联商专栏：很多年前，中国的瓷器、茶叶和丝绸到达欧洲，需要半年或者一年。经过漫长的海上旅程，进入欧洲贵族的庄园。

于是，因为有了瓷器、茶叶、丝绸这三种令欧洲人迷醉的东西不断地通过漫长的旅途从中国输往欧洲，中国也从欧洲收获了一样东西：那就是中国的英文名字CHINA。

但是今天，世界的眼光再一次看向中国，那些各个国家的男男女女们，每到11月11日，很多都会投身源自中国大陆的双11“剁手”狂欢之中。

世界上很少有一个专门的“购物”节日像西方的“圣诞”、中国的“春节”这样令人激动、令人冲动，如果有，当数双“11”狂欢购物节，因为它挑动的不仅是中国大陆新老“剁手党”的神经，它已经开始深深的刺激了分布全球各个角落的“老外”，重要的是，它同时为各国制造业、全球品牌带来机会和士气重振，成为中国经济和全球经济的一场饕餮大餐。

“双十一”由阿里巴巴自2009年发起，从这一年开始每年的11月11日阿里巴巴旗下淘宝天猫平台展开购物促销大狂欢，引来全国乃至世界消费者迅速趋之若鹜，高度响应，不久就形成以天猫、京东、苏宁易购为代表的大型电子商务网站共同参与、全网皆动，形成中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。

阿里巴巴于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，并于2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年10月末，阿里发布通告，宣布阿里集团已经取得了“双十一”注册商标。

九年狂欢，“双十一”这个巨人般的电商IP走出了一条近乎疯狂的发展道路，成了中国人过年一样节日，眼见第十届“双十一”购物狂欢节又要到来，十年之后，双“11”狂欢之路，还能走多远？

一、双11会潇洒的走下去，双11的路漫长且辉煌

“双十一”发端于阿里巴巴的梦想，成就了上亿计的剁手党，每到这一天临近，世界上亿计的人们便怦然心动。九年来，这个由一家公司制造的节日，渗透进无数中国人和很多外国人的生活中，对中国经济和中国制造业的影响也是无法估量的。

“双十一”九年，向世界经济界和全球商业界提交了一份了令人咋舌的增长图表，创造了世界经济史上绝无仅有的一项中国式奇迹。不仅仅是阿里巴巴，那些电商平台一个个也是年年业绩飘红，全网狂欢，形成了一场令人眼红的经济饕餮大餐。

阿里巴巴历年双十一销售数据

全网平台历年双十一销售数据

从图上看，历届双十一销售一直呈高速增长势头，这反映出人们对双十一这个电商IP高度的认可与追崇，这种购物狂欢的背后，既是打折促销的效应，更是人们生活方式和消费方式的深度改变，一种全新的商业文化魅力正在推动全新消费文化的形成。

让我们来回顾一下阿里巴巴双十一的历史：

2009年：5000万元。

2009年是淘宝首届双十一，当时网购尚未普及，但阿里巴巴依然在短短一天内创造了5000万的销售业绩，这说明双十一自一发端，就获得网购消费者的拥戴。

2010年：9.36亿元。2010年淘宝双十一销售额连番倍翻，同比增长率高达1772%。网民已经“揭竿而起”，不约而同奔向“双十一”！

2011年：52亿元。这一年，京东也加入双11战端，虽然当天只有40万单的交易，但是从此，双十一不再是阿里一家独角戏，真正开始了全网、全民狂欢的历程。

2012年：191亿元。

2013年：350亿元。

2014年：571亿元。

2015年：912亿元。

2016年：1207亿元。

2017年：1682亿元。

值得一提的是：2017年第九届天猫双11全球狂欢节最终成交额1682亿元，其中无线成交额占比90%。全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，比2016年增长41%。

全球225个国家和地区加入2017天猫双11全球狂欢节。

2017年天猫双11狂欢，全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。其中天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%，苏宁易购占比4.34%，亚马逊占比1.95%，唯品会占比3.43%，其他电商平台占比2.64%。

这说明，双十一购物狂欢节，人们的消费渠道、支付方式发生了根本改变，全球辐射范围和地区越来越大，成为一个无国界消费狂欢节日。

纵观“双十一”9年历史，加上新零售的风口，我们有理由相信双11仍会继续潇洒的走下去，未来双11的路漫长且辉煌，狂欢一直延续，它将成为一个特殊的“节日”被全世界所接受。

二、双“11”：中国的，更是世界的

本月6日，媒体一则新闻的标题充满戏谑性，提到了“双十一”。这则新闻的题目为《特朗普称“双十一”可能不见普京》，说的是美俄总统近期会晤之约取消，这件事本身与本文无所关联，但是通过媒体这则新闻的标题我们可以感受到，“双十一”作为一个标志性商业节日已经渗透人们的工作和生活。

2018年第十届“双十一”购物狂欢节又将来临，本届双11是将是一场线上线下全球联欢，很多线下实体零售也加入这场饕餮狂欢中来，乘着新零售的东风，一些商家在口碑APP上，展开超低价、打折优惠，撬动线上线下联合响应。

对这场狂欢翘首以待的不仅是中国那些小伙姑娘、大姐大妈们，境内外“剁手党”也是跃跃欲试，“双十一”就像一场无边风暴，席卷全球。

走到今天，现在的双11已经不仅是中国人的购物狂欢节日，大批的外国人也都乐在其中。

现在，消费者开始热衷“全球购”，更注重商品质量和消费体验，从而使跨境电商也成为了“双十一”的重要战场。据统计，除线上“出境”海淘消费外，国内居民一年境外购物消费大约2000亿美元，境外消费需求与日剧增。境外商品的需求激增，在双十一期间将显现的更加强烈。

双11的第十个年头临近，进口生鲜消费成为主流，国内生鲜消费时令特征日趋明显。伴随着天猫生鲜“穿越十年理想餐桌”活动的落地，阿根廷红虾、丹麦皇冠猪肉、加拿大龙虾、巴西牛肉、马来西亚整冻榴莲、新西兰青口贝、墨西哥牛油果、智利樱桃等进口生鲜正通过冷链物流“漂洋过海”赶来，国内阳澄湖大闸蟹、内蒙古锡林郭勒羔羊肉等时令生鲜也将通过天猫“双11”第一时间登陆海外消费者餐桌。目前，天猫全球尖端品质生鲜商品数量已超15万个，涵盖全球150多个国家和地区，包括优质水果、水产、肉禽等商品大类。

美国《纽约时报》评论指出，“双11”已经变成了全球最大的购物节，成了中国消费者力量的一个象征。

11月2日，在首届中国国际进口博览会开幕前夕，韩国《亚细亚经济》发文称，上海进博会之后就是“双11”，全球又将为中国消费者的购买力而惊叹。

即将到来的2018年第十届双十一，全球将有超过18万个品牌参与双11，这将成为名副其实的“商业奥运会”和“万国品牌博览会”。而在天猫双11诞生的2009年，参与的品牌只有27个。从27到18万，十年来，双11集结的品牌量级扩展了6000倍。

国际大牌对双11的参与热情也是与时俱进、水涨船高。阿里巴巴公布的一组数据显示：在福布斯全球最具价值品牌100强中的近八成消费品品牌已入驻天猫销售；50余个全球顶级奢侈品品牌汇聚天猫Luxury Pavilion，天猫成为奢侈品第一平台。

九年前，西湖之畔的一个小小的商业创意，演变成今日的世界大节日，令全球卖家从中受益。

双“11”，一个中国人再也无法回避、世界人民逐渐融入的生活内容！

三、“双十一”覆盖在互联网之光下，新零售将延续“双十一”的辉煌

当互联网之光在中国江南小镇美丽的乌镇一次次焕发璀璨风采之时，世界对中国引领未来互联网经济充满期待。作为互联网商业的一个重大事件，“双十一”的未来充满辉煌和期待。

双十一从发端开始，借助互联网，逐渐形成了一种特殊的、普及范围覆盖全球的全新商业文化，包容了经济、商业、商品、消费、节日、社交、交流、互联网社群、多元情感和人际关系等文化在内的一个庞大、丰富、复杂的文化体，改变了人们的生活方式、思维方式、交流方式、行为方式与消费价值追求，改变了商业经济甚至制造业生产和营销模式，推动了社会的改变、技术进步、产业调整，催生了相关产业的诞生与繁荣。对于经济的贡献度尤为明显，形成一个完整的动力链条，推动制造业产品的大流动。

中国与全球经济的高度融合决定了世界各国愿借中国高速全面的经济发展快车提振自身，走出经济困境，这进一步奠定了世界第二大经济体在经济、贸易、商业、消费领域的领航地位。中国在互联网商业领域领军全球，互联网零售和互联网消费距世界之巅，这无疑是“双十一”借力辉煌的催动力之一。

互联网商业也催生了“新零售”在中国的发展，“双十一”乘“新零售”的东风也将焕颜一新。

“双十一”的关键手段和方式是电商，到今天为止，电商平台的营销价值依然不可忽视。2018年，电商平台已从传统销售渠道，向营销平台转型；电商平台拥有天生的变现优势，再融合社交、内容营销等方式后，品效合一的优势更为凸显。

电商的本质是零售，零售的核心是人和商品，商品对人的诱惑力在“双十一”这个狂欢平台上体现的淋漓尽致，因此才会有影响全球的“双十一”。当前，电商的运营模式在不断的进化升级，其营销模式也在不断创新，不断地切入人的心动点上，拼团、分销、社群这种社交电商的出现，重构人、货、场之间的关系。与此同时，社交电商渠道也开始上扬和下沉，一方面趋和高端群体和境外商品，一方面聚焦低线城市及农村市场的消费人群。同时，电商已经从传统的“搜索”式电商逐步迈向以社交方式为牵引的、以话题和主动分享为推动的“发现”式购物场景。阿里从2016年开始推出淘宝直播、网红电商，并于近期上线了一款特价购物APP “淘宝特价版”；京东近期上线“京东拼购”小程序，主要基于京东商家，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。

相信2018年度电商营销大餐“双十一”，这种场景的运用也更不会落伍，也相信更多的人会在“双十一”玩出兴头。

互联网时代下，商业文化、消费文化发生了质的改变。人们已经告别了传统消费时代，开始进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。

新的商业方式和消费方式伴生着无处不在、随时随地的社交沟通与情感寄托，人们的消费心智被这种商业模式所改变，思维方式发生了变化，由此带来静静的宣泄，获得过程中的幸福感。以个性化、简约化为核心特征的新消费时代到来，这个时代，被日本学者称为“第四消费时代”。

在这个新消费时代，更多的人渴望把消费用于购买“美好的时光”而不是单一的物质。比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感，这就是“双十一”群起狂欢的另一个原因。因为追求纯物质的品牌消费，不如这种群体的场景感来得酣畅、自如。

世界已经开始走入全球化时代，全球经济步入共享新经济时代。尽管有些国家或地区依然逆历史潮流试图制造单极版图，但是互联网时代使一切能够展现在地球人面前，经济和贸易的触发点，都会被全球一体化的国家和人们所及时捕捉，就像双十一，这个对全球制造业和零售业贡献之伟的现代电子商业饕餮大餐，一定会被世界牢牢拥抱。

编后语：如今的双11已然是一场行业的盛会，走入第十年，它到底发生了哪些变化？背后有哪些故事？联商网特别策划“双11十年，10企，10人”，我们着重选取一些代表性企业和人，以点及面，一窥全貌。

（作者系财经专栏作家、零售业和品牌营销专家、江苏东方地产研究院研究员张一夫）