长期以来，婴童商品一直在零售商品的业态组合中处于跑龙套、配角的地位。即便是当下，在一些传统零售实体的商品配置表中仍然是附着于女性商品的子系，常常成为女性商品的“伴手礼”。

“婴童军团”的前景

婴童商品的异军突起得益于经济繁荣、商业地产发展、零售转型这三个背景。尤其是两三年前开始的商业地产过热和传统零售面临转型压力，购物中心、综合体、大卖场这些运营成本昂贵的零售设施需要有新的销售增长点和集客能力的双双突破，购物销售增长疲软，促使经营者思考购物中心去零售化，于是孕婴童消费链和其它娱乐休闲业态、体验性服务走进经营设计者的视野。随着社会、经济的发展，互联网商业的影响，商业地产的过热，也给婴童商品和婴童业态创造了全新空间。

中国是第二大婴童产品消费大国，2011年中国婴童市场总规模即达到了1.15万亿元左右。在中国，两亿 0—12岁的婴童群体，平均每个新生儿每月花销近千元。

互联网经济的发展，也给孕婴童产品市场带来新的变革与增长空间。

近日，中国关工委儿童发展研究中心联合有关机构发布的《中国婴幼儿行业蓝皮书》指出，婴童产品是消费者网络购物频率最高、除旅游和电器外平均花费最高的品类，在2015年达到了平均28次及平均花费946元。

还有一个重大利好是，昨日刚刚结束的中共五中全会上，全会公报宣布了允许普遍二孩政策。预计二孩放开政策对经济的影响很大，也增加了婴童商品新的投资机遇，尤其是产前、婴幼儿时期受益于需求增长的相关行业。二胎全面放开有望带来新生儿的大幅增长，新生儿在出生、成长中涉及的行业将迎来需求的提振。

相关数据显示，2013年，我国婴幼儿奶粉市场规模约为600亿元，随着我国第四个人口小高峰来临，以13%的复合增长率测算，2018年，婴幼儿奶粉市场规模将增长至900亿元。

童装、玩具、动漫市场成交额稳定增长，2013年玩具市场成交额达到415.27亿元，年增长率18.75%，相较2010年增长50.57%，未来随着儿童数量的增加，玩具市场的交易额有望持续保持较高速地增长。还有学龄前儿童所涉及的消费链，早教、文具用品等。随着小孩逐渐进入幼儿园，家庭对儿童的教育将愈加重视，同时，在儿童学习中，文具用品的需求也将增加。

二胎政策的放开，理论上可以这样讲，这些商品的需求市场规模将有可能趋向倍增。

婴童业态在购物中心的表现现状

婴童业态成为背负解决购物中心“人气冷、销售差、坪效低”使命的期冀

购物中心由于建设开发过热导致的过速增长，形成购物中心物业在全国各级城市甚至延及县级城市过剩状态，伴随该问题的还有千店一面的严重同质化顽疾、互联网零售的冲击等，正在逐步降低购物中心客流和顾客体验，随之而来的招商压力和坪效降低，把人们的目光紧紧盯在婴童消费这个链条上。购物中心经营者期望借助儿童消费的增长，促动与之关联的消费，从而提升购物中心整体效益，挽回颓势。

儿童业态开始成为购物中心“磁石”。 购物中心试图创造虹吸效应带动以儿童为中心的“1+2”，甚至“1+4”的家庭消费模式，儿童业态在购物中心的占比显著增长。RET睿意德对全国42个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去五年间增长达538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。

目前购物中心普遍奉行的儿童业态品类

随着家庭生活水平的提升，婴童市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，消费者对儿童用品需求趋向潮流化，品牌化。儿童主题业态正成为购物中心的新主力店和家庭式消费的带动力量。儿童体验成为购物中心新宠。

购物中心业态变化与基本配置：

中国内地购物中心的飞速生长，给儿童业态的成长提供了更大的空间，从婴童专营店走进购物中心，意味着不少初创型儿童业态可以省去很大一部分推广成本，也分享购物中心人气资源。

而对于购物中心来说，引入儿童相关业态是为了吸引客流，同时缓解电商冲击，与购物中心体验式商业进行互动，通过婴童消费捆绑一家人的需求。

对于一个稍具规模的购物中心来说，儿童业态俨然成为了购物中心之内的“儿童购物中心”，婴童业态组合涵盖了儿童产品经营、儿童自助书店、儿童娱乐、儿童教育培训、儿童职业体验、休闲娱乐、中西餐饮等于一体，甚至布局多个楼层。

儿童与家庭消费业态在台湾购物中心的表现

台湾购物中心的儿童元素和家庭元素以及儿童及家庭类购物中心特点

家庭元素的突出亮点

国际化购物中心的大定位

适应儿童与亲子家庭消费的特色规划

儿童与家庭共享空间：设置在购物中心内都会集市里的海洋世界

台湾购物中心儿童体验馆

儿童业态组合实景图

购物中心婴童业态的短板

婴童业态在购物中心综合业态中权重仍不大

尽管相关数据显示近两年儿童业态在购物中心占比由5%上升至15%，提升显著，但是，那只是相关机构对全国部分重点城市的监测数据。更多的其它城市、尤其是中小城市，很难达到这个比例，小城市甚至不足这个数据的一半。

前不久，笔者在中部的许昌、漯河两个地级市及其下辖若干县级市进行购物中心调研，通过对十多个购物中心和大卖场的婴童业态调查摸底，发现婴童业态及其组合在当地购物中心经营结构中逐项占比均很小。经过对几家有代表性购物中心抽样调查，婴童业态在购物中心经营面积占比约 4.92%，销售占比约4.2%。

过度关注坪效，忽略婴童业态在整个购物中心的虹吸效应

眼下的购物中心大多建设于房地产泡沫期间，坪效成为实体商业的敏感字眼和首要追求。但是对儿童业态尤其是儿童体验娱乐业态来说，成本则成为其沉重负担甚至是经营失败的主因。一味的以购物中心预期的理论坪效去考量婴童业态的去存和经营权重，对于双方经营者来说都可能暂时无解。要么让婴童业态轻装上阵、产生整体拉动，要么固守旧态，仍旧一片死寂。这只能二选其一。倘若是后者，那么零售转型的步伐就一定将其远远甩在身后。

服务能力和专业能力匮乏

传统上，单一的婴童店会向顾客提供购物以外更多的增值服务，而购物中心由于其定位和成本桎梏可能无法提供购物或者自助体验消费以外的服务。

在专业经营和专门营销方面，也存在两个问题：人员不足、营销缺位。婴童业态大多服从购物中心统一进行泛泛管理，在营销方面，由于资源的分散和受制于购物中心统一的营销规划，婴童产品和儿童体验业态成了营销鸡肋，大多只是在三八、六一活跃一下，此后昙花一现，再无芳踪。

由于这些制约，婴童业态和相关服务、营销的专业影响力很难释放出来，所以导致在整个购物中心的经营结构中雷声大、雨滴稀。

品牌营销意识差

品牌意识差，普遍存在于婴童领域的上游企业和流通企业两个环节。

在婴童行业的上游，真正在全国做出理想的强势品牌的几乎没有。稍好的婴童企业不过是区域性的。同样，在终端零售领域也没有可循的标尺模版。购物中心、大卖场的婴童业态，一直以来都是散兵游勇、互不交集的经营方式。这样就带来了两个问题，也是两大损失：

1、品牌效应和品牌组合效果胎死腹中。由于随意的、单一的品牌罗列而非精心规划的有效的品牌组合，一些购物中心婴童业态毫无亮点，也难以给人以消费冲动和消费信心。

2、业种没有意识性关联，难以产生互动与虹吸效应，无论对自身、对整个购物中心的客流拉动、集客能力的形成都于事无补。

孕婴童业态应改变过去在卖场或购物中心单兵作战的方式。过去，即便是有些购物中心，孕婴童业种也是孤立陈列，孤立经营，老死不相往来，招商规划缺乏联动和呼应，化妆品、玩具、孕婴品、童装、儿童乐园、餐饮、图书印象、文体用品等等，你很难让他们自行在互相之间产生一点联想，更何况组成一个婴童军团，并肩作战。

婴童业态和购物中心是命运共同体，购物中心强化婴童业态权重是在拯救自己

以当下购物中心普遍面临的窘境，婴童业态和购物中心是命运共同体，转型期的购物中心必须选择自己转向年轻化、儿童化。业内认为，儿童已成为内地购物中心四大支柱之一。

无论购物中心再怎么说，地球人都知道，中国购物中心的成功率仅两成，购物中心的日子不好过。

这是地产过热的后遗症。惨的是，眼下还面临电商冲击、传统业态转型等压力，可谓群虎环伺。

不管是改变经营现状、加速转型、还是提升集客能力、扎实购物中心立地基础，购物中心都面临着婴童业态的挑剔选择，而不是购物中心去选择婴童业态。这和其他主力店一样，购物中心需要主动征询诸如那几家著名餐饮巨头、超市巨头、百货巨头、娱乐品牌、电影院线一样去寻求婴童业态的进驻与合作，说穿了，在公平交易的前提下，该看的脸色还得看。零售业态、休闲业态、娱乐餐饮、儿童业态，从购物到休闲，从消费到体验，从基本目的到增值感受，购物中心应该全方位审视转型期的经营定位和业态定位。

面对备受挑战的实体零售环境，购物中心必须主动调整业态布局，提高儿童业态占比，调整儿童婴童业态经营的物业使用成本，以此开发体验性消费和家庭捆绑式消费的潜力，确保购物中心引流效果。

而对于婴童业态自身，在购物中心的重新定位和全新的有效组合是必须首要面对的课题。

强化儿童体验业态的联动和延伸

首先，购物中心婴童业态要改变过去规模小、分散经营、散漫等客的经营思路，强化联动与融合，着力于业态、资源、价值的开发与延伸，转变过去单一婴童零售的方式，把娱乐、教育、零售、体验融为一体，同时进一步在购物中心婴童业态组合中充分考虑娱乐、购物以外的全新体验、教育功能，编织儿童功能性目的性消费和前瞻性消费有机链条，营建才艺教育培训馆、自然科技体验馆、社会职业体验馆等。

儿童体验业态，把培训、影视、餐饮元素有机结合，形成完整的商业价值链条。在一座购中心内，不仅要把孕婴童商品销售、儿童娱乐串在一起，在基本的业态规划和品牌规划方案中，要巧妙的布局儿童职业体验馆、电影院、电玩城、动漫城、美食广场、图书、玩具、儿童培训中心等大面积的业态规模，增强楼层的吸客能力。

同时，营销规划要具备整体意识，在业态布局、陈列经营位置、营业推广方面应将餐饮、影院、女性商品紧密呼应、高度关联、联合促动。

营造“城中城”、“店中店”业态组合

孕婴店铺的优势就在于一站式购买的商品提供能力和咨询服务能力，这是大卖场、购物中心孕婴童分散业种的短板。在购物中心过剩与转型的时代，购物中心内有足够的空间和面积为孕婴童提供营建“业态军团”的条件。孕婴童业态就应该抓住机会，从两个方面充实规模和营销能力：实现关联业态和其他业态的互动、延伸、组团;以主力店形式展开品牌联合组团，实现“品牌成军”。在业态规划中，注重组团式组合结构，建设覆盖丰富业种功能、密切关联的“店中店”、“城中城”，不仅仅是抱团取暖，更重要的是谋求互动、共享、价值延伸，从而获得简单原始的冷销售以外的效果与效益倍增。这样对购物中心引流、对孕婴童业态自身的吸客能力都是良好的策略。

购物中心婴童业态要充分借鉴婴童商店的专业服务素质特征

近年来传统商超渠道中的婴幼儿快消品行业已经呈现负增长，而母婴店却呈现发展势头。尼尔森对699个城市的母婴店零售基础性调查显示，全国整体母婴店铺数已经达到近8万家，同比增长18%，连续三年保持两位数增长。

是什么原因造成这种反差?——消费者认为，母婴店母婴用品齐全、质量有保障以及实物展示是选择母婴店的三大主要原因。

实际上，商超、购物中心内的婴童业态经营不好还有更多原因。

同质化严重。没有自身特点，对儿童和大人均缺乏新鲜感，无法与其他业态达到互补作用，造成租金坪效较低，形成自身在购物中心尴尬的鸡肋地位;

专业服务能力不足。婴童店在婴童类用品上具有更好的一站式购物的概念，同时会提供更多的增值服务给顾客。而购物中心针对于一个婴童业态来说，无法保障专门的部门和人员集中提供婴童消费的细致服务，而在专业管理、专业营销、专业咨询方面更显粗放与边缘化。这不仅影响到产品自身，也缺乏与顾客的交流、沟通、互动。产生这些问题的原因，是购物中心的组织架构、统一管理、婴童商家的费用成本造成的桎梏。

购物中心内婴童业态，在实体零售转型的今天，应该能够有条件去解决掉这个问题。首先，购物中心走向年轻化、儿童化、体验性特征，为婴童业态的规模化、组合关联化提供了可能，也促使购物中心调整适应婴童业态承受能力的合理的物业成本、租金成本，这会促使婴童业态在购物中心内形成相对独立的管理组织、经营流程和营销体系，费用成本去化的条件也具备，所以要考虑服务水准和专业能力的提升，和婴童店、母婴店消除距离，迅速独立出来一套成熟完整的营销模式与盈利模式。

张一夫 2015-10-31