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撰文/陈宁辉

购物中心扎堆开业，竞争愈发激烈；商管拆分上市加速，助力企业扩张；新消费需求旺盛，新业态崛起；品牌焕新提速，知名品牌含泪退出…回望2021年，在疫情常态化的大背景下，商业地产艰难又强韧。

如何从逆境中突破，又能从顺境中成长并为行业其他同行者助力？ 一字记之曰：变。变则「创新」。这此过程中，一些头部企业的领导作用显得尤为重要。尤其是大资管时代下，中国商业地产企业不仅已突破了由“投资-建设-运营”到覆盖资管的思维更新，也注重了全维度的路径创新。

这其中，“国内商管第一股”宝龙商业彰显了其强大的品牌实力和行业影响力。回顾宝龙商业的2021，无论从产品、服务，还是运营，始终保持着突破与创新的态度，进而稳中求变，变中有新。

「新五年战略规划」显效

大湾区首现宝龙印记

2021年初，宝龙商业董事长许华芳发布了“新五年战略规划”。根据规划，宝龙商业未来五年将实现“双百双千”的目标，即自持购物中心超百座、核心利润超百亿、权益销售额超千亿、上市公司总市值超千亿。

站在“新五年战略规划”元年，宝龙商业首枪成功打响。从宝龙商业2021年上半年财报上看，上半年实现营业收入11.7亿元，同比增长34.8%；归母核心净利润2.31亿元，同比增长59.4%；综合毛利率为32.8%，同比增长3.5个百分点。显示出：宝龙商业销售额稳步增长，盈利能力增强，财务结构持续优化，各项指标优化明显。

从扩张规模上看，2021年宝龙商业新开22个商业项目，且主要集中在长三角地区，其中13座宝龙广场、2座宝龙天地、宝龙星汇管理项目7个。值得关注的是，在宝龙商业“1+1+N”的扩张战略规划下，2021年实现了对粤港澳大湾区“0”的突破。

11月27日，珠海宝龙广场开业，以首日客流超23万人次的成效打响了宝龙商业在大湾区的商业首秀。

12月22日，惠州荣灿宝龙广场迎来亮相，除了进一步巩固宝龙商业在大湾区的影响力外，这也是其在大湾区亮相的首个轻资产项目。更长远的未来，诸如珠海金湾宝龙城、中山宝龙城等项目将相继亮相。

在东南区域，随着厦门将军祠MIX生活街的开业，宝龙商业在厦门已经完成了宝龙一城、宝龙广场、宝龙地铁商业项目的多产品线并举的布局。同时，今年7月，宝龙商业成功签约厦门地铁1号线商业项目，一并拿下了鹭岛核心区块的将军祠、园博苑、塘边、文灶4个站点的综合开发用地租赁经营权。在与厦门地铁达成合作后，宝龙商业在厦门的扩张模式再次得到突破，预计未来公司利润率将继续提升。

另据《联商网》了解，即将到来的2022年，宝龙商业将持续扩大市场规模，以主阵地长三角的华东地区为例，就计划新开18个商业项目，涵盖了宝龙一城、宝龙城、宝龙广场和宝龙天地全产品链。

显然，在覆盖更多城市的横向布局和自身产品体系内的纵向分布上，宝龙商业已经踩上了相对舒服的节奏，「横纵联动」，综合蓄力势能。

两大原创IP高效联动

重塑商业与商户、消费者三维链接

规模化的发展步伐下，向市场持续输入新的商业，考验的是后续经营，依靠的力量也是公司的永续经营和精细化运营实力。同时，疫情常态化防控的环境下，面对瞬息万变的市场，对实体商业真正的考验依然是运营能力。

而宝龙商业在2021年上半年的整体商业出租率大幅提升至92.3%；可比项目客流较2020年同期提升约56%，较2019年提升约8%；可比项目销售额较2020年同期提升约51%，较2019年提升约10%。经营数据指标的提升，印证了宝龙商业出色的运营能力，深入研究后发现，2021年有两大原创IP运营策略最值得行业关注和借鉴，即引发城市商业狂欢的「宝龙印记ING」和打造城市专属记忆的「HELLO FRIENDS·龙宝全国联展」。

●宝龙造节：宝龙印记ING全新出发

联动全国近百个购物中心，开展的“造节活动”，需要考验企业自身的专业度和运营力，也要考验企业与品牌方的协同关系，难度自然比单纯的营销活动更大。而这件事，宝龙商业却一直在做着，更在2021年进行了全方位升级。

2021宝龙印记ING，联动全国9大区域、70多个商业项目，从10月1日就通过9大区域、9大主题、9种不同风格的空间美陈拉开了序幕。重点推出的ING宝藏主题打卡屋，则消费者呈现出一座座颇具个性的“宝藏空间”，成为各大KOL、消费者的打卡新场所。

在10月23日活动当天，以上海七宝宝龙城为主会场，现场连线杭州滨江宝龙城、宁波鄞州宝龙广场、厦门宝龙一城等分会场，真正做到让一个商业营销活动变成一座城市的商业狂欢。线下以“披荆斩棘的哥哥”张琪携“黑豹乐队”等乐队演唱的360度沉浸式体验演出为代表，线上以宝龙独有的“宝龙悠悠”超级直播为渠道，为消费者和城市带来线上线下融合的、多元体验化的商业节日。

成效最直观体现的数据上，活动期间，全国70多个项目，95%的项目实现客流和销售双涨，且增幅均超50%。其中，杭州滨江宝龙城销售同比上涨超400%、上海宝杨宝龙广场销售同比上涨超300%；上海七宝·宝龙城、无锡宝龙广场、新乡宝龙广场等项目客流均同比提升50%以上。28个超级直播间线上销售超5500万元，在线观看人数超200万人次，杭州滨江宝龙城，新乡宝龙广场，线上直播销售均超千万。

全新升级的宝龙印记ING ，将线下多元主题体验活动、线上跨界直播活动与全国性的品牌促销季相结合，以造节营销释放商业势能，构建引流、圈粉、销售转化的营销闭环。

●原创IP诞生：龙宝强化体验与社交属性

存量时代，突出体验与社交功能的运营模式至关重要，在场景空间、业态品牌等内容差异化的前提下，引入时尚、个性、寓意的“形象秀”被购物中心当作是一种能带来流量和刺激消费的营销手段。

宝龙商业依托专业的团队实力和强大的市场资源，一步到位，创造专属的原创IP形象「龙宝」。意在通过龙宝这一充满阳光、活力、个性、自由的形象，将商业空间的物理形态与消费者的情感紧密融合，为消费者搭建多触点、更温暖、最有爱的商业空间。

显然，与企业发展战略、运营理念和项目自身定位、客群属性相契合的IP形象对积极提升品牌形象有重要意义，且在运营中策展与IP形象相关的营销活动，在引流与提升消费者黏性上也会得心应手。宝龙商业深谙此道，在年末的新年营销中，再次策展了一次全国70多个项目的联动性活动“HELLO FRIENDS·龙宝全国联展”。

杭州滨江宝龙城带来的一次复古潮浪与未来先锋的“复古艺术主义奇遇记”；上海七宝宝龙城携手方文山带来的“方道文山流·素人音乐节”，唱响青春记忆；福建四座宝龙广场以年轻和童趣之名，带来首届英雄联盟手游城市英雄争霸赛、童趣剧场嘉年华、海陆空萌宠团、小丑天团等欢趣体验…“一城一记忆”，每座城市、乃至每个项目都定制了专属龙宝印记。

上述两大原创IP，有个共通点，即全国联动性。这不仅能直接扩大活动价值的最大化，更体现了宝龙商业强大的品牌影响力和市场号召力，也是其作为全国领先的综合运营服务商所具备的素养和社会责任感。

立体化打造城市「宝藏空间」

与城市共生长，让空间更有爱

商业生态发展下，与消费者精神需求相契合的场景化体验是各大购物中心努力的方向。宝龙商业打破了商业空间的物理形态、商品和服务的体验形态与消费者心情的割裂感，根据各个项目所处的城市特性、消费者画像、项目定位、商业属性的辐射力等元素，或时尚、或科技、或文化…将每个商业项目均打造成有自我个性的「宝藏空间」。

2021年，宝龙商业重点打造了五大“宝藏空间”，即“活力宝藏空间”——上海七宝宝龙城、“时尚宝藏空间”——杭州滨江宝龙城、“体验宝藏空间”——厦门宝龙一城、“文化宝藏空间”——晋江宝龙广场、“科技宝藏空间”——宝杨宝龙广场。

●“活力宝藏空间”——上海七宝宝龙城

位于传统非核心商圈CBD七宝镇的七宝宝龙城面对“挑剔”的年轻人，以新消费理念和新商业模式，打造了一个融合青年力、潮流力、生活力、艺术力于一体的“活力宝藏空间”。

诸如以项目独有的河畔景观特色，不仅创新了艺术家墙体画等场景体验，也通过融入无味舒食、鮨匠·割烹料理、3号仓库、COMMUNE等夜经济概念品牌，并结合独栋门店的设计，配合商场内开放空间引入的Helens海伦司小酒馆、Perry's、FORMER前任BAR、L.U.S.T.CLUB、BonBon五家小酒馆等品牌，为消费者创造年轻、活力的潮流夜生活氛围。

●“时尚宝藏空间”——杭州滨江宝龙城

开业五年的滨江宝龙城位于“网红之都”杭州，将时尚、潮流贯彻到底，加上独有的宝龙艺术中心和艺珺酒店，形成了一条融合时尚、艺术、品质生活商业生态的“时尚宝藏空间”。

空间上，2021年全新亮相的up street主题街区充分挖掘了地下空间的商业价值，从场景到业态，为城市年轻人带来了更开放、自由的消费体验。同时，凭借大象雕塑等有记忆点的美陈和装置，成为各大网红打卡地，在小红书、大众点评等社交平台中频繁曝光。

在商业内容上，滨江宝龙城紧跟市场时尚先锋和消费者需求，引入了MODE COMMUTER全球首店、HOPO SNOW全球首家滑雪概念店、小度全屋智能全国首店、独写全国首家大师店、KKV浙江首店、加餐浙江首店、日本NITORI家居杭州第二家店、MUJI滨江首店、UR滨江最大旗舰店、POP MART等全新体验品牌。

●“体验宝藏空间”——厦门宝龙一城

定位潮趣、社交、体验的厦门宝龙一城，是宝龙商业面世的首个超高端城市综合体项目，整个项目不仅拥有海西首家W酒店和宝龙独有的艺术中心，更从空间、场景、业态品牌多维度打造一座“体验宝藏空间”。

水幕广场、高空透明栈道、彩虹梯以及厦门购物中心里唯一可观星的“星光天台”、保留了原始旧址的特色岩石等空间的打造；“青年艺术季”、曲家瑞潮流艺术展、卤猫个人艺术展、金鸡百花电影节、厦门国际时尚周等体验场景的引入；周大福最高级别荟馆和传承、首进福建的设计师品牌集合店CELECT、当红设计师品牌ilE WUOY，及TIM HORTONS、FUWAFUWA、杜老板松茸菌汤火锅、岩冶屋等厦门首店品牌的进驻…均彰显了这一“体验宝藏空间”的商业魅力。

●“文化宝藏空间”——晋江宝龙广场

契合晋江这座城市富有的中原文化、海洋文化、闽南文化、华侨文化、宗教文化，紧扣城市文脉，结合在地文化特色，打造了一座“文化宝藏空间”。

2021年，由闽南味道、非遗木偶戏等覆盖城市特色美食、非遗文化、传统艺术等内容的一系列“城市故事”，一经启动便是当地的热点话题。关于传统文化的传承与现代潮流的互动，正由晋江宝龙广场一一叙述。

同时，2021年晋江宝龙广场启动了全面升级行动，引入诸如奈雪的茶PRO晋江首店、宋小谨晋江首店、迪卡侬晋江唯一店、九牧王超级旗舰店等网红、亲子、特色品牌，促进闽南商业潮流升级。

●“科技宝藏空间”——宝杨宝龙广场

依托宝龙商业成熟“纽扣计划”资源，宝杨宝龙广场以数字全景、人工智能、精准分析驱动业务走向自动化和高效化，推动商业向数字化和智慧化转型升级，打造了一个更便捷、更智慧的“科技宝藏空间”。

在智慧商业升级体验中重点落地了智慧安防服务、智能清洁机器人、智能卫生间、VIP停车预约服务、智慧贵宾室、高端会员尊享服务等创新产品。以智慧安防系统为例，升级后的视频识别、自动派单、室内导航、工单管理四大功能，能科学智能调动场内工作，有效减少经营成本，更重要是提高安防性能，为消费者创造一个更安全的购物环境。

一个项目即是一个“宝藏空间”，在“让空间有爱”的商业理念下，宝龙商业正在不断打造有温度、有情感的商业空间，未来也将以更多的“宝藏空间”及立体化的“宝藏空间”体系，为商业持续创造空间价值，为消费者持续输出美好生活、欢乐体验。

写在最后

显然，无论是通过原创IP形象来表达品牌素养，还是以“造节”营销释放商业势能，亦还是以鲜明个性独立的“宝藏空间”，都体现了宝龙商业持续创新商业空间与消费者心智链接，实现长效、永续经营的运营逻辑。

持续进阶的运营力，也受到业内机构及投资者越来越多的认可。今年以来，花旗、野村、摩根大通、中金公司等29家国内外知名投行纷纷给予宝龙商业“买入”或“跑赢大市”评级。

未来，宝龙商业将继续秉承“让空间有爱”的企业理念，聚焦经营提升、规模扩张、智慧商业、物业管理的全链路发展，持续提升产品力、运营力、服务力，构建更多元的“宝龙商业生态圈”。