胖东来:IP无处不在

张一夫

这两年，购物中心IP这个话题很火。购物中心IP概念是和互联网思维、O2O、全渠道、新零售、物联网、共享经济等一起蹦出来的网红概念之一。

IP是IntellectualProperty的缩写，很多人把它叫“知识产权”，其实是错的，这个地方叫“知识财产”才准确。IP的应用又把“独立人格”、“独特价值观”等属于品牌人格化的一些特征赋予了IP。

而刻意搭建一座类建筑形态或机械形态的场景设施，也不一定是真正的IP。

很多购物中心都在打造IP，不惜巨资，搞一个场景，于是就“IP”了。

主打业态全覆盖、试图尝试对生活方式诠释的购物中心，热衷于向多元化、立体化、体验化方向转变。体验式主题消费成为雨后春笋冒出来的有过剩趋势的购物中心竞争的工具。于是，除了场景体验、互动平台，连应有的业态体验也被叫做“IP”了。

那些购物中心打造的眼花缭乱的主题空间有没有灵性？有没有独立的价值？为什么要叫做“IP”？

很长一段时间以来，我一直在关注胖东来的卖场文化。

经过对胖东来卖场运营和顾客服务的长期观察，经过几年来的分析和思考，我觉得，从胖东来身上可以看到，购物中心的IP并不仅仅是金钱和器物堆砌起来的一座物质空间，而独立的品牌属性、独立的价值属性、独立的品牌思想和经营者的人格特征的融合才是购物中心货真价实的独特IP。

由此，我认为：

1、所有的IP是有文化内涵的，是具有独立思想力的；

2、所有的IP是具有属于自己的独立的个性，是有生命力的；

3、所有的IP，是动态的，是跨越物化空间的，不仅仅与人互动，重要的是要实现与人的思想自然贯通，与人的情感体验自然融合；

4、它有独立的品牌价值；

5、它具有极强的粘合性和瞬时产生的虹吸力，但这种力量和属性并非物质、器械所能为。

IP的展示状态是“情景”，所以IP既要有“景”，又要有“情”，景是物质硬件和技术的打造，情则是内在思想、文化基因、价值内涵、情感传递的呈现。

我之所以这样认为，是领悟到胖东来长期以来在企业文化中张扬一个“博爱”概念，倡导真诚的爱，并把这种意识和思想融入完整的企业文化体系中，以独特的、充满高度粘合性的卖场服务文化，以此自然而然、不自觉、无意识的形成了俘获顾客的无形的商业IP。

价值观和正信仰造就了胖东来品牌

从最早的烟酒店开始，于东来和他的伙伴们在懵懂经营的同时，也在刻意追求一种真诚的待客之道，这种待客之道，不惟公平经营、童叟无欺，重要的是他们同时把一种质朴的乡情、淳朴的助人之心融入门店经营中，从与顾客的无缝沟通和感情纽带中累积企业发展的底蕴。

从最早的以真品换真心，到跃跃欲试关注并捐助国防建设，早期于东来和他的伙伴们就开始在宣泄爱国家、爱社会、播撒关爱之情，试图造就淳朴之爱的萌芽，并促使其快速生长，形成了企业发展的潜在的、持续的巨大动力。

我曾经问过于东来先生，你在倡导博爱、幸福这些概念的同时，不觉得和商业逐利的规律有些冲突吗？

于东来的回答是这样的：我是从波折、困难、坎坷中走来的，深深了解到人们生活的不易。人生苦短，只能尽力使自己活得快乐一些、轻松一些、幸福一些，而个人和家庭的快乐幸福从哪里来？是建立在社会稳定、自由、处处充满人性之爱的这样一个基础上的。所以，只有建立充满互爱、互信的社会，才会给与每个人永久不息的幸福、快乐；而我们每个人只有释放自己的爱，才能建立充满爱心的社会，从而保障我们在这个充满人性之爱的社会上幸福、快乐的生活着、工作着。

于东来说，其次，胖东来是一个有很多人组成的团队，是一个“小社会”，这个团队充满了爱，对建设爱心社会起到积极作用是她的责任。胖东来怎么建设爱心团队？从顾客、员工、商户身上做起。真诚服务、平等合作、轻松快乐工作，这是胖东来关联群体与胖东来关系的特征。在内部，等级色彩被兄弟、姐妹这样称谓与关系冲淡，甚至对于东来这个掌门人，都可以“大哥”相称。财富共享，公开分配，只留10%利润作为企业发展基金，这是很多企业都无法跟进的。

建设公平平等、充满爱心的胖东来团队；营造轻松快乐、充满希望的工作环境；构建平等双赢、同船共度的合作关系；创造举世无双、亲密融洽的顾客关系，这些看似艰难的目标，胖东来从不放弃，一步一步踏实走来，终于将其成为现实。

所以今天，在充满爱的“正能量”的胖动来，巨大的品牌价值不是通过广告推广手段，而是基于团队凝聚力、顾客关系、零供关系的精心耕耘，逐步积累，厚积薄发。

鲜明品牌形象形成了胖东来粘合力超强的卖场文化

在许昌、新乡两地，是胖东来开有店面的地方。这里的市民无论来自城乡，均对胖东来趋之若鹜。对商品的信赖，对服务的最佳体验，对购物环境的良好感受，构成了对胖东来品牌的追崇，形成了充满粘合力的品牌力量和巨大的品牌价值。

尽管说着许昌方言、河南土话，可是市民没有一丝低俗的感觉，反而乡情浓浓；尽管卖场设置大量看似高大上的休憩设施、免费茶水、免费充电站、类似TOTO这样的世界著名品牌洁具，但是大家并没有一丝的高冷感觉或距离感，心安理得享用这些服务；尽管每天卖场内人头攒动、人流如潮，但始终如一的洁净整齐、真诚笑颜仍旧让人们感觉到卖场的温馨、清新气氛。这种由经营者非凡意识和真诚心态营造的服务场景、互动情景，无形中构成了胖东来卖场超级IP。

在胖东来，你不会遭受任何白眼、冷落，更不会遭遇嘲弄、呵斥，这是一种真诚和爱心烘托出经营环境，顾客和员工在胖东来的购物中心和卖场是轻松自如、毫无羁绊、自由自在的，这是胖东来独具特色、富有个性的卖场文化，这种文化给顾客带了身心愉悦的消费体验。

这种服务，和匠心配置的设施、令人心动的商品形象，形成了一个巨大的磁场，每天都在强力吸引着许昌、新乡及其周边地市县乡的城乡居民，使“逛逛胖东来”成为本地和周边呈现居民日常生活的必然安排之一。

这就是胖东来无形IP的力量，也是胖东来品牌粘度的显现。品牌不一定是IP，但胖东来通过卖场动态价值的输出，却将品牌和IP融合在了一起。

独特的卖场文化和优秀的品牌价值营造了无形的灵魂IP

对于社会来说，对零售服务企业品牌的认同基于感性和理性两部分。企业形象、个性、价值观传导给顾客以感性判断，企业及其商品的性能、标准、功能、品质、价值等奠定了顾客的理性判断。顾客的感性和理性判断决定了对企业及其品牌价值的认可度，人们对胖东来的喜爱和追崇，就是基于这样一种反馈，他们从感性和理性判断层面同时肯定了胖东来品牌的价值。

商业已经严重同质化的今天，购物中心、综合体遍地开花，如何从众多传统商业、购物中心中走出一条自己的个性化之路，这需要经营者不仅要从硬件建设入手，更要从“软件”方面切入，进行认真的、全方位的思考。依旧照搬旧的东西，依然比葫芦画瓢堆砌一些雷同的抽象概念和物理空间，最多只能制造出无效IP，对企业来说肯定是死路一条。

对零售企业来说，体验也罢，休闲也罢，跨界混搭也罢，营造任何商业IP，都将不能脱离零售服务责任这个“本真”，这将继续是零售企业乃至未来商业地产的核心宗旨，围绕这样的宗旨营建IP，才是购物中心的关键支撑点。而且，只有以服务传导和品牌价值输出为手段的IP营造，才是零售经营的个性化之路。

著名营销专家刘春雄教授说，IP 的原意是知识产权，我更倾向把它称为“自主传播能量”。他对IP的解释是：IP 可能是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。

对此，我深以为然。而我，更倾向于并笃信刘老师说的IP是“人”、“服务”这两种诠释。

因为胖东来几十年一直孜孜不倦的坚持用人性之爱、至真服务创造了商界无与伦比的不朽的IP！

胖东来让消费者记住的，就是她的坚持、她的坚守、她那孤独的追求。那种在大多数人们看来曲高和寡的孤独的追求，因为真诚，因为用心用爱去培育，最终获得了顾客的共鸣，社会的共鸣。

胖东来的这种IP，还不只局限于卖场服务。这种IP的打造是基于一种真诚、勇敢、牺牲的品质为基础，通过一条漫长的、环环相扣、因果相关的链条完成。企业对员工的真诚与关爱、公平与无私，推动了员工对顾客展开无微不至、发自内心的真诚服务；从而带动顾客、社会对胖东来自发的关注、关爱、追崇，或者叫做一种反馈、回馈，最终自然和谐的形成特征鲜明的胖东来日常卖场场景，情动大于机动的卖场情景。

胖东来商业IP，超越卖场，无处不在。