“鲜食演义”演绎的新意境:零售价值再造

张一夫

在“互联网+”、“传统零售+”的热潮背后，很多寻求转型变化的传统零售企业混沌未解。“互联网+”，“传统零售+”，大家对“+”的边界十分模糊，怎么加，加什么，加的结果是什么，很多企业迷茫。

值得一提的是，当前不论是中国互联网业还是传统零售企业，已经告别了初始、简单、粗放时代，走向与其他行业更加精细地融合的时代，零售也不再是单一的百货、快消品销售，场景化、强烈的体验价值、跨界互动、为特定人群定制打造、交叉复合群体定位、业态互交、服务涵盖等规划及其由此派生出的新物种如雨后春笋，对零售业的深层结构变革产生推动。

在这方面，湖南步步高集团再一次走到了前面，就像当初的梅溪新天地、腾讯-京东-步步高智慧零售那样，又一次刷新人们对零售创新转型的记忆，“鲜食演义”闯入人们的视野，使人们对新零售这个概念有了超然于纯“互联网+”之外更广阔的认知。

步步高以“超市+餐饮”搭配为主要特征之一的“鲜食演义”去年开始试营业，并连续开出多家店，并计划2018年完成对集团销售排名前50的门店进行“鲜食演义”模式改造。

步步高“鲜食演义”是简单的“超市+餐饮”混搭么？显然不是。它是一种商业新逻辑的探求与演绎。

1、精品超市+店内餐饮+APP在线配送，表面看来是一种“混跨”，实则是新商业思维的连贯整合，是一种本地超市突破商品、商圈桎梏，强化双线消费体验的再造

步步高梅溪新天地超市开业于前年，当初的模样并非如此，在和腾讯、京东合作之前，它是步步高的超市2.0版，虽有创新，但和很多传统的超市大卖场基因相似。严格来说，“鲜食演义”是对步步高2.0超市的颠覆，它并不是简单的百货快消品稀释，而是一种服务体验的糅合、消费体验的重构。

“鲜食演义”在服务理念和服务手段的设计方面，没有忘记互联网+这个高效的工具，同时在超市内的线下服务及订单和配送环节强化清晰的场景体验元素。从某种意义上来讲，“鲜食演义”和步步高的智慧零售一样，更具社交工具的特点，——借助互联网和移动工具的现代社交手段，通过电商平台等互联网平台把以生鲜、饮品、土特产、餐饮全景等业态融合一起，店外及远程购物通过APP订单、配送，实现线上线下一体化。无疑，这种“零售新物种”的体验十分强烈，触手可及。

说“鲜食演义”是步步高超市3.0或者4.0版，或许有些道理。因为目前“鲜食演义”已经过了实验阶段，进入普及阶段。据步步高当家人王填介绍，年内有新建几十家店采用“鲜食演义”模式。

“鲜食演义”这种模式体验感十分丰富，它设计了海外美食、地方特色美食、生鲜体验区等多个窗口，烹饪加工的全过程，顾客可以通过透明开放的橱窗全程观看，从选择餐品到做好上桌，这个过程全部环节直接展现在消费者面前，强化了食品新鲜度、安全感，同时加强了与顾客的互动性、体验感。

把餐馆、吧肆、超市、互动平台移植在一起，糅合各种诉求和情感，互联网工具加以配合渲染，完全是一种全景式的萎缩商业景观。

2、消费增强了仪式感，无疑是另一道刺激性的场景

鲜食演义的多家门店，+餐饮，并非简单的卖饭卖小吃。针对一些名贵餐品及海鲜珍馐，展开加工、储存、食用的现场推进。像那些帝王蟹、大明虾、阿根廷龙虾、鲍鱼仔等多种鲜活水产，大部分顾客不仅没食用过，更没见过怎么加工烹饪，鲜食演义在店里有代为加工烹饪功能，加工成熟后可以打包带走，也可在店里聚餐食用，更可以自己动手。消费者自行挑选购买水产品后，只需另付适当的加工费就能够现场烹饪。

加工海鲜和名贵菜品，是一道十分讲究、严谨、复杂的工作，多道工序，依次展现在消费者面前，有条不紊，一丝不苟，很有仪式感，这让消费者在鲜食演义消费，又多了一种传统购物以外、而与传统购物功能丝丝相扣的全新体验，充满新奇、兴奋、期盼的体验。

店里同时展开自助消费模式，顾客完全可以根据自己爱好口味自行选择，自行完成整个加工、消费过程。

“鲜食演义”为我们展开了多重场景，这种场景看似和商超、餐饮本身无关，实则深度洞察和浸润人性，对很多人来说，与其是前来消费，毋宁说“鲜食演义”超市已然成为一个心灵启迪的工具。

 3、鲜食演义跨界：不仅涵盖商品和服务，更是涵盖小众与大众

零售业走到今天，很多传统的定义与模式已被颠覆。圈层划分、客群定位的定义已经发生与时俱进的更迭。远程消费借助互联网、场景价值、商品价值已成为可能，只要你适合他，能够说服他、改变他。

随着科技、文化推动社会的发展，消费者的生活方式也在不断升级、改变，商超应该促使自己不断适应消费要求的提升而进行一些改变和尝试。

很多企业在创新过程中，成功的案例无不是适应消费者，有能力的企业寻求主动改变消费者心智。就像江小白，不断转换角色，始终让自己扮演各类消费者，从而洞察特定消费群的心智，首先据此改变自己，改变产品，从而力图改变消费者心智，使之对江小白的产品高度认同。

罗丹说：“生活不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”无论人和企业，所面临的最大敌人就是惯性思维。江小白的优秀是换了一个角度看市场和站在顾客角度思考问题，不断创新，才成就了今天。

“鲜食演义”不仅销售、加工炒饭、馒头、卤菜这些在多数人的心目中的简便食品，更强化了生鲜餐饮结构比例，并对海鲜、生鲜、中高端土特产、中产阶层特定商品及中高端商品进行了体量提升。软百、山货、干货，保健品、文具、玩具等得到明显强化，进口商品化整为零，融入到了国内的相关品类之中，卖场的SKU经过精心分析，大规模精选下降，使之更贴合新新群体。

街头小吃、果饮水吧、牛排、意大利面、日式料理、广式点心、长沙臭豆腐、花式早餐、烧烤、炒米、炒面、炒河粉、海鲜体验馆的海鲜大餐，在鲜食演义里面积达到1000平方米，占生鲜区面积的比例超过了30%。

调整之下，“鲜食演义”商品与业态的“混跨”则更明显，关联性，配套性，联想性十分突出。这是一种提供精准服务、影响消费心智、强化口碑效益的举措。

过去我们的超市会有一种关联陈列，以图实现关联销售，但它缺乏咖啡厅里的场景和文艺情调，很传统，很粗放。现在不仅很多的购物中心体验强化了，场景感强烈，一些工厂试图也在拿产品尝试。

我们现在喝茶，会发现最终在豪华的茶馆会买下很多其它与泡茶有关的物件，但也发生更多一些与喝茶无关的消费；我们吃一碗传统的家乡面，最后一结算会发现总的消费要高出这碗面十倍几十倍的金额，但我们也并不因此而后悔；卖饮料的开始卖轻饮品了，咖啡厅也搞起了“混饮”，咖啡似乎盖不住花茶、时尚饮品的风头了......

五月，我在步步高“鲜食演义”门店进行了较为深入的考察，深感“鲜食演义”在这方面强烈的探索诉求，深感步步高集团这种有的放矢的布局所带来的门店效应。从步步高获得数据显示，去年，导入鲜食演义模式的步步高门店的销售额增长30%，门店引流的效果十分显著。同时，由于生鲜商品的强化及高端境外海产品的推出，强化了内陆供应链和境外供应链的优化与展开，促进了步步高供应链的良性循环。

毋庸置疑，“鲜食演义”在销售、毛利、客流等方面都优于步步高集团的同类门店，这种以“超市+餐饮+App”为基本模式的新型消费形态，必将推动一个新物种、新品牌的崛起。

王填先生在对“鲜食演义”、“腾讯-步步高智慧零售”的介绍中说：其实我们以前赚的钱叫做进销差价的钱，大家都是通过售卖商品获得毛利。数字化时代以后，盈利模式会发生很大变化，我们由以前经营商品的进销差价到经营整个顾客的全生命周期，我们通过对顾客数字化管理，在他们身上赚到商品经营以外的收益，这种盈利模式的变化带来的是整个价值链的重塑。

“鲜食演义”演绎的逻辑，是一种探索的手段，也是一种突围传统的有效思维，是一种通过社交链条编制的价值链重构。正像吴声先生在看过“鲜食演义”的门店之后谈到的那样：

“鲜食演义”和better GO智慧门店，一个店强调的是更快，更加的低摩擦，更加的形成友好型的效率交互；一个店希望你到来后更沉静，希望你能够花更多的时间徜徉其中。既希望这种高效率成为分享的内容和好的体验、好的口碑，也希望搭建的场景流动成为社交分享的关系链条的核心内核。

张一夫：

资深零售与房地产专家

知名财经专栏作家

江苏东方地产研究院研究员

2018年5月