说起实体店对电商的“刻骨”，当属双十一这场莫名其妙的“淘宝造”消费狂欢。

噩梦发端于2009年。

这一年，淘宝弄出了 “光棍节”。也许那时，它也只不过是在制造一个消费者围观的噱头，和实体店弄出令人恶心的“愚人节”、一年两个“情人节”一样，东突西撞寻找销售突破的切入口。

这一切，表面上还看不出战术的力量和此后对战略深远决绝的影响，当时，充其量是在亦步亦趋步实体店的后尘。比葫芦画瓢。

可能之后不久，它自己也会极其惊诧于这个本属实体小店原始无聊造节作秀的老套手法，——因为它竟然制造出全球绝无仅有的商业神话，当属世界各类商学院不得不瞩目的MBA、DBA教研案例。

而当时的“双十一”，还没有之后的狂欢，只有“光棍节之父”淘宝独自在寂寞的玩。参与的品牌商家也仅有27个。

然而销售额超过5000万。石破天惊。

单店销售NO.1杰克琼斯旗舰店创下一日500万的销售神话，震蒙了众多品牌商家。

从此双11作为一种“淘宝牌节日”，开始了它不惟草根的狂欢之路。

以下这一组数据，才是今天令实体店惊出一身冷汗、一时间噩梦连连的缘由：太不可预料!

(图片来源：三鼎智汇。橙色柱子2015年数据为预测数字)

而对于今天的消费者来说，继续钟情于电商消费的热情仍旧有增无减。根据埃森哲的调查分析，2015年，80%的中国消费者认为自己在未来一年内会增加移动购物;而在2013年的埃森哲同类调查中，这个数字是42%。埃森哲的报告指出，整体上看，网络购物成为大势所趋。报告发布的数据说明，2015年，虽然32%的中国消费者增加了在实体店的购物频率，但与其相对的是，88%的中国消费者增加了在PC端的网购行为，59%增加了在平板电脑端的购物。

那么，电商有什么优势和法宝能够在短期内以席卷残云之势剥离实体店的顾客群体，强势狙击实体零售的转型企图?电商和实体店当前真正的差别究竟在哪里?

电商排山倒海所向披靡一副貌似不可战胜的原因：

1、无所不在的流行元素;

2、无所不有的商品选择机会;

3、足不出户的购物便利与指尖一动便可完成的轻松结算体验;

4、网络社交方式带来的无限放大的共鸣群体或者围观群体;

5、大数据采集运用和分享;

6、供应商低门槛优势;

7、质量问题、假货问题由供应商担责;

8、低价。

窃以为：6、7、8、三条是最为实体忽略、也是电商最关键的制胜法宝。

据彭湃新闻网报道：11月6日，在福布斯网站上刊登的一篇报道中，阿里巴巴创始人、董事会主席马云在谈到法国奢侈品集团开云起诉阿里巴巴平台侵犯其商标权并且贩卖假冒商品时，几乎是从沙发上跳将起来，说“我宁可输掉这场官司，宁可赔钱”，“但我们会赢得尊严和尊重”。

面对Gucci状告阿里巴巴售假，马云为什么如此决断，“宁可赔钱，决不和解”?一是马云需要保护线上卖家而不只是保护品牌，这可以看作是阿里的核心利益，因为阿里得依靠这些人同船共渡;二是继续维持低价策略，而不是奢侈品牌的暴利手段驱离数以亿计的普通消费者;三是关键的关切：质量和假货承责问题，责任最终须由卖家埋单。

当然，最主要的是，实体店能够在遭遇电商短兵相接之后顿感“鸭梨山大”，要么一时无法还手，要么出拳如打在棉花上，恐怕问题根源还在于自己的“蛋”有很多缝。

传统实体店被电商一击即中的软肋：

1、大数据缺失与分享功能障碍——实体店采集数据和拥有数据的作用范围至多是一个城市甚至一个城市内的区域商圈。尤其在顾客信息和消费数据方面，并不能像电商那样数据覆盖范围无限、来源渠道可靠准确、随时抓取便捷全面;

2、面对的消费群体覆盖面难以逾越同城范围，——这也是实体店O2O成功乏善可陈的桎梏;

3、暴利的诱惑和高毛利的束缚;

4、结算排队，支付方式繁琐消磨主力消费者的耐心;

5、市内交通堵塞抵消了线下场景化、质感化购物体验感受;

6、人为设置的供应商进场门槛及其潜规则，导致零供关系变质。商品流通中间成本高，价格降不下来。

突出重围，除了已经做的，实体店还要做些什么?

实体店在电商的压力下加速转型，这样的探索已经太多，包括O2O、强化高大上的线下情景化、顾客消费体验等措施。但是有很多存在于实体店自身不经意的缺陷和陈规陋习，其危害性并没有引起实体店的自觉自省，甚至可以说，实体店今天的窘境正是由于电商准确击中了它那些存在多年的脆弱软肋。

以下是实体零售亟待补修的功课和必须丢弃的恶习：

1、正确看、看得懂零售的未来

不可否认，线上消费逐渐或者已经成为消费常态。但是，虽然传统零售实体备受电商冲击，有一点是不可替代的：线下消费的实景实物质感体验与情景体验。所以，未来多渠道消费才是消费市场的新常态;

2、类似双十一这样的消费狂欢，代表不了线上消费的全貌。

双十一这样的营销手段，只是一种狂欢文化概念的操纵;缺乏真正的文化依托，没有任何底蕴和内涵，就是一组数字形状引发的牵强附会的促销涂鸦，胡乱拉扯。当然，它成功了，而且是全球绝无仅有的成功，但是这种成功，与其说是鼓噪和操纵，毋宁说是中国亿万冲动的消费者对互联网商业技术的追新尝鲜和盲目膜拜。即便到了今天，在很多国人眼里它成了一个荒诞的“节日”，但是先别说中国的中秋、春节、清明、端午，哪怕是从西洋舶来的情人节、母亲节、圣诞节这些域外文化概念都不具备，纯粹的赶羊式消费，是一种利用普罗大众围观、从众心态的消费鼓噪，是一种拼价吸晴、杀鸡取卵式促销狂欢操纵。当年，淘宝利用这种消费心态，无限放大了共鸣群体和围观群体。假以时日，这种泡沫式消费繁荣将逐渐散去。

3、“最后一公里”，究竟会成为谁的魔咒?

根据专业机构调查，“最后一公里运行”，电商成本最高，是总成本的18%-25%。超过九成中国消费者觉得实际上还是实体店购物比较方便或非常方便。这种结果说明了电商也有很多先天不足和后天难以避免的软肋，实体零售应该深入细致研究它。即时退货、换货、送货上门，这些本属于实体店的传统强项，还应由实体店重新捡拾起来，发扬光大。实体店有足够的条件抵消送货困难和成本困扰，而电商们只能追加三方物流成本来解决这个问题，这样，就会消弭电商备受推崇的“低价形象”。

以上三点，亦可以被看作是电商的软肋。

实际上，解剖电商运营，还有很多值得实体店深思借鉴的地方：

1、强化质感体验和空间消费体验。

目前电商的弱势就是缺乏实物感触和立体空间场景服务体验，这是实体店可以张扬以对、强化突出的一环;

2、商品信心。

电商的经营依靠顾客和市场大数据，顾客线上消费同样只能参考电商平台和商家的数据，甚至受数据“诱导”，那些数据，包括平台发布的记录、商家留下的评价、记录。但是，以双十一为例，无论是平台的，还是商家的销售记录很容易失去真实的参考价值。相比实体店而言，顾客有很多防范性选择——考察商品、体验商品、查证商品。但在网店，你能做的只是浏览一下商品交易窗口下面的“评价”。这是实体店另一个需要正面彰显、加以强化的积极环节;

3、强化现采自购模式、加大自营自采规模。

尽最大可能减少中间渠道。促使厂家更多让利，拓宽毛利空间和向顾客让利的空间，尽量消除与电商的价格悬殊。关于价格之差，实体店备受诟病，这有客观原因，品牌企业传统的渠道营销模式导致商品流通中间环节过多，综合成本不断增加，但也不乏实体店追求高毛利、贪婪的暴利意识、克扣厂家促销支持等普遍现象。

2012年夏，我熟悉的一名顾客从某著名家电生产品牌的代理商商场那里购买空调柜机一台，使用很长时间，由于产品质量不错没出过异常，加上销售人员是熟人，四年多来顾客虽经过一次搬家、一次移机、一次充昂，每次联系代理商的售后，总以各种理由推脱，让顾客自己买单费用。直到今年暑期，空调突然不制冷了，办公室奇热难耐，打了近一个月电话，只见应允，却始终不见代理商维修人员到场。于是，他找到并拨打了该品牌全国统一售后服务热线，才知道该款机器保修期6年，期间拆装、充昂、保养维护全免费。他很生气，提议厂家终止该代理商资格。大家可以算一算：假如这个品牌的机器在一个城市或地区销出去1万台，每年该代理商黑掉的顾客应享有的服务，按照每台每年价值100元计算，这个数字是多么庞大!

我再给大家举一例子：卡姿兰BB霜一款，网上旗舰店108元左右，而在城市实体店，会员价就得160元，这些店家更贪婪的是，把搭赠的5ml的睫毛膏也给“黑了”。——按店家解释，我绝不相信这是品牌厂家刻意的区别性安排。

这样的现象，说明两个问题：一，足以说明实体的困境也有实体店“找死”、“作死”的原因;二，传统的中间渠道，在不断叠加商品销售成本。

4、重新定位零供关系，确立公平、双赢的合作机制。

历年双十一、情人节，网购销售数据翻倍刷新，从2009年的淘宝商城5000多万元，到2014年天猫用两分钟就突破十亿元，这中间不仅有辉煌骄傲，也有愁叹眼泪。平台唱戏、商家买单，几乎所有的入驻平台的商家赚到的只是汗水、销售额、用户量，实际利润基本为负数。“一将功成万骨枯”，百万商家吐血成就一个电商平台!比如双十一，越来越多的商家害怕得罪平台而被动地卷入“双十一”的大促之中，被迫干着赔钱的买卖。实际上，这和早年实体店的零供关系没有二致，今天电商所奉行的零供合作模式几乎是早年实体店的翻版。

关键的是，品牌卖家在赔钱的同时，还在被迫以自己之手挤压自己的线下传统市场，这简直就是拿老张的锤捣老张的脸。

但对于实体零售而言，这的确又是一个机会。

实体店能够以此为契机转变价格和促销颓势。实体零售店要真正确立公平是前提、共赢是基础的零供合作理念，应该从电商平台上的百万商家现状处境感受得到商家的心态和关切，彻底改变过去的合作模式，迅速把供应商独立担责负压转变为零供共同承担责任、分担压力。把那些所谓的进场费、节庆费、促销费等乌七八糟的苛捐杂税彻底丢弃，打破潜规则，废弃霸王条款，抛弃零售行为中零售商把持话语权的“一元模式”，重新定位供商角色和功能，与每一个品牌和厂家建立战略伙伴关系，变羔羊为猛虎，从这个切入点寻求打压电商平台优势的机会与可能。

在谋求与品牌商家合作的进入机制构建上，实体店倒是不如电商的胸襟，所以，实体店应该学习电商平台招商模式：低成本、低门槛准入机制。

实际上，电商的软肋不仅在于庞大的客户群体对商品质量越来越明显的挑剔眼光，还在于电商提供给庞大的供应商——网上店铺群体倍感窒息的经营合作模式上。电商平台强硬逼迫商家“二选一”，这些不正当竞争手段——迫使商家选择线上挤压线下市场的价格策略、选择电商平台“有我无他”的合作方式，无疑是正在用自己疯狂的手加速削弱自己曾经信手拈来的资源支配力量。

若未来可见，一旦电商遭遇严格的规范化、监管化，供应商线上线下渠道统一化，那么电商成本将迅速攀升，彻底失去优势。最终，电商和实体、线上线下将并驾齐驱成为零售真正的新常态。

如何收到快速转变被动局面的效果?实体店应该从改善与供应商群体的关系着手治理，以最公平、最优厚的条件、双赢的心态换取供应商回头。你应该看懂，电商为什么牛?牛在供应商，电商为什么低价?出血的是商家!今日电商平台之上百万商家的境况，正是实体零售改变命运的机遇，争取供应商提供线上线下一致的合作模式与商品价格、促销支持，这叫“釜底抽薪”。

案例：

1937年10月上旬，日军突破山西省北部国民党军防线，侵占代县、崞县，继续南犯。为配合国军作战，八路军第129师第385旅第769团奉命在代县、崞县以东地区，执行侧击南犯日军后方的任务。该团进至滹沱河南岸苏龙口、刘家庄地区，发现日军飞机不断由滹沱河北岸的阳明堡前线机场起飞，轰炸忻口国民党军阵地。该团团长陈锡联决心摧毁阳明堡机场，釜底抽薪，阻止日军对国军和八路军的轰炸。于是经过严密侦查、策划部署，陈锡联于19日夜亲率部队发起战斗，经1小时激战，以伤亡30余人的代价，歼灭日军100余人，毁伤飞机24架，支援了国民党军的忻口防御作战。

这是“釜底抽薪”战术决定战略进程的一大著名经典范例。

张一夫 2015.11.09