《超级IP》《场景革命》作者吴声与企业家的论争：

走向新零售的最大障碍是认知和思维的固化

张一夫

5月初，有幸和“新商业思维”的著名代表人物吴声先生共同参加了一场研讨会，并聆听了吴声先生的《用户即场景：商业新物种的产品逻辑》专题演讲。会后，和吴声先生共同参加了他的新书《《新物种爆炸》发布会。

当时参加会议的还有一些传统零售企业的精英代表，他们站在传统零售的传统经营思维角度，也发表了代表他们成功管理业绩的论点。值得一提的是，他们和吴声先生之前一直倡导的“商业新思维”距离太大，甚至有些与之相悖的冲突。

对于这场争论，争论、探讨是好的，但对于其中传统的观点，笔者认为，这是传统与未来的距离，是认知与思维桎梏。

商业的迭代变革与转型大潮，随着互联网时代技术与思想的喷涌式爆发，已成为大势。不难想象，其全新的商业思维与商业逻辑已经深植于人们的生活与感知中，逐渐成为一种自然经济现象。

在这样的大环境里，也许你会认为，不会有人再去质疑这种变化与进步性革命了。然而事实正好相反，恰恰在转型前沿的零售行业，这种趋势与转型至今仍旧存在余波未停的争议。

成功于非互联网时代的零售企业，大多对传统的零售商业模式情有独钟，面对变革的冲击，或郁闷激愤，或不屑一顾，坚持固有的思维，并以“商品至上”等类似这样的种种理由对“新零售、新商业”还之以“颜色”。

五月的一次会议上，吴声做了《用户即场景：商业新物种的产品逻辑》专题演讲，阐述了新商业思维的一些超前观点，但是这场演讲的观点，并不被一些传统零售的企业家接受。

吴声先生是场景实验室创始人、造物学出品人，逻辑思维联合创人，京东集团终身顾问。是这场商业变革理论的代表人物与风云人物。吴声先生近两年著作不断，连续出版了《超级IP》、《场景革命》、《新物种爆炸》等著名的专著，是著名的商业畅销书作者，新商业模式的奠基人之一，他和那些站在前沿的商业变革者一起，推动了新零售概念的成型与栽植。

吴声先生的“场景革命”论述及其新商业思维，是一场不仅围绕顾客，也深度影响创业者、管理者、经营者的心智颠覆与心智重构。

关于零售业这场变革，吴声先生强调，零售的变革不仅是一种意识、是一种观念，是一种思维，更是零售人在能力体系中的一种构建方式里对零售的重新诠释，这种新的零售，强调零售业应该重新思考何为“人货场”。

论证自己的全新观点，吴声例举了很多商业新物种进行诠释。譬如罗森 Fresh、京东到家、盒马鲜生、鲜食演义、7-11、抖音、滴滴+零售车载货架、物美+多点、京东7Fresh等等。他同时讲到了湖南步步高梅溪新天地的两个店，“鲜食演绎”和“better GO智慧门店”，这是两个零售“新物种”，吴声先生认为一个店强调的是更快，更加低摩擦，更加形成友好型的效率交互；另一个店希望顾客更沉静的驻留，希望人们能够花更多的时间徜徉其中。它产生的高效率就体现在人们围绕它争相分享的内容，形成好的体验和好的口碑传播。而店面搭建的场景流动成为人们社交分享的关系链条的核心内核，使人们愿意和他们的朋友推荐、传播。也就是说，全新商业思维下的智慧门店，向每个顾客赋能，使他们每个人都在这样的商业模式下和店面中成为社交达人，而这个维度里形成的利益关系和激励机制，成为一种富具价值的社交货币。

场景切换的本质是什么？是意义流动。是一种新的解决方案，它创造了真实的意义。以前我们讲产品的三要素是刚需、痛点、高频，今天零售业思维一定要再加上一个要素，就是“意义”。

这种变化，是新的商业变革时期的必由过程：生活方式取代价格、功能成为新的意义要素；超级个体围绕活动、兴趣和意见形成的生活模式与身体力行；成为社群构建生活方式的要素被选择。

吴声新作

对于吴声先生的这种论述，一些传统零售业的成功人士并不认可，并且产生了激烈的对撞性争论。

他们认为：

1、零售业到什么时候都不是概念取胜，而是商品取胜，没有商品卖什么，卖概念？

2、只要做好商品，就什么都不怕了，那些新概念、新模式都是瞎忽悠，应该统统扔进垃圾桶。

3、支撑他们观点的是电商贡献率在整个零售业的“占比”太小，所以当前以线上线下、智慧零售为主要特征的“新商业、新零售”并不一定管用。

对此种说法，笔者有着不同的看法。

1、首先对于新商业、新零售的全盘否定，对吴声先生观点的排斥，是一种缺失科学态度的做法，实际上，这是一种潜藏焦虑的心态。关于新零售，于东来先生前不久对笔者说过两点：他认为电商和今天的新零售，对社会发展和商业变革意义非凡，贡献巨大，应持接纳和融入的姿态；而那些对电商和新零售充满排斥和抱怨情绪的企业，是自己没准备好、没做好。为此，我又一次感触到，胖东来作为一家优秀零售标杆企业，之所以始终保持发展势头，走在行业前沿，与他们自觉接纳新理念、融入新趋势、保持新思维密切相关。

我想，正是由于存在认知的误差，很多人难以摆脱固有经验的桎梏，吴声先生才会把他的观点和论述称为“认知升级时代的新商业思维”。的确，缺乏“认知升级”，一成不变的思维，无法把握未来必定的发展趋势，甚至终被时代淘汰。

吴声先生的《场景革命》一书的腰封写有一句话：“一本只有年轻人才能看懂的商业教科书”，——难道真是这样？一场只有年轻的先锋者才能参与的商业革命？当然不是，我想吴声先生在此，不过是清晰强调了只有拥有和保持年轻、活跃、先进、充满朝气的思维才能置身于这场充满历史机遇的变革浪潮之中！

对于这场新旧之争，5月的一个傍晚，在长沙梅溪书院的一间小型阅览室内，我和吴声先生进行了单独的“闭门交流”。对于我的看法，吴声先生非常赞同，同时把我的这些想法和评论在他的新书分享会上向广大读者们进行了分享。

2、如果说面对一个行业趋势所进行的判断，要用个案和局部现状来解读和论证的话，毫无疑问，将失去论证的意义，因为这种以偏概全的讨论方式将会因为认识的偏颇和思维的肢解缺失最基本的准确性，也不具科学性，最终毫无价值。

而形成这种偏颇误区的原因，既有一种“小满足”，也有一种“大怨恨”，两者交织在一起。这就好像20年前懵懂成功的超市小老板，在长期固化的环境和条件下，虽然拥有今天的成功，成为了“大老板”，但他们仍旧摆脱不了当初的思维和满足，面临突如其来的变革，这种毫无防备的情绪又变成了由恐惧而演绎的怨恨，往往是充满失落感的企业才会有这种愚昧的情绪。

新的东西往往代表着发展的一种趋势，也是一种快速壮大的力量，但总是不断的被曲解，被肢解，面目全非。

传统零售企业正确的道路应该是，在保留传统优势的基础上，变革前进，这是规律，逃避变革和拒绝进步很危险。

3、过度强调商品至上、商品万能、商品决定一切，是一种“静态思维”的呈现，也就是思维固化。深处剖析，是悖离人性化管理进步趋势的“人治”思维。

当前，新商业思维和由此催生的新零售变革，无不基于人性化基础、人性化基因设计，那些交互、互动的概念和方法设计，你说那一环不是围绕人——顾客这个最核心要素而团团转？改变消费者心智、引导消费者心智、颠覆消费者心智，促使消费者和商家在交互动态的行为中，各自获得属于自己的预期的、额外的多元价值。

吴声先生认为，体验迭代指向零售商业本质迭代，随着用户的认知升级，零售中“人、货、场”的运营结构发生了本质性位移：从传统的经验供货—最大触点铺货—模糊消费者的“货-场-人”转变为新零售时代“数字化消费者—不断细分的消费场景—基于体验的场景解决方案”的“人—场—货”，即善用新技术整合用户数据，基于用户数据洞察新消费场景，构建新场景下用户体验的完整解决方案,在与用户的交互中形成新的意义输出。

4、零售业走向新商业思维的变化，向新零售的转型，不是简单的模式和方法的改变，是核心价值的改变。

关于零售业经营的核心价值，首先是思想理念的升级催动思维逻辑的改变与进步，而不是纯粹、单一的技术手段套用实施。新零售强调顾客的因素，一切因顾客而设计，因顾客而场景，把人的因素置放在唯此无他的位置，企业获取的价值从顾客获得消费价值的过程和反哺社会的价值中来。这种价值来源是企业唯一的价值渠道；这种核心价值的改变是一种进步，也决定了顾客在企业的经营活动中是唯一的真正的主角。

5、这场零售变革是商业本质的快速迭代，是商业意义的全新转换，是社会发展的必然，不是人设的、技术的手段。传统观点的抗辩还没有清晰的认识到时代变化的巨大颠覆力量，而把它归纳为某一种因素带来的偶然，甚至是人为的，这是模糊认识，思维断代，是无意识的或者应激反应派生的逻辑偷换。这种情绪和思维对企业很危险。

6、很长时间以来，偏执和极端的情绪，一直在传统零售业挥之不去。有人反问：没有商品卖啥？这种看似直达要害的发问，貌似振聋发聩，实则逻辑偷换，思维错乱，不堪一击。因为新技术、新概念、新模式、新思维最原始、最基本的也是唯一诉求就是为了促进商品更好的销售，服务更好的提升。

关于新零售之争，著名营销管理专家、中国式营销之父、郑州大学教授刘春雄先生的一些看法和笔者很接近。刘春雄先生认为：

我们在读书时，作为年轻人，我们常常是被否定的。等我们成熟了，又在否定年轻人。这个社会对年轻人的看法，从来就是偏见的。

因为成功者在以成功的标准看大多数，而大多数在任何社会从来就是如此。

说传统零售一钱不值，或者说传统零售什么都不怕、万能的，都是偏执情绪。传统模式做得好的，要正视，特别是要搞清它成功的原理。

零售轮转假设看来仍然成立。新零售业态崛起，传统业态积极应对，然后共生。零售只有共生，只有融合，没有你死我活的革命。

那些提新概念的人，谁说过我的新概念就是为了卖烂产品？商业，本来卖的就是别人的产品。商业之于产品本身，就是怎么卖。新概念并没有否定基础因素，如果说有了新概念，就意味着丢掉了基础，不要好产品好商品，其实是臆想的。

认识这个辩证关系，方法、方法论、认识论，三个角度搞通很重要。

一个行业，几百上千家企业，可能都没希望了。但只要一个成功了，这个行业就有希望了。这就是新模式，新思维的存在理由。如果要求所有企业都成功，这才没希望。

关于吴声先生的观点和学说，关于刘春雄先生的评论，关于这场暂时还停不下来的新旧之争，我的感触是：

新思维、新技术、新趋势不能被捆绑上某个企业个体，不能被矮化到特定区域，不能被定义为某些局部，不能被贴上偏颇认知的标签，这些都是极端偏狭的思维方式，或者干脆就是一种情绪发泄。

发展趋势是行业、科技、文化、社会全局的问题，而不是微观的个案。

新商业思维、新零售在笔者看来，是零售业乃至整个商业领域的发展方向，因为它不仅阐明了可资升级调整的方法策略，更是一种时刻在进步在完善的思想体系。因为它在强化顾客更好的消费体验，激发顾客更进步的消费心智，从而产生对交互各方更具多元价值的能量。

新零售的目的是借助技术、数据等信息时代赠与我们的红利从而促进零售业转型发展，不是干掉传统零售，只有强调嫁接、融合、提升。

最后，用我的一句话与行业共勉：

新零售和传统零售之间没有对抗，只有改变与被改变。

张一夫：

资深零售业与房地产专家

知名财经专栏作家

东方地产研究院研究员