水的不同状态融入设计：入口的互动喷泉、中轴的镜面水景、尽端的圆环水雾，麓客们可在此与水产生多元感官互动，在繁忙重压下舒缓压力。

二、主理人商业

代表项目：杭州·保利时光里、佛山ALSO、杭州湘湖越界X-LIVIN

湘湖越界X-LIVIN依托35平方公里湘湖碧波而生，1.38万方精致街区，以水上岛屿的形态藏于湘湖山水之中，8000年跨湖桥文明在侧，滨江、萧山城区繁华咫尺，2条江南水街联接3座典雅石桥，三面环水、铺铺临水，将滨水特质和微度假特质发挥到极致，有望成为继西湖、西溪之后，杭城全新的“湖区度假生活”载体。

项目引入了来新夏书院、南蜀记、和茶馆、露营汉堡餐吧Camp burger、SOMEHOT甚好咖啡等主理人品牌，建立长期共创合作机制，以社群为链接，构建湖畔美食、户外、艺术、文化、音乐生活体系，一起为越界理想生活提案，全面激活青年社交力的聚合与共鸣。

实际上，主理人品牌已经是非标商业的“标配”，唯一的区别是“主理人含量”多少。

三、文化街区商业

代表项目：杭州万科·玉鸟集、上海龙华会、苏州仁恒仓街、福州烟台山、广州东山口、杭州绿城吉祥里、杭州天目里

上海龙华会是今年万科在上海打造的又一非标标杆，有上生新所这样的珠玉在前，万科的品质自然不言而喻。

龙华会整体呈现融合了千年历史文脉的龙华古刹、龙华庙会，将中国传统文化与现代潮流商业互相渗透，打造了一座民俗故事、文化碰撞、青年潮流、绿色生态交融的城市理想街区。

传统中式建筑中的庙市、创山、若水、林道、街巷、竹林、桃园、节气花园、浮桥空间等元素的高度渗透；正对龙华塔的步行主入口的草坪上，定制了一个名为“塔影”的打卡装置，用视觉可见的艺术形式，将“塔影”固化；二楼露台的“龙华戏台”是重头戏，最大程度的还原了传统梨园文化，为商业与传统文化的融合共创提供新的方向。

在地文化打造的全国首个「在坔ZAIDI CENTER」主题运营空间，引入了UNDEFEATED、GOEASY、ARMY LOGIC、The 30half等品牌，是集合众多中国独立设计品牌和生活方式空间。

四、策展型商业

代表项目：深圳湾睿印RAIL IN、北京THE BOX朝外、上海TX淮海、上海U479、上海X88、宁波带梦胡同、成都东山Re°est、成都COSMO

策展型商业的打造，不得不提一下盈展。北京THE BOX朝外、上海TX淮海、上海U479、上海X88都是来自盈展的手笔。

今年开业的北京THE BOX朝外是继TX淮海的第二个“年轻力中心”，因此项目也围绕年轻人的生活方式开展。空间上，打造了一个可供品牌发布、策展走秀、快闪零售等活动的公共空间，也打造了户外下沉城市剧场、户外滑板空间、空中光影篮球场等生活方式空间。据悉，今年5月试营业以来，THE BOX朝外已经举办了至少百场展览、发售、品牌和社群活动，线下客流总人数已接近百万余人次。 

五、古镇商业

代表项目：上海蟠龙天地

蟠龙天地定位“Urban Retreat城市微度假”，将蟠龙古镇进行空间、场景、建筑和业态的重塑，以“Culture文化唤醒、Nature自然融合、Future城市焕新”为理念，将文化、自然和商业融为一体，创新营造城市生活方式新场景，带来“公园里的新天地”。

比如在23万方绿地中规划六大主题功能区，超万方户外运动空间、2.2公里林荫步道、近2000平的户外马场、2000平户外滑板公园、6000平棒球运动公园、2000平露天篮球场等，让人们在这座“公园里的新天地”尽情亲近自然，享受运动乐趣。

同时，蟠龙天地余德耀美术馆、Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡、LOKAL、Camp.33、木墨、PUYEE、MINI MARS、COCO-MAT Hotel带来了文化体验、户外运动、中外美食、亲子休闲、设计家居等多领域文化的品牌体验。

开业以来，蟠龙天地长期占据上海商场热度和人气高位，展现出了非标商业的高价值。

六、市集型商业

代表项目：上海鸿寿坊、上海武夷路MIX、西安叁伍壹壹、郑州普罗市集 

“瑞安新天地再塑百年鸿寿坊，通过多元融合的新型商业模式，以市集形态商业空间打造焕发新生的精致烟火气”，这大概是多数人给鸿寿坊的评价。基于万物皆可市集的理念，鸿寿坊深度融合里弄街巷和商业运营，通过引入精品咖啡馆、小众酒品牌概念店、品质快闪店等多元消费场景，符合年轻人“日咖夜酒”的生活方式。

创新美食文化体验品牌FOODIE SOCIAL 3.0鸿寿坊食集，囊括了便民惠民生鲜店、各地街头老号、品质网红与口碑名店等30多个美食品牌，是上海人独有的“精致烟火气”。

七、山系微度假商业

代表项目：北京檀谷TANKO慢闪广场

檀谷小镇旨在打造“城市山居，学园市镇”为愿景的未来生活方式小镇。2022年，集“公园、商区、剧场、展厅”体验场景于一体的休闲空间慢闪公园完成升级并重新开放，以策展的逻辑，以及“首店”、共创的理念，引入一批首店品牌，并持续举办音乐演出、露天电影、亲子课程工坊、艺术展览、市集等。

作为檀谷公园重要商业部分，檀谷TANKO慢闪广场今年开业。不同于以购物为主的传统大型商业街区，檀谷慢闪广场希望营造的是一种松弛的生活方式。比如引入了北京面积最大的单向空间&十三邀小酒馆、北京首个山谷影院三克映画、北京首家复古美学空间旧物仓等品牌。

八、创新零售商业

代表项目：北京DT51

北京DT51由北京华联操盘，被誉为低配版“SKP”，因此项目有明显的百货+SC组合特征。但作为华联的创新型零售商业，定位年轻潮流，精选国内外200+品牌，1至5层都设置了自营的DT SELECT买手集合店。

北京DT51独特的买手零售业态与一众“去零售化”的非标商业相比，更具差异性，似乎也给非标商业提供了不一样的思路。

写在最后 

非标商业以其独特的角色，以更多元、灵活的方式，打破了传统商业模式的束缚，为存量时代商业的变革提供了新的思路，也给城市更新的发展带来了源源动力。当然，非标商业的出现，也为消费者带来了新的商业体验。

但同时，非标商业也伴随着一些挑战。比如独有的“不可复制性”，意味着较低的容错率；比如“去地产化”意识与商业逻辑的矛盾；比如主理人品牌的经营思维与连锁品牌的差异性，对运营团队的考验；当然还有遭受流量质疑等等。

商业地产观察者、联商网专栏作者方湖认为，从商业底层逻辑来说，非标商业更贴近消费者，并依托在地化遗存、地方文化和属地自然景观资源，与品牌深度融合并凸显主理人文化，将品牌人格化，从某种意义上来说是商业的一种进化。

同时，他还认为，非标商业做得好与坏，深刻考验着操盘团队的眼界、能力和资源。

如此，非标商业任重而道远。

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