这两年，有两种人在跃跃欲试着转型：地产商，零售商。

地产商转型原因较为复杂一些，但主要的有三种：住宅地产市场趋于冷峻，二线城市以下长期无法回温;商业地产由过热而遭遇玻璃天花板，价格虽高去化艰难，砸在手中，理论的销售利润在一天天冲减;即便是被迫走出租的路子，商业物业体量偏大，难以物色较为合适、靠得住的物业承租商。

零售企业转型的原因则很简单，电商冲击与传统零售遭遇技术性变革。

之所以谈到地产商转型时提及“商业地产”，是因为很多地产商本身就是商业地产开发商，转型方向也在选择零售业。

而传统零售实体转型的主要方向是零售业的升级，借重互联网、数字技术实现营销渠道的现代化转换，强化设施与环境的体验性、舒适性特征，向塑造多元服务提供能力转变。

我们这里随便谈谈地产商的零售转型现象与案例。以便从中获得一些启迪。

当然，对于万科、恒大、龙湖此类地产巨人，转型零售对他们来说仍显渺小，由于行业差别，也不足为零售市场典型代表，恰恰相反，我们这里所探讨的是那些一般地产商践行零售的痛苦与坎坷。也许，此类企业更具代表意义。

由于行业遭遇市场滑坡，房地产开发商开始大规模转型，此次转型呈现两种状态：产品转型，比如由住宅产品向养老地产产品转型;业务方向转型，譬如转向制造业、服务业等，五花八门。还有的由住宅地产、商业地产产品开发供应向商业物业自持经营转型。

我们重点说说商业物业的自持运营。

商业物业自持运营往往是地产商自酿的苦酒。换句话说“迫于无奈”。

这种自持物业多以大卖场、室内购物中心、商业综合体居多。当初感觉前景无限光明，结果是建成了，愣是没人接手，成了长期待嫁闺中的“大龄剩女”。

由于商业地产市场已见玻璃天花板，很多开发商手中形成于商业地产市场过热时期的物业尚未消化。去化未果，又寻不来好的“婆家”，就转为自持运营。这恐怕是大多普通房企被逼“下海”，趟零售这趟“浑水”的主要原因吧。

物业在手中沉淀，最终决定自持经营，还在于租售比太低，出租收入难以平覆建设投资回报预期，形成事实上的物业新生成本周期循环攀升。

当然，另外还有一种冲动型转型，那就是做地产开发曾经一度成功的企业，笃信自己无所不能，建了恢弘庞大的物业，自己要试试做沃尔玛、万达，加上租金不理想，一不冷静，就任性起来，自持运营。

再说零售业表面的现金流，的确令很多“高大上”行业的投资者远远的眼花缭乱，对那种“热闹”比业内还要陶醉。

梦想很华丽，现实很尴尬。“城里的人想出去，城外的人想进来”。

这就是不用费心就可预期的结果。

这一年多来，跨界在房地产行业已成为一股潮流，越来越多的地产商争相进入相关甚至毫无关联的领域。有焦躁的投石问路，有迫于窘况无奈面对的现实。的确，其间也有很多睿者未雨绸缪，提前布局战略转型。

但是对很多地产商尤其是普通地产商而言，最初他们还认为转型零售有点高射炮打蚊子，大材小用了。但是一旦进入，却感觉这个行业有点绵里藏针，不好侍弄，张飞绣花，力不从心，不用多久，由于专业认知和专业能力缺乏，如陷泥淖。

那么地产商物业自持经营为什么不好做?我以案例，粗浅剖析。

一、对零售业的商业模式和盈利模式认识肤浅

案例：

去年初，一个地产商为他体量达10多万平方的综合体项目征询我的意见。第一次见面，我问，你公司为这个项目立地做了多少前期预演和准备?都是什么因素和依据让你最终决定启动并投资这个项目?你有自己的专业的团队吗?你了解这个市场吗?你了解这个业态的商业模式吗?你了解它的盈利模式吗?

老板回答我一句话：那不都说开大商场一天有几十万、百万资金流吗?

我明白了，支撑他上马这个项目的理由很简单：收银台哗哗流动的钱。

浅析：

地产项目的毛利的确很高，但是资金周转期却很长;零售业的资金流动性很强，但是毛利很低。

房地产商受够了这些年资金周期迟滞甚至“固态”化的煎熬，很欣羡零售业表面的资金流动形态。但是，他不了解零售业是高周转、低回报的产业，而且属于运营成本高、老动密集型产业，任何短期实现财富巨大积累的梦想都是白日梦。如房地产一般大规模资金的投入和资金运营方式和零零碎碎的客单收入怎能维持平衡?

他并不明白，低微的毛利是如何汇聚成巨额利润的，他也不明白单店和连锁的商业模式有什么经营和意义上区别。

他的财富积累的追求欲望值和所选择的行业是一对矛盾。

关于和他的对话，最后，我回了他一句：可那钱又有多少是你可以支配的利润?

二、对零售业运营规律极度藐视

这种藐视，并非故意，源于投资者过度自信和极度的信任缺失。

案例一

几年前，一个县级市地产商准备介入零售业，他准备在市区核心商圈边缘属于自己的物业上开设一间大型时尚高端百货商场。听了他对项目定位的描述，我很吃惊，我问他了几个问题，你浑身上下穿的这身名牌是从哪里买的?你小孩吃的奶粉是从哪里买的?你老婆身上那条价值几千的长裙又是从哪里买的?回答是：省会XX城。

我又问他：省会距离你们这个城市有多远距离?50公里。你们这个城市私车多吗?多。

哦，这样啊。也就是说，你们这儿的有钱人高端消费基本都去省城了。我再问你最后一个问题：假如有人告诉你他身上穿那双5000多的皮鞋是在你们这个县城的商场买的，你信吗?

才不信呢!肯定是冒牌货!

。。。。

这场谈话结束后一年，这个老板的豪华商场开业了。据说招商时很困难，一个省会的策划公司为他拟定了业态和品牌组合方案，可那些规划的大牌基本没戏，结果是自掏腰包去各地自采，这样，少了品牌供应商的支撑，品牌运营、价格管理、品牌营销几乎为零，试想，经营结果可想而知。

又过了一年，这间商场关掉了，前后一算，里里外外亏损几千万。只是留下一间装修豪华的空壳建筑、奢华而百无一用的陈列道具。

浅析：

正确的定位是商业的基本运营流程和规律。罔顾市场，好高骛远，注定失败。

案例二

经过这一劫，他的零售梦并未戛然而止。“痛定思痛”，又过了一年，他决定在市区重开一间大卖场，经营中低端快消品。这次投资不大，不到一万平，1500万就下来了，生意还真不错，看来这次的路是走对。

但是刚刚捱到了开业后不到两个月，家族的所有人纷纷露出了水面。

尽管有店长、部门经理，但是任何工作、事无巨细都要先过过那些“皇亲国戚”之手。

店长换了一个又一个，专业人员走了一茬又一茬，只留下“爱拍”的。所有的流程翻烧饼一样翻来覆去，掐头去尾，削足适履，只为满足家族成员的喜好感受和利益。

一切都面目全非。两年以后，转手。

浅析：

即便是当年最热、最好捯饬的地产项目，也不见得随意、任性的操弄就会成功的。

房地产是所有行业中程序最简单，环节最明显，不过是拿地、规划、施工、销售策划罢了，而且在中国，地产倚重的往往是“公关”。

而零售业，即便是一间小小的门店，那也是面对成千上万的商品品项、几十上百号嗷嗷张嘴的员工，复杂不可回避的流程，纷繁无法绕过的环节，因为这就是零售业的管理科学，同时你还要时时警醒，时刻面对对手的竞争、电商的冲击、转型的风潮、技术更新的成本、人才瓶颈、行业发展的抛弃!这一切，天天耗费全神贯注，才可能带来百分之几的低微利润!这哪是一个赚惯了大钱快钱、玩惯了空手套、用惯了“公关”手法、搞惯了家族任性管理的企业能干的活呢!

别用玩地产那一套玩零售，因为零售不是玩的!

案例三

2013年，某集团地产公司要开一座现代商业综合体。自筹备拿地开始到动工兴建，边论证边建设推进。这家企业接触商业，尚属首次。这个项目主要是借助策划公司的外脑，但是一年多来换了几家策划公司了。2014年时，我见到过他们的招商手册，使用的还是曾经服务过该项目但早已解约的其中一家策划公司编制的手册，要命的是，具体的业态定位、业态组合、品牌组合还未敲定，各业态主力店选择方向也未最终确立，这个项目的立地调研也是草草几页纸，内容不过是摘自本地编制的“年鉴”、政府工作报告之类的参考价值不大的东西，——我搞不懂，这个招商手册是怎么出来的?

我接触这个项目时，这个十几万平方米的综合体的建筑框架已经完成50%，看来投资企业的实力真不可小觑。进入招商案场时，项目负责人竟然告诉我招商已近尾声。我问，你们招了多久?半年多前，新的策划公司来了就开始。

怎么招的?招的都什么业种?

服装鞋帽，绝大多数本地的，很好招的。

哦。我明白了。

浅析：

项目定位，经营定位，招商定位，业态组合，品牌组合，这些不一而足的复杂科学的系列方案怎么能简单化了呢?

还有那些线上线下互联网+战略、科技、体验这些新概念呢?

购物中心招商，哪怕是现代百货商场招商的流程、技术、规则对这家投资商来说都很陌生。策划代理公司侧重追求的一定是自己的经济利益，暂时填满这么大的空间，让东家满意，拿到佣金要紧。

可是，说好的未来生存呢?

专业的事一定得专业的人来做。尊敬专业，敬畏专业，恪守专业。

三、还没有学好投资学、财务管理学

房地产投资和零售业投资之间的差别十分明显，也十分巨大。房地产这些年基本是政府通过土地资源掌控和出台相关配套政策主导;而零售业则是市场机制主导下的现代商业，投资首要考虑的是投入回报的风险问题。虽然企业的盈亏临界点比较低，但如果欠缺长远投资，技术含量不高，商品结构不合理，管理缺乏专业团队，都会迅速导致投资失败。

另外，和大资本、高投入房地产项目相比，运营管理和财务管理天壤之别。如果不习惯零售业分分毛毛的繁琐核算和“抠门管理”，就做不成零售。

从大体量的不动产到针头线脑、油盐酱醋的零碎，放不到一个天平上。所以，观念、理念都得转变。

零售商面对的终端顾客每次购买数量小，要求商品档次、花色品种齐全，动辄上万品项和SKU，都需要做好采购、库存、销售的成本运行管理。这和一套房上百万价值一拍即合相比，没有可比性。

零售业的投资核算与成本核算包含上百项成本，毛利与纯利之差也相当巨大，尤其是快消品零售行业，中小城市这几年综合毛利一般难以达到15%，一年算下来，挣钱的企业纯利率至多在3%-5%之间。这几年房租、人力资源成本都在不断快速攀升，而商品零售价格几乎原地徘回，同时面临剧烈的、甚至是扎堆的直面竞争。

这和房地产业大规模、大体量、集束投资方式及投资收益不同，实属“汇集万千小流方成江海”的行业。

所以，房地产企业要转型零售业，首先要了解零售业的投资和运营规律，学学零售投资和零售财务管理。

张一夫