联商专栏：随着新零售时代到来，很多商业概念层出不穷，这两年，人们又在津津乐道“3公里生活圈”。

当前的3公里生活圈，是新零售业态条件下大中型实体店服务能力涵盖的商圈半径。因为这种说法的前提是线上线下零售的融合，有必要的物流配送加入。

那么如何经营你的店面使其实现“3公里生活圈”全覆盖、提高门店黏性，让顾客成为门店的“铁杆粉丝”？

一、要打破哪些传统思维

新零售时代，商圈和客群定位发生交错和位移，面临重新调整，交叉、重叠、模糊是最明显的新特征。经营好3公里生活圈，取决于一座零售场所或者实体店的思维和行为，取决于它是否能对那些潜在顾客产生强力的吸附性。

互联网商业时代，信息传播能力和数据分析能力的强化，零售门店的创新与变化无处不在，胜败取决于能否始终给顾客新鲜的体验。

实体店之间的竞争，是影响门店在3公里生活圈功效发挥的重要因素，但成功的却是那些能塑造鲜明的差异特色服务、形成个性化重心，很快给消费者留下深刻记忆的门店。

3公里生活圈是新零售时代实体店基于新零售改造所推演的全覆盖规律，它是对传统商圈定位的自动调整，双线融合的实体零售，借助互联网平台、物流体系，传播能力、服务能力与传统零售相比变得非常强大，触角会伸得很远。

譬如一座双线合一的现代化购物中心，智慧零售、AI智能、大数据启动、基于手机的社交平台连接，会使所有边界被打破，营销、服务、交易可以触达很远的角落。

所以，追求3公里生活圈效应，门店首先要摆脱传统零售的门店结构和经营思维，建设、改造一座新零售实体店，线上线下渠道融合、数据管理导入、新营销理念融入之外，还要不断强化企业思维张力和服务能力的扩张。传统的商业思维让位于新零售、新营销、新商业思维。

新零售时代，零售行业发生了深刻变化：

一是共享零售，从自营平台到共享平台，实行共享经济体组织，推行共享商业模式；

二是赋能零售，从交易型组织到赋能型组织，实行基础设施、商品资源和经营管理多方面赋能，激活商品的黏性，改变顾客心智；

三是精准零售，从模糊销售到精准销售，从单品经营到单客经营。

哪怕在一家新兴零售商场，小众零售同样生机盎然。“3公里生活圈”，是新零售语境下的计算和存在，实体店只有走向新零售的转变，才能经略好自己的“2公里地盘”。

二、如何与“3公里生活圈”顾客有效连接？

如果我们把实体店和顾客之间的关系称为一种连接，那么一定需要一种工具或媒介进行联络和放大。这个东西就好像我们使用的路由器一样，我们暂且将之称为“路由器效应”。

这种路由器可能是一种业态方式，比如购物中心或者是便利店、婴童店、汽车4S店；也可能是一种嫁接，比如双线融合、快递到家的植入；也可能是一种操纵情绪的场景或影响心智的IP创作。

1、卓越的商品和服务能力是天然的路由器。

生活圈来自于社群，社群是互联网时代社群，线上线下融合的生活社交场景。实体店是通过良好的商品和优质的服务推动流量聚拢，获得成功。在这里，优质商品和优秀的服务就是店面与顾客之间的路由器。

众所周知的胖东来，在新旧商业时代始终处于潮头和前端，其实没有什么奥秘，靠的就是令人信服的商品和卓绝的服务。于东来说，好的商品会说话，就是这么一个道理，优秀的商品矩阵在商场内可以独成IP，强力撩拨人心。

2、借助互联网和大数据构建实体店的路由器。

如何拉动周边生活圈向门店靠拢，使门店和周边生活圈融为一体？

首先实体店经营者要接纳互联网商业的思维。做不了独立的电商交易平台，可以好好运用线上社交工具，譬如社群营销、小程序营销，也可以入住别人的大平台，搭车。

新零售其中一个重要特征是线上平台的建立，而这个平台重要的功能是为线下门店赋能。比如，茵曼采取发挥流量效能优势，让其旗下的全国店铺一起共享粉丝资源，通过短信、APP LBS引流和线上分销等方式，让当地茵曼粉丝优先选择入店消费。

采用大数据管理应用手段，做好会员精准营销也是实体店与顾客之间连接路由器之一。精准的数据采集与分析筛选，可以帮助我们找出门店粉丝级顾客，对他们展开独享的VIP服务营销，这些VIP很可能会成为实现门店流量稳固、二次引流的有效触媒。

3、重视小众零售群体的存在，3公里生活圈内的多个小众，汇聚一起就是“大流量”。

近年来，商场里可能出现一些看其来较为孤立、个性的消费现象，但它绝不是偶然，也不会是个案，它是种种未来的新消费群体之一。这是零售消费市场的小众化表现。小众群体的出现，是新零售时代消费市场的生力军之一，它影响着零售门店未来定位重构，同时它会促成门店思维发生两个改变：客群定位和商圈定位的传统边界被打破。

长沙步步高与腾讯联袂打造的智慧零售既是大众体验，也是小众体验，它们借助线上大平台、大数据运营的同时，以小程序解决成本和效率问题，寻求三个突破：传统生活圈突破，顾客成分结构突破，空间距离突破。这种尝试为顾客塑造了极致体验，也我们店带来极致效率。

胡桃里的酒水、餐品在一番热闹的场景中价格不菲，就菜品而言并没有明显的特色风味，但仍旧使很多青年人趋之若鹜，晚一点，你可能很难订到餐台。那里边是音乐？是品酒？是消闲？是进餐？不一而足，但不同的消费者获得不同的目的，不同的体验，不同的价值。这种传达，是越界的，是跨层的，甚至是交叉覆盖的。

个性体验越来越成为决定消费者在实体店消费的关键因素。不同的眼光、不同的观察者都认可的店面，才是最好的实体店，也是在3公里生活圈内效能发挥最大化的门店。

日本的三浦展在他所著的《第四消费时代》中说道：消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。像今天涌现的那些社区商业新物种，它们的价值便是让你在同一时间内既拥有良好的购物体验，还能享受自由休闲生活不被挤占的轻松，赋予顾客闲暇时间以更多的意义，才会获得人们尤其是更多年轻人的青睐。

第四消费时代是强调个性、回归自然、社会共享的消费时代。这说明，我们现在的实体店除了传统的商品、价格二元因素，除了那些新技术、新物种、新模式支撑的新零售因素外，内在的服务能力和创新水平也始终是衡量顾客体验指数的决定性因素。

小众群体特征是分散，而不是数量少，这个各自分散的群体所代表的是未来零售、商品的最新趋势，我们可以非常清晰的看到，他们是多元的、个性的、交互的，一些不同的小众化群体以不同年龄、文化、背景、价值诉求被召唤、交集在一起。

（来源：作者系联商专栏作者张一夫，本文仅代表作者个人观点，转载请务必注明来源和作者！）