联网是一种生活方式，互联网也是一种经济形态。

所以，现在的人们已经离不开互联网。互联网的经济模式可以有很多种，只要它愿意。但是，对于互联网商业经营来说，并不是因为有了互联网商业模式一切就都是万能的，所有的经营方式和商业模式都会被它收编，“玩弄于股掌之上”，譬如拿线上那样易如反掌的经验再去经营实体店。

当下，电商反向俯身落地实体店，渐渐呼声再起。这种现象是一种进步还是电商的另辟奇径?我看是后者。但也只是电商的一种愿望。这种现象足以显露电商在经过疯长和类似于双十一大促之类的疯狂后已经陷入深深的发展纠结，那种单纯的原始的价格绑架行为，早晚与己、与商家、与消费者都不是一条能够走到未来的道路。回想不久前的当初，电商把实体店当作“屈辱”的试衣镜，那么现在，这种发展的制约迫使电商也走上“因果循环”的道路，目光回到线下。

电商的目光盯上了实体，有别于社区001围绕“一小时配送”——选择和社区周边的商超合作，直接从超市拿货，再由自己的配送团队完成从超市到小区用户的配送那种模式，这种类似于物流快递渗透商品销售的格局，它是递送到家落地实体市场，让人感觉是物流在试图分走商超的利润，但其成本和收益的平衡令人担忧。

它也不同于当下流行的所谓“一键约X”模式。有人说，很快整个零售市场流通格局一定会被“Uber”取代，推动零售商、供应商的改变。但是，所有企图整合、掌控零售王国的野心，如何被所有的因素和力量接受？未来电商通向实体的路到底怎么走，它准备好了吗？对它，对别人都还朦胧。

所以，目前的电商“下行”，基本没什么神秘，是对实体店领域的直接分割，新诞生的脸孔和传统的实体并无二致;另一种是反向O2O式的“互联网+”模式。

实际上，电商做这事，并不是今天才开始，早几年前就有稀稀拉拉的尝试。2013年前后，京东、聚美优品、亚马逊、梦芭莎、麦考林、苏宁旗下的母婴电商红孩子纷纷尝试选址落地。但是至今，他们并没有吸引业界足够的热捧和消费者的追崇，很多时候，更多的意义好像在刷一种存在感、打一下实体广告、做一下品牌推广和形象推广。为什么这样?因为电商的经营和营销出奇的原始、粗放、简单——价格拼杀，——而这条路很快就会走到头。

在实体店转型的今天，经验老到、积累深厚的传统实体零售，在经济环境和盈利模式转变的挤压下，尚且举步维艰，电商以一个单纯的平台，试图走向线下，怎么躲避实体零售面临的障碍困境?所以，电商落地实体这种尝试，走不出传统实体的框架，走不出克隆化轨迹。这固然是一种无害尝试，但它至多是一副愿景，而还不是一道壮丽的风景。

我倒不是不赞成电商的实体落地尝试，我只是思考电商企业有否整合线上商业与传统实体商业的决心与能力?每一个电商企业与实体店拼命竞争的同时，能否使自己的线下实体置身事外?电商能否由低成本、低风险的线上经营跳水实体门店?这种理念和经营战略矛盾怎么去化解并同时实现融合?是O2O还是双线并行?是“+互联网”还是“互联网+”?一个加号的位置，是不同的战略取向，是战略主体和战略权重的选择。

话题回来。我们思考一下，电商落地实体店，有几道坎在前路等待?

一、怎么定位目标客群?

电商的目标客群应该是从实体零售门店目标客群中分离出来的一部分，电商的目标群体和实体门店目标群体高度重合，甚至会覆盖整个实体客群。那么，电商走向实体店，如何去定位、细分自己线上线下的目标客群?它如何针对相同的目标客群设计规划实体商业那样精细、专业、复杂的营销方案并确保不与线上割裂、对抗?未来，它如何避免接力实体店、自己为自己充当“试衣间”的命运?当这块曾经与实体切分争夺的蛋糕，摆在自己的餐桌上，你又如何重新进行线上线下切分？

二、怎么定位商品结构?

+互联网，O2O，当传统实体开始触网，电商优势遭遇挑战，先天的缺陷暴漏出来，譬如线下体验的短板。实体零售的这种优势，削弱了电商的价格诱惑，使电商感到了竞争的压力。或许，这是促使电商布局线下的关键因素。

但是如何定位线下商品结构?它和电商的线上商品组合有哪些差异化?当当1000家书店计划，可以实行，因为对小品类、品牌专卖、品类专卖这样的实体店来说，电商布局要容易得多，因为它和线上提供商品差别不大，那么，其他呢?购物中心?大卖场?超市?百货商场?那些浩如烟海的品类品项充斥在一起，你是线上搬到线下还是线下搬到线上?那种差别有异的商品营运流程和招商模式，如何实现共享与共管?

三、双线同价是一张空头支票，还是一厢情愿?

还是那句话，电商发展到几近疯狂的地步，靠的就是一件武器——低价。除了这种拼价格的粗放、原始的促销手段，你再也无法从线上找到平台和商家更为有效的促销招数，电商是科技的产物，但是却做着毫无技术含量的销售工作。而对于消费者来说，可能没了价格吸引，电商就失去了关键的诱惑。——至少当前是这样。因为电商一直在沿着唯一的一条路子低头狂奔，这让人感觉它没有想到未来怎么办。

当然，电商看到了这一点，所以电商走向实体店，喊出的口号是“双线同价”，但是，定价的因素是由成本决定还是人为决定?这个定价权究竟在谁的手里?在品牌商家渠道营销的模式下，线上、线下商品的定价问题极易限制网络品牌涉足实体店，线上品牌由于缩短供应链而减少了流通成本，产生低于实体店的售价，但当它们走向线下时，定价反而成为了一个棘手的问题。

相比而言传统零售早已摆脱了单纯的价格促销这一原始的模式，在商品运营方面做得炉火纯青，把静态的商品赋予活化的价值潜力和面对顾客的交流语言。习惯于简单的价格博弈的电商，习惯吗?

四、搞清楚实体店的成本结构了吗?

线下实体门店和线上的成本差别因素如何避免?如何规避实体商铺一系列硬性费用不仅对线上业务没有辅助作用反而增加经营成本、造成亏损的风险?围绕门店、商铺所发生租金、转让费、装修改造费、水电费等等，是否会因为成本结构复杂化导致价格优势的丧失?电商企业又如何将多出的成本转嫁其他渠道?或者通过有别于线上的独立价格体系化解成本?显然，这些都是很难做到的。

可以肯定的是，对于经销商和品牌商来说，更不会为了渠道形式的不同设定有悖于市场推广和营销原则的不同价格和割肉补疮的营销配套计划，因为他们这样做是自绝于市场。

目前实体店的开店成本、经营成本越来越高，平效较低，如果电商线下开店只能作为体验店使用，那么电商企业准备好承受突然增加的高成本压力了吗?

五、如何跨越品牌渠道营销这道坎?

“我们会将线上排名靠前的产品引到线下，同时实行苏宁双线同价战略，实体店商品价格与线上商城保持一致同步促销，在价格上对母婴实体零售市场产生冲击，”——我至今记得，北京苏宁云商总经理侯恩龙2013年9月对媒体说过的这番话。我只是不明白，电商打击实体的这番野心如何摆平品牌商?因为，在品牌渠道营销体系中，

品牌和企业的产品一般都是沿着分级代理和分级经销的路子，从各区域市场覆盖权限、营销执行和价格管理都有很严格的运营管理体系，这种传统的营销体系目前还无法取代。

我绝非诱导大家做出“二律背反”的推断，但是在电商盯上实体店的同时，电商一直试图去传统渠道化，消除企业和品牌的营销空间。电商让他们有了双重平台的选择，但是，如果是打压线下，从价格和产品推放无一不搅乱品牌企业的营销战略和市场策略;电商提供给品牌供应商缩短供应链、减少中间环节的机会，促使产品流通成本降低，反哺线上价格，但是作为实体终端的铺货和营销，品牌商还得一环扣一环去维系自己市场，如果是双线同价，那么由实体多出来的成本由谁承担?另外，品牌渠道营销在创造了一个中间产业群体的同时，也为自己开拓出一片片产品市场的稳固江山，对社会、对经济、对品牌企业不啻为大有贡献，那么，以缩短供应链的借口迫使品牌实施“双线同价”，是品牌在“拿老张的捶捣老张的眼”，还是电商在“以子之矛攻子之盾”?品牌的市场之路在哪里?

张一夫 2015-12-3